Marketing du contenu : 3 conseils à suivre et 5 pièges à éviter pour ses livres blancs (1/2)

book-new-largeCe billet est le premier volet d’une série de 2 articles écrits à quatre mains avec Jérôme Delacroix de Smartwords. Le sujet en est la rédaction de livres blancs de qualité. Il propose trois critères de succès pour un livre blanc efficace, de nature à générer des leads. Je reviendrai pour ma part demain sur les 5 pièges qu’il est important d’éviter, dans le cadre de la deuxième partie de cet article :

Partie n°1 par Jérôme Delacroix, Smartwords 

Depuis maintenant 8 ans que nous écrivons des livres blancs, nous avons acquis une certitude : le livre blanc est un élément clé d’une démarche de marketing de contenu (brand content) en B2B. Les taux de téléchargement et de lecture de nos ouvrages (ex. : plus de 30 000 vues pour Social CRM, vers la relation client augmentée) et les échos informels que nous pouvons recevoir, confirment cette certitude.

Dans ce billet, nous allons prendre un peu de recul pour nous demander ce qui fait la qualité d’un livre blanc. Sans doute n’y a t-il pas une seule façon de rédiger un ouvrage efficace. Mais chez Smartwords, nous avons une conviction : nos livres blancs rencontrent leurs cibles parce qu’il s’agit de vrais livres, avec tout l’aspect qualitatif que cela comporte.

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Jérôme Delacroix de Smartwords, photo antimuseum.com

Conseil n°1 : le livre blanc, des histoires vraies

Nos livres blancs reposent tous sur des retours d’expérience de professionnels (une dizaine au minimum et jusqu’à une centaine dans le cas des référentiels de bonnes pratiques). C’est ce qui les rend vivants. Les contributeurs que nous rencontrons dans les entreprises aiment raconter leurs histoires professionnelles. Ce plaisir qu’ils ont à témoigner de leurs projets et de leurs analyses se ressent et touche le lecteur. Il est communicatif car, de l’autre côté, les destinataires du livre blanc (c’est-à-dire, in fine, les cibles marketing de l’ouvrage) aiment lire des histoires. Les lecteurs se projettent dans les témoignages qu’ils lisent, se retrouvent dans les interrogations des contributeurs et dans les réponses qu’ils ont trouvées, en tirent leurs propres enseignements. Quoi de plus normal ? Nous aimons tous lire des histoires.

Toutefois, cela ne suffit pas. Un bon livre blanc ne saurait être la juxtaposition de témoignages. Nous dénonçons ainsi le mythe du livre blanc collaboratif : ce n’est pas parce que les contributeurs apportent le cœur de la matière de l’ouvrage que l’on doit s’imaginer que ce sont eux qui font tout le boulot. Encore faut-il que les témoignages soient mis en contexte, se répondent les uns aux autres, éclairent différentes facettes d’un problème. C’est la dimension pédagogique du livre blanc.

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Conseil n°2 : le livre blanc, une approche pédagogique

Un livre blanc doit permettre à un lecteur de prendre une décision : cette technologie peut-elle me rendre service, dans mon contexte particulier ? Comment aborder tel ou tel aspect de la gouvernance de mon entreprise ? C’est pourquoi nous préconisons qu’un livre blanc cherche à donner une vision à 360° d’une question. L’ouvrage doit être problématisé, ne pas occulter des limites ou des écueils s’il y en a. L’entreprise n’y cherchera pas un moyen de vendre à tout crin sa technologie ou son savoir-faire, mais se servira du livre blanc pour instaurer une relation de confiance avec ses prospects, par un discours de vérité. Demain, les ventes viendront par surcroît.

Il s’agit donc de mener une enquête avec une approche de type journalistique. Les retours d’expérience seront ainsi mis en relief par des études statistiques, des encadrés méthodologiques, des explications de tel ou tel aspect technique ou juridique pointu (cf. nos ouvrage sur le cloud computing ou la voix sur IP, par exemple). Il n’est pas exclu que la rédaction amène à mettre en évidence des tensions, voire des contradictions, entre les témoignages des contributeurs. Ce n’est pas grave : une situation n’est pas l’autre, c’est au lecteur de se faire sa propre opinion, en s’aidant des exemples concrets des entreprises interrogées.

Cette approche est d’autant plus importante quand une marque souhaite capitaliser sur de nouveaux usages ou affirmer sa légitimité sur une technologie émergente, lorsque les tendances du marché ne se distinguent pas encore clairement. Ce qu’attendent ses prospects, c’est que le livre blanc les aide à comprendre ces mutations, face auxquelles ils s’interrogent.

Conseil n°3 :  le livre blanc, un vrai livre

Dernier conseil, et non des moindres : le livre blanc se doit d’être un vrai livre, sur le fond et sur la forme. Il doit être structuré, avec un plan bien ficelé. La marque mettra un point d’honneur à proposer un ouvrage au style clair et à l’orthographe impeccable. Il en va de l’image de professionnalisme qu’elle cherche à véhiculer. En fin de course, elle aura tout intérêt à faire appel aux services d’un relecteur professionnel, apte à débusquer la moindre faute d’accord ou ponctuation incertaine. L’aspect graphique est aussi très important : rien de tel qu’un schéma pour faire passer une idée complexe, comme une architecture technique ou un processus industriel par exemple. La présence des portraits des contributeurs est, quant à elle, de nature à valoriser ces derniers (qui ont accepté d’accorder de leur temps, ne l’oublions pas) et à humaniser le livre. La mise en page et le choix des couleurs seront au service de la lisibilité du livre blanc, et en cohérence avec la charte graphique de la marque.

Pour aller plus loin, arrêtons-nous un instant sur l’ « objet » livre blanc. A une époque marquée par la dématérialisation, sa mise à disposition au format pdf est bien sûr de nature à favoriser sa diffusion. Toutefois, l’entreprise a tout à gagner à proposer à ses prospects davantage qu’un simple fichier pdf. Un ouvrage physique relié reste le must. Non seulement il peut être remis en entretien commercial, en avant-vente, mais en plus il valorisera son détenteur si c’est réellement un bel objet. Sans compter la facilité qu’il y a à lire un livre physique dans les transports, par exemple. En complément, une application mobile est intéressante pour rendre possible la consultation du livre blanc sur smartphone ou tablette, et ajouter de l’interactivité (interviews audio et vidéo, animations, par exemple).

En réunissant ces trois critères, vous donnez toutes les chances à votre livre blanc de jouer son rôle de génération de leads. A condition, toutefois, d’éviter certains pièges, qui seront décrits par Yann Gourvennec dans le deuxième volet de cette série. Une dernière recommandation : le projet ne s’arrête pas à l’apposition du point final sur le manuscrit. La force du livre blanc, c’est que son impact peut être démultiplié sur de multiples canaux : blog de l’entreprise, reprise sur les médias sociaux, diffusion d’extraits sur des sites comme Slideshare, adaptations sous la forme de présentations graphiques, etc. C’est en ce sens que le livre blanc peut créer un véritable effet de levier pour la stratégie de marketing de contenu de la marque.

imageSmartwords est une société spécialisée en contenus de nouvelle génération, et experte notamment dans la rédaction de livres blancs (voir quelques exemples ici). Smartwords, fondée par Jérôme Delacroix, accompagne ses clients dans la réalisation de contenus et en particulier de livres blancs de qualité. Vous pouvez contacter Jérôme Delacroix directement depuis le site Web de Smartwords si vous désirez vous renseigner et/ou vous faire accompagner dans cette démarche.

Marketing du contenu : 3 conseils à suivre et 5 pièges à éviter pour ses livres blancs (1/2) was last modified: février 28th, 2015 by Yann Gourvennec

dernière minute : votez pour Be-bound à la Startup Alley de Techcrunch à 17:00 CET aujourd’hui

imageDernière minute : suite à mon article de ce matin, concernant la startup Be-bound, j’ai appris par les fondateurs que Be-Bound participe au salon #TCDisrupt TechCrunch à San Francisco aujourd’hui (ouverture des votes à 17:00 heure de Paris).

Les lecteurs de Visionarymarketing peuvent soutenir nos petits français en votant afin que Be-Bound soit sélectionnée pour la Startup Battlefield, une compétition de pitch sur scène devant un jury composé de journalistes et spécialistes en IT. La décision dépend aussi du nombre de votes.

Merci de nous aider en votant pour Be-Bound à partir de 17h ce soir en cliquant sur ce lien

>> Communiqué de Presse de Be-Bound de la Startup Alley

dernière minute : votez pour Be-bound à la Startup Alley de Techcrunch à 17:00 CET aujourd’hui was last modified: septembre 9th, 2013 by Yann Gourvennec

Be-bound veut connecter le monde avec une innovation frugale (start-up du mois)

phone-largeC’est la première start-up de la rentrée sur visionary maketing; en ce début septembre nous avons interviewé Albert Szulman, fondateur de Be-bound, une start-up française qui s’apprête à lancer son application sur Google Play fin septembre. Explications sur les ambitions et l’histoire de la start-up, histoire de se redonner le moral et de prouver que depuis Versailles, même sans Louis XIV, on peut encore conquérir le monde !

Innovation frugale pour Monde en crise

Albert Szulman est modeste : « je ne suis pas ingénieur », nous a-t-il confié et pourtant, il est à l’origine, avec Be-bound, d’une rétro innovation fort ingénieuse qui pourrait bien devenir un leader mondial ; c’est en tout cas son ambition, et en se préparant depuis les Etats-Unis, il fait tout pour cela et n’oublie pas, dès le départ, de « penser global ». Be-bound, c’est un parfait exemple d’innovation frugale, un moyen de se connecter en 2G via un Smartphone, à ses applications favorites (gmail, métro

(e-mail, météo, Twitter, géolocalisation…), donc sans payer de coûts d’itinérance (« roaming ») lorsqu’on est en déplacement à l’étranger.

Albert Szulman (Be-Bound) (3)

Albert Szulman à LeWeb 2012 (photo Olivier Ezratty)

En attendant que l’union européenne fasse aboutir son projet de marché européen des télécoms ce qui risque de durer très longtemps, voici une solution qui s’apparente au bon vieux RTC, adaptée pour un mobile : le Smartphone communique avec Internet au travers de messages SMS, ce qui permet au téléphone intelligent de se connecter à Internet quand la 3G n’est pas disponible. Certaines fonctionnalités ne sont pas encore incluses (surf Internet, cartographie, pièces jointes des mails …) Mais si le besoin est là, nul doute qu’une solution technique pourra être trouvée le temps venu …

Un mode hybride particulièrement prometteur

Au-delà de la cible apparemment évidente des 92 % des utilisateurs de mobiles qui coupent leur accès données à l’étranger, d’autres usages peuvent être envisagés. Celui de l’utilisation en mode hybride me paraît probablement le plus intéressant car il s’adresse aux utilisateurs intensifs qui ne supportent plus les déconnexions (zones blanches, métro …) et qui pourraient ainsi, en couplant l’application Be-bound avec leur accès 3 G classique, continuer à travailler, ou à s’amuser, dans le métro par exemple, ou il est devenu quasi impossible de se connecter, depuis plus d’un an, du fait de l’explosion de l’utilisation des Smartphones (1 utilisateur sur 2 environ dans le métro de la RATP !). En tout cas j’en connais un, qui écrit ces lignes, qui serait rudement intéressé…

Le but n’est cependant pas de concurrencer les opérateurs, mais d’élargir le marché, ce qui à terme sera un moyen d’établir une relation gagnant-gagnant. Après tout, si 92 % des utilisateurs coupent par téléphone lorsqu’ils passent la frontière, ce n’est pas bon pour l’ensemble des acteurs. Une solution peut donc être trouvée.

Albert Szulman est trop modeste, le jury de LeWeb 2012 s’en est bien aperçu fin décembre 2012, en décernant à la start-up française, 2e prix de son concours.

Video du lancement de Be-bound

l’innovation frugale se moque des prouesses techniques gratuites

Il y a bien les grincheux tels qu’on peut les lire dans les commentaires du journal du geek, ce qui montre bien que les techniciens sont souvent les plus mal placés pour évaluer un marché, car ils se préoccupent uniquement de la prouesse technique, et non de la praticité de l’usage qui en est fait. Peu importe que la technique de Be-bound soit proche du RTC, c’est loin d’être risible si cela remplit un véritable besoin. D’ailleurs, quand je suis dans ma maison de campagne loin des accès Internet, j’en viens souvent à regretter le bon vieil accès RTC qui, finalement, ne marchait pas si mal, et me permettait de travailler même au milieu des Pyrénées. Retro innnovation de toute façon n’est pas synonyme de régression technologique, mais d’utilisation intelligente de la technique pour le service de l’utilisateur … au contraire, c’est même là qu’on trouve la véritable prouesse technique, celle qui sait se faire oublier !

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Les crédits Be-bound sont à acheter en ligne, en mode prépayé, ils s’appellent les Be-miles et sont payables par carte Visa, PayPal, Allopass ou CB) ; depuis le Web ou directement de son Smartphone. Ils sont vendus par pack (3€ = .35 Be-miles, 6 € = 100 Be-miles, 10 € = 200 Be-miles) auxquels il faut ajouter le coût du SMS.

Plus de détails sur l’application et l’histoire de Be-bound avec cette interview exclusive d’Albert Szulman :

Be-bound c’est une solution mobile pour tous les possesseurs de Smartphones qui leur permet de rester connecté à Internet, sur leur Smartphone, lorsqu’il n’y a pas du tout de connectivité, autrement dit, lorsqu’il y a uniquement du réseau 2G, celui qui permet de téléphoner ou d’envoyer des SMS ; ou lorsque la connectivité est très faible et qu’elle est insuffisante pour récupérer ses mails par exemple. Si on voyage, on peut l’utiliser sur la partie 2G, donc on n’a pas besoin du « roaming[i] », et cela économise bien sûr beaucoup d’argent, tout en permettant de rester connecté. Il y a seulement 14 % de la surface de la terre qui est couverte par la 3G, donc il y a beaucoup d’endroits où on n’a pas de connexion d’office. Et lorsqu’on est dans son pays, et qu’on a une mauvaise connectivité, parce qu’on est dans le métro, ou dans un building, et qu’on n’arrive pas à recevoir ses e-mails, on peut y arriver quand-même, parce que l’application Be-bound fait une utilisation très faible de la bande passante.

Pour utiliser Be-bound on télécharge l’application sur son Smartphone, et ensuite on a juste à rentrer ses informations personnelles et à l’utiliser comme toute autre application sur Smartphone. Lorsqu’on l’utilise en 2G, il faut préalablement acheter des crédits prépayés pour pouvoir l’utiliser au fur et à mesure de son déplacement. L’avantage du prépaiement, c’est qu’on a zéro surprise ! On ne dépense que ce que l’on a mis dedans. C’est une méta-application, que nous avons développée et qui inclut les principales applications dont les gens ont besoin quand ils se déplacent : l’e-mail, Twitter, la météo, trouver un restaurant ou un hôtel, etc. Le but étant de permettre à toutes les personnes qui se déplacent, de trouver l’essentiel des services dont ils ont besoin, un peu comme un couteau suisse, et d’avoir toujours cette solution dans la poche.

On ne peut pas surfer aujourd’hui avec l’application, car on en est encore qu’à la première version ; on pourra peut-être le faire dans le futur, mais pas pour l’instant, c’est prématuré. On peut faire de la recherche sur Internet par contre. On ne peut pas encore mettre de cartes dans l’application pour l’instant, mais on y travaille, mais en tout cas on peut trouver le moyen de se diriger, d’aller dans une direction, et savoir comment on va d’un point A à un point B.

En fait, il y a deux types d’utilisateurs : il y a les gens qui voyagent et qui veulent rester connectés sans avoir à payer le roaming ou qui sont dans des zones qui ne sont pas couvertes en 3G. Et la deuxième cible, c’est vous et moi car qui n’a pas expérimenté le fait d’avoir à attendre une information urgente, juste au moment où vous n’avez plus de couverture ! Ou qu’elle est tellement faible, que l’information ne vient pas. Eh bien avec Be-bound, vous pourrez rester connectés, et récupérer cette information, que votre accès réseau soit très dégradé ou inexistant.

Cela concerne d’abord les pays développés, dans un deuxième temps on ira bien entendu voir les pays émergents, et les quelque 3 milliards de personnes qui ont un téléphone mais qui n’ont pas l’Internet. Mais chaque chose en son temps, notre priorité stratégique, c’est d’offrir un service qui permet à toute personne dans les pays développés de pouvoir rester connecté ; c’est quand même un outil qui est devenu indispensable, et moi j’ai du mal à supporter quand on n’est pas connecté, Be-bound me permet d’être plus calme !

Une énorme majorité des gens coupe leur téléphone lorsqu’ils vont à l’étranger, 92 % des personnes exactement. Lorsqu’il passent la frontière ils éteignent donc les données et la 3G. Et bien avec Be-bound, ces mêmes 92 % peuvent rester déconnectés de la 3G et quand même recevoir leurs mails. Et ils pourront également recourir à la géolocalisation en 2G : trouver un restaurant, une pharmacie etc. n’importe où dans le monde.

Nous ne sommes pas du tout contre les opérateurs puisque 92 % des gens qui vont à l’étranger coupent leur téléphone pour la « data ». En revanche, pour les opérateurs, l’intérêt c’est que chaque fois que leurs clients lanceront des requêtes, ceux-ci vont générer des SMS internationaux ; ça coûte un peu l’argent, mais bien moins cher que le roaming. Celui-ci est tellement cher que quand on veut l’utiliser, en fait, on ne se connecte pas. Ces SMS supplémentaires permettent de générer des revenus pour les opérateurs, donc tout le monde y trouve son compte. C’est beaucoup moins cher et plus pratique pour les utilisateurs, et pour les opérateurs ça génère un peu d’activité supplémentaire.

On est vraiment dans l’innovation fonctionnelle, pas dans l’innovation purement technologique. Je ne suis pas ingénieur, j’ai fait une école de commerce. Toute l’équipe qui est avec moi est intéressée par le fait d’apporter de nouveaux services, pour faciliter la vie des gens et le fait de se dire que l’on peut rester connecté partout, même quand il n’y a pas de couverture est une notion de sécurité, qui fait que je ne suis pas tout seul dans un endroit que je ne connais pas forcément bien, que ce soit en France ou ailleurs. Et pour nous, c’est important de contribuer justement à ce que les utilisateurs puissent avoir une plus grande connectivité grâce à Be-bound.

Nous avons créé la société Be-bound en 2011. Nous avons eu une chance fantastique, car la société a été créée à Versailles et la chambre de commerce et d’industrie de Versailles est extrêmement dynamique ; ils nous ont accompagnés pour le business plan, puis pour lever des fonds : nous avons obtenu un prêt d’honneur, qui a ensuite généré des prêts bancaires. On a pu commencer alors qu’on avait juste un business plan et €130 000 en poche plus le capital que nous avions mis dans la société au départ. Ceci nous a permis de trouver des partenariats, de commencer à recruter, et d’avancer pour pouvoir développer l’application. Avec l’aide d’Oseo bien sûr, qui a été extrêmement moteur dans notre partenariat.

Pour trouver des fonds d’amorçage en France, ce n’est pas facile, mais ce n’est pas impossible ! On peut donc lever l’argent, il faut pour cela avoir une bonne idée et une savoir comment la mettre en œuvre, et avoir les bonnes personnes pour la matérialiser derrière. Ceci ne nous empêche pas d’aller aux États-Unis, mais je ne suis pas sûr qu’on se considère comme un pigeon, quoique… Notre constat aujourd’hui, après avoir vu pas mal de financements pour les start-up, c’est que malheureusement, aujourd’hui il y a encore un décalage entre la France et les États-Unis. La notion de risque, il y a certainement plein de bonnes raisons à cela, n’est pas toujours bien appréhendée. Pourtant, sans prendre de risques, on ne fera rien ! Il faut donc pouvoir trouver les partenaires qui vous aident et qui croient en l’idée, qui croient au produit. Notre produit est en bêta test en ce moment, et nos partenaires nous accompagnent pour accélérer au plan mondial, et nous avons plus de répondant aux États-Unis sur ce point.

Avant d’aller aux États-Unis, on s’est posé la question de savoir comment professionnaliser notre approche, or, autant en technologique en innovation les Français sont très bons, en marketing … d’après ce qu’on a vu sur le marché, les Américains ont une avance nette sur le reste du monde, donc on est allé chercher les partenaires à ce moment-là, et on a fini par signer avec une entité qui dépend de l’université de San José en Californie et qui s’appelle US Market Access (US MAC), et qui viennent de signer un partenariat avec Cap digital.

Nous avons donc suivi un programme de Lean start-up, qui est l’équivalent du Lean management mais appliqué aux start-up, qui nous a ciselé toutes nos stratégies, toute notre approche. Ils ont accompagné 1200 start-ups et ils ont donc une bonne idée de ce qui marche et de ce qui ne marche pas. Et là, je dois reconnaître que j’ai pris une grosse claque ! Malgré l’expérience, il faut reconnaître qu’on a appris des choses qu’on ne savait pas très bien. Cela nous a beaucoup aidés à avancer à nous professionnaliser et à progresser dans le circuit pour non pas devenir une petite société mais une boîte mondiale. Alors grâce aux programmes Lean start-up, on a pu professionnaliser tout ça et on se prépare fait une tournée pour lever des fonds beaucoup plus importants. On a eu beaucoup de retours sur l’approche, et donc maintenant les prochaines étapes en ce qui nous concerne c’est d’abord de finir le bêta test, et de trouver les bêta testeurs dans le monde entier, en plus de la centaine que nous avons déjà, puis de mettre l’application en ligne sur Google Play vers la fin du mois de septembre.

Les prochaines étapes, ce sera la confrontation du marché et écouter les recommandations, les remarques et les retours que l’on aura pour savoir comment répondre aux attentes de nos utilisateurs. L’application sera lancée sur Google Play, en version Android, et nous travaillons en ce moment sur les applications sur les autres OS. Il a fallu faire un choix, dans une approche de Lean start-up, il faut faire des choix ! Il était donc logique de prendre la plate-forme qui était la plus répandue, à savoir androïde, donc on est partis à fond sur Android et maintenant on commence à préparer le reste. Apple passe après Android chronologiquement par rapport à nos choix stratégiques. Avec la conjoncture actuelle et les informations sur le rachat de Nokia mobile par Microsoft, il est clair que nous allons développer pour Windows mobile, mais nous en avions déjà l’intention. Cela ne fait qu’intensifier l’intérêt. Il y a également un petit détail ne pas oublier, c’est que 40 % des téléphones dans le monde sont des Nokia !


[i] coût d’itinérance

Be-bound veut connecter le monde avec une innovation frugale (start-up du mois) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Mot de passe : ce mal nécessaire [infographie]

computer-large-newles mots de passe sont omniprésents. Nous les utilisons tous et malgré le fait que nous nous plaignions sans cesse de leur faiblesse, nous leur vouons encore une confiance aveugle afin de conserver nos données les plus chères : données bancaires, données personnelles et liées à nos achats en ligne etc. Ce que j’ai appris aujourd’hui en regardant l’nfographie de Ken Peterson’s infographics, c’est que les mots de passe ne sont en aucun cas une nouveauté. Ils ont même été créés pendant la seconde guerre mondiale dans le cadre du chiffre et étaient changés tous les 3 jours afin de tromper l’ennemi. Les férus d’histoire se souviendront qu’en fait, le chiffrage des communications est bien plus ancien, et que c’est même à un défaut de chiffrage que la bataille de la Marne a pu avoir lieu, grâce à l’interception via la Tour Eiffel en 1914 d’un message non chiffré des Allemands, qui a permis de donner leur position précise et de dévoiler leurs plans aux Français, qui ont ainsi eu le temps de mobiliser les taxis de la Marne pour organiser la riposte. Ceci étant, ces mots de passe, introduits dans les années 40 ont évolué en 1972 pour prendre la forme que nous leur connaissons aujourd’hui. Indépendamment de cette histoire assez longue (à l’aune des TIC), les usages des mots de passes sont toujours aussi déviants : utilisation de passwords identiques pour accéder à de multiples plateformes (73%), utilisation des mêmes mots de passe pour tous les accès à ses données en ligne (33%) et même utilisation du mot « password » comme mot secret (4%) et autres plaisanteries du style 123456… Toutes les sources des chiffres sont données par Peterson à la fin de son infographie.

Mot de passe : ce mal nécessaire [infographie] was last modified: septembre 5th, 2013 by Yann Gourvennec

MRM (Marketing Resource Management) : pour mieux contrôler les marketeurs

€-largeUne fois n’est pas coutume, la sélection du jour est un article que j’ai écrit sur ce même blog à la toute fin du mois de Juillet, date à laquelle notre belle nation, championne du monde des congés payés, était tout entière à la plage ou à la montagne. Il était donc urgent de vous servir à nouveau ce plat un peu réchauffé car il évoque une innovation marketing encore assez méconnue, qui pourtant remplit un besoin criant de responsabilisation de la fonction Marketing. Pour documenter ce sujet, peut-être un peu ardu, mais à mon avis très novateur, j’ai eu la chance d’interviewer fin Juillet Laurent Clementini, directeur général de Brand maker France. Voici cette interview et son analyse.

MRM : pour contrôler le marketing et ses dépenses

Laurent Clementini à une expérience assez longue sur un sujet qui pourtant est ignoré de la plupart des marketeurs, et de leurs patrons, le MRM ou marketing resource management, qui pourtant est éminemment intéressant car il concerne la responsabilisation des marketeurs. J’en profite pour signaler à ceux qui auraient raté les épisodes précédents, l’excellente présentation, même si elle est un peu datée, d’Alain Thys, de Futurelab, qui y décrivait, de manière impitoyable, le paysage du marketing, et son absence de responsabilisation.

Quelle profession, en effet, pourrait se permettre de dépenser autant d’argent, parfois des centaines de millions d’euros, sans un seul calcul de ROI, sans rendre compte de rien, sans mesure ni contrôle. Et ne croyez pas que j’affabule. Plus c’est gros, et plus ça passe ! Il est vrai que dans une vue romantique du marketing, celui-ci est une discipline plutôt créative, “artistique” dirait-on même, par rapport à l’ensemble des composantes managériales de l’entreprise. Et pourtant, en dehors des activités de créativité pures, qui restent marginales, rien ne justifie l’absence de mesures et de contrôle des activités de marketing.

arrêter de se regarder dans le miroir et contrôler ses dépenses et ses processus : une tâche majeure pour le marketing du 21ème siècle. Photo antimuseum.com, sculpture Michel Pigeon

C’est exactement ce que le MRM cherche à pallier : il faut imaginer derrière ce nouveau terme, un véritable outil de type ERP pour le marketing. Et non ! Ce n’est pas un “tue-l’amour” du marketing, c’est un moyen de le remettre à juste titre, à égalité avec les autres activités de l’entreprise, sur un plan plus rationnel et plus responsable.

imageVoyons-donc avec Laurent Clementini, qui représente la société allemande Brand maker, pionnière dans ce domaine, comment cette nouvelle discipline de l’informatique marketing permet d’améliorer les processus, la qualité, et l’efficacité des entreprises. On remarquera au passage que les secteurs ayant compris le plus vite l’importance du MRM sont les secteurs industriels, ce qui n’est pas étonnant dans la mesure où ce sont aussi ceux qui sont les plus proches de la mesure et du contrôle de leurs coûts. Gageons que la crise ambiante, oblige les autres secteurs à rattraper le mouvement et contribue à rendre le marketing, et les marketeurs plus responsables, comme le réclamait Alain Thys.

MRM : qu’est-ce qui se cache derrière ce terme barbare ?

Derrière cet acronyme barbare se cache 3 lettres qui veulent dire marketing resource management. Cela veut dire, ni plus ni moins, comment aider les directions marketing à optimiser leurs ressources et tendre vers plus d’efficacité et d’efficience, et aussi plus de conformité. Cela n’a rien de révolutionnaire, si ce n’est que Brand Maker agit à la fois sur la partie étude et la partie opérationnelle. On étudie, analyse et photographie l’efficacité et l’efficience de cette conformité à la marque et aussi aux critères juridiques et financiers, au travers ses études, et on va donner aux clients ou grandes entreprises une analyse et enfin, nous allons leur fournir des pistes d’amélioration. On a également une autre étude sur la partie budget.

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MRM (Marketing Resource Management) : pour mieux contrôler les marketeurs was last modified: septembre 5th, 2013 by Yann Gourvennec