Ne pas confondre engagement des clients et engagement sur Facebook !

L’engagement client ou « quand le lien importe plus que le bien »
Selon une étude exclusive réalisée par OpinionWay pour la FEVAD

Cet article a été originellement écrit pour le compte du blog ecommerce 1to1

La première plénière de ecommerce1to1 était faite sur mesure pour moi car elle était dédiée à l’engagement client. Non pas l’engagement au sens dévoyé (issu d’un anglicisme mal compris et mal traduit) où on l’entend dans certaines officines de Community management, mais le véritable engagement, la relation (long terme) au corps à corps avec le client, qui est le lot commun de tous les acteurs du ecommerce et du ebusiness en général. Étaient représentés des dirigeants de grands sites du ecommerce mais aussi des reprensentants de opinionway qui ont révélé au public les résultats d’une enquête exclusive réalisée pour le compte de ecommerce1to1. La réunion était aussi placée sous les auspices de la Fevad, représentée par son Delégué général, Marc Lollivier.

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le panel des intervenants à la plénière d’ouverture de ecommerce1to1

Liste des des intervenants :

Marc LOLIVIER – Délégué Général – FEVAD
Luc BALLEROY – Directeur Général – OpinionWay
Philippe LE MAGUERESSE – DGA, BU Marketing – OpinionWay
Enrique MARTINEZ – Directeur Général – FNAC
Christine De WENDEL – Directrice Générale – Zalando
Thomas ROMIEU – Directeur Digital – LVMH

Ce débat était animé par Flore FAUCONNIER , Journaliste à JDN

Pour voir les biographies des intervenants

antimuseum-ec121-14-5L’angle de la discussion était aujourd’hui l’engagement client, une « approche inédite » a précisé Marc Lollivier (à gauche sur la photo en compagnie d’’’Ingrid Fillon, Directrice du salon) en introduisant l’étude exclusive réalisée par OpinionWay.

Que veut dire le terme “engagement” – n’aurait-il pas été dévoyé ?

Que veut dire le terme d’ engagement client a demandé flore fauconnier ? Il s’agit d’un terme qui n’est pas en général utilisé pour le e-commerce et qui a été adapté spécialement par Opinionway pour le compte de ecommerce1to1. Philppe le Margueresse a décrit le principe de l’étude qui a été adapté au domaine du e-commerce. Voici les enseignements tirés de cette étude.

Le web a fêté ses 25 ans. Il a été perçu par les commerçants comme un moyen de faire du commerce en 1 to 1, voire même comme un « eldorado ») mais le revers de la médaille, c’est que le consommateur a pris le pouvoir, car il est capable de comparer les prix, les produits et les marques. Comment trouver la bonne relation avec ce client volatil ? Et comment créer « le lien qui vaut plus que le bien« , comme aurait dit notre ami Bernard Cova. Et cela est plus qu’un « Like » sur Facebook car « il n’y a qu’un tiers de clients engagés sur Facebook » a déclaré Luc Balleroy d’Opinionway, qui a ajouté « le Like c’est bien, mais il ne monte pas la valeur de l’engagement ! »

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Philippe Le Margueresse d’Opinionway

 

Un mariage avec son client

« La meilleure métaphore pour expliquer l’engagement c’est le mariage » a dit Philippe le Margueresse. On va chercher la personne qui est la plus proche de son profil, puis on va chercher un partenaire (sur le net parfois), mais tous les partenaires ne se valent pas … On parle de perception différentielle. Mais ce qui va faire surtout la différence, c’est l’engagement dans la durée. La même chose prévaut pour les sites Web et le e-commerce. Et il y a des bénéfices réciproques, c’est très important.

Le premier bénéfice pour le e-commerçant, dans le cadre d’une bonne relation avec le client, c’est la recommandation. Il y a ensuite la fidélité et la sensibilité au prix, qui sera d’autant plus faible que l’engagement du client est fort par rapport au site.

Un échantillon conséquent

L’échantillon représentatif de 2500 individus (soit un ensemble de 4500 relations sur 200 sites et 10 catégories de produits) a permis une mesure représentative et exhaustive de cet engagement. Les questionnements ont duré une vingtaine de minutes. Cette démarche fut initiée il y a un an et testée sur un grand nombre de secteurs comme la banque et l’automobile ; elle a été ensuite appliquée au e-commerce (le cadre théorique d’origine était un travail de JL Capferer sur l’attachement à la marque). Ce modèle fonctionne très bien à dit Philippe le Margueresse.

Les clients engagés avec une marque sont aussi ses ambassadeurs

59% des clients engagés n’hésitent pas a parler du site en bien et 44% préfèrent reporter un achat sur ce même site plus tard en cas de problème. Et on voit même 29% de l’échantillon qui affiche une moindre sensistivité au prix. Or les écarts entre les secteurs est très fortes (17% en électroménager, mais plus de 50% sur la beauté).

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Les écarts de profils sont par contre relativement limités. « Il est donc possible d’engager toute catégorie d’individus » a précisé M. Le Margueresse.

44% de ces clients engagés ont déjà transmis une offre à une tierce personne et 22% sont prêts à publier des commentaires positifs.

Combien sont-ils ?

La réaction de cette catégorie de clients engagés avec la marque est donc positive, mais combien sont-ils ? On arrive à un taux de 23% dans le e-commerce, ce qui est plutôt mieux que dans la banque (14%) ou la grande consommation (12%), mais moins bien que le luxe (jusqu’à 33%). Mais les scores peuvent être très différents selon les marques.

Quand on compare les marques brick and mortar et pure player on constate aussi beaucoup d’écarts. Le minimum d’engagement se situe chez le brick and mortar (FNAC, Darty) et on observe un pic sur les produits d’occasion … Mais cela ne veut pas dire qu’il faut absolument se mettre à vendre des produits d’occasion a précisé Philippe le Margueresse.

Importance sectorielle

Il s’agit d’une donnée exogène sur laquelle le marchand n’a pas la main. A l’intérieur d’une catégorie, le e-commerçant peut positionner son entreprise plus ou moins bien. Et le taux d’influence à l’intérieur de cette variation d’engagement est évalué à 88% par Opinionway. Le ecommerçant a donc la main sur la relation client, c’est à lui de prendre son destin en main.

Sur la mode et les poroduits culturels on peut même observer 7un facteur 2 entre deux marques du même secteur.

Un premier axe : le respect du contrat de base

C’est du basique, mais c’est l’élément fondamental pour réaliser la promesse de l’engagement: livraison, prix, choix, service, …. Les fondamentaux ne doivent pas être oubliés.

Deuxième axe : rassurer le client

Cela passe par la notoriété et l’air du temps, en un mot la réputation du site. Puis vient la sécurité, et les garanties proposées et l’avis des autres acheteurs qui vont conforter les cyber acheteurs dans leurs choix alors qu’ils sont encore marqués par les ratés des débuts du e-commerce.

Troisième levier : la capacité à adopter les bons réflexes

Comme le bon traitement des réclamations par exemple. Construire un site agréable et facile à utiliser est aussi un passage obligé ; et enfin donner une fierté d’appartenance aux membres d’un site.

Sur la conférence ecommerce1to1

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La préparation de cette conférence à Monaco a nécessité 1 an de travail, et elle a attiré 50% de nouveaux participants cette année dans un format exceptionnel de 3 jours, pour la première fois. Malgré une demande accrue, les organisateurs ont réussi à maintenir le numerus closus. Les autres plénières à ne pas rater sur ce blog celle de Google et de Nespresso. Le matin de la troisième journée sera dédié à l’innovation et aux startups et promet d’être passionnant également. Ecommerce1to1 est un événement soutenu par JDN et la FEVAD. La FEVAD est le syndicat du e-commerce qui soutient les e-commerçants en insistant sur ses valeurs de respect des clients et des grands principes éthiques. Ecommerce1to1 est le premier événement dédié au e-commerce non seulement en France mais aussi en Europe.

Ne pas confondre engagement des clients et engagement sur Facebook ! was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Visionary Marketing sera à ecommerce 1 to 1 ( @ecommerce1to1 )

exclamation-large_thumb.gifDemandez-moi de nommer un événement dans la sphère du e-commerce et du e-business en général qui mérite de faire le détour, et je vous dirai tout de go : ecommerce1to1 ! Et ne croyez pas que je dise cela pour critiquer les autres, car il existe nombre de bons événements dans ce domaine, y compris certains organisés par les mêmes organisateurs que e-commerce one to one. Non ! La raison pour laquelle j’avance cela, c’est que de tous les événements auxquels j’ai participé, notamment en tant que client, c’est celui-ci, e-commerce one to one à Monaco, qui rassemblait les contacts de plus haut niveau (et en quantité, car tout le ecommerce français s’y retrouve), ce qui avait un impact bien entendu sur le networking qui pouvait y prendre place, mais également sur la qualité du contenu, du fait du  niveau des intervenants. L’événement, qui tourne également autour d’un principe de rendez-vous entre fournisseurs et acheteurs du domaine du e-commerce et du e-business, a été pour ma part très bénéfique, car il m’a permis de rencontrer les fournisseurs qui répondaient aux problèmes que je me posais à l’époque, dans le domaine du jeu en ligne, et ceci dans un temps record, me laissant ainsi faire mon marché. Aujourd’hui, la situation est différente, et je suis très heureux de pouvoir vous annoncer que Visionary Marketing a été sélectionné Pour réaliser des reportages sur cet événement en partenariat avec Comexposium. Restez-donc sur ce blog et celui de ecommerce1to1 et … à vos souris !

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E-Commerce One to One 2014, ready, steady, GO! | Blog e-commerce 1 to 1

E-Commerce One to One a gagné sa renommée en devenant en quelques années seulement, le rendez-vous d’affaires incontournable du secteur. E-commerçants, marques ou distributeurs sont représentés chaque année par leurs décisionnaires, les directions générales, marketing ou ecommerce font le déplacement. Malgré une demande grandissante des participants, l’event maîtrise sa croissance avec un numérus clausus tant côté partenaires qu’ invités. Il affiche complet depuis plusieurs mois.

Ingrid Fillon
Directrice de E-Commerce One to One Monaco

« Pour la première fois, l’événement passe à 3 jours : un format allongé qui conserve la vocation initiale d’E-Commerce One to One, être le rendez-vous business incontournable du secteur. On vient faire avancer ses projets, chercher de l’inspiration lors de plénières prospectives et entendre des retours d’expérience concrets. Le plein d’ idées à mettre en actions dès le retour au bureau »

via E-Commerce One to One 2014, ready, steady, GO! | Blog e-commerce 1 to 1.

Visionary Marketing sera à ecommerce 1 to 1 ( @ecommerce1to1 ) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Médias Sociaux : Quand l’Asie s’éveillera ( @Joanne Jacobs )

Médias sociaux Asie

Nous ne sommes généralement pas tendres avec nous-mêmes, surtout de ce côté-ci de la Manche, où nous aimons bien nous dénigrer tout seuls. Et pourtant, même si nous nous voyons comme des râleurs et que trop nombreux sont ceux d’entre nous qui pensent que l’herbe est toujours plus verte ailleurs. Rassurez-vous, ce n’est pas seulement français, car les Anglais sont fréquemment raillés aux antipodes, où on les appelle les « whingeing poms** ».

L’espoir vient donc ce matin d’Australie, avec ce témoignage de ma consœur et amie Joanne Jacobs, qui dirige l’agence 1000heads à Sydney. Je lui ai demandé de partager son point de vue sur l’adoption des médias sociaux en Europe, en Australie et en Asie. Je connais Joanne depuis de nombreuses années, car nous étions tous deux des anciens présentateurs de Like Minds. Non seulement est-elle une (véritable) experte en médias sociaux, mais elle est aussi une véritable bête de scène, formée à l’école du Théâtre, capable de tenir en haleine une salle avec plusieurs centaines de spectateurs, tout en suivant une présentation au minutage automatique et … en se payant le luxe de faire de l’humour entre deux visuels, sans perdre le fil !

Elle est retournée en Australie après un long séjour en Europe, mais j’ai bravé le décalage horaire (il faut se lever très tôt !) et j’ai pu l’interviewer. Comme vous allez voir, les bonnes vieilles barrières du temps sont loin d’être abolies …

**  ou les “POMs” grincheux ; POM voulant dire “prisoners of her Majesty » pour ceux qui ne connaissent pas la blague …

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Nuls en digital les européens ?  notre experte australienne n’est pas d’accord ! (photo: antimuseum.com)

Joanne Jacobs analyse les médias sociaux en Asie, Australie et en Europe

Maintenant que Facebook a 10 ans et LinkedIn 11, quel est ton opinion sur l’évolution des médias sociaux en général ?

Dans l’ensemble, je pense que nous sommes dans une phase de transition. La masse critique en termes d’utilisateurs a été atteinte, mais il y a encore beaucoup de chemin à parcourir pour enseigner les vrais bénéfices des médias sociaux à la communauté des entreprises. Les professionnels sont la plupart du temps plongés dans le noir. Soit parce qu’ils ont reçu les mauvais conseils, donnés par des gens qui se promouvaient eux-mêmes comme « experts en médias sociaux » et qui se sont focalisés sur les mauvaises choses. Une grande partie du malentendu vient du fait que les entreprises persistent à essayer de mesurer des visites suite à des campagnes marketing et qu’ils ne pensent pas assez à se poser la question de savoir comment garder le contact efficacement avec leurs lecteurs. Une grande partie du potentiel des médias sociaux n’a même pas encore été découverte.

Nous vivons donc dans cette phase de transition, mais je pense que cela changera dans les 5 à 10 années qui viennent. Il se développera alors une sorte de degré de maturité notamment en termes de mesures des résultats.

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Médias Sociaux : Quand l’Asie s’éveillera ( @Joanne Jacobs ) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Marketing automation : nouveau Printemps du Web ?

marketing automation

Si on en juge par les chiffres du marketing automation fournis par Salesforce dans cette présentation Slideshare , la réponse paraît évidente. Mais d’autres signes ne trompent pas. Ce sont les réponses des clients à cette nouvelle offre qui débarque sur le marché français, souvent avec des résultats intéressants, à condition qu’on la mette en œuvre correctement et qu’on en évite les pièges. Les clients en arrivent, en France, à embrasser ces nouvelles techniques marketing, et à oublier les mauvais réflexes qu’on pouvait entendre par le passé (pas si lointain).

marketing automation“Les webinaires, ça ne marche pas en France”; “les livres blancs, c’est pour les Américains” ; “le content marketing, trop beau pour être vrai” … ce genre de saillies drolatiques, nous les avons toutes entendues au-moins une fois, et parfois même, il n’y a pas si longtemps. La même goguenardise s’est appliquée au Marketing Automation : trop beau, trop américain, trop nouveau ? Plus vraiment aujourd’hui. Et d’ailleurs il n’est pas toujours américain car nous avons des entrepreneurs innovants en France (comme mon partenaire Get+) et aussi, nous avons un avantage sur les autres pays : le n° d’immatriculation de la société qui permet des traitements de données sophistiqués.

Marketing Automation : adoption en forte croissance

En fait, je ne suis pas un fanatique du terme Marketing Automation, et j’aurais tendance à dire que c’est le marketing (point final) que nous redécouvrons aujourd’hui. Dans maintes sociétés de B2B et même de la high tech (même les start-ups ne sont pas exemptes), c’est plus une découverte qu’une redécouverte d’ailleurs.

L’aveuglement des marketeurs et apprentis marketeurs ces vingt dernières années a été accentué par les techniques de Marketing direct issues de l’Internet. Trop de marketeurs ont cru à une martingale magique qui leur permettait de “balancer” des emails par milliers ou dizaines de milliers et que cela les absolvait de réfléchir à la pertinence de leurs contenus.

C’est donc paradoxal, mais mon constat sur le terrain, c’est qu’alors que les techniques de marketing direct sur Internet, comme entre autres le marketing automation, deviennent de plus en plus sophistiquées, les clients se sentent démunis car ils ont oublié les fondamentaux du marketing direct et du marketing en particulier.

Paradoxale également, l’introduction d’une notion d’automatisme via le marketing automation, ou le retargeting B2B tel que nous l’avons développé avec Get+, oblige le client à se reposer les bonnes questions. En effet, cet automatisme, s’il est mal utilisé, permet surtout de multiplier les erreurs plus vite … la correction, la plus rapide possible, est indispensable, le retour aux fondamentaux aussi (la bonne vieille méthode AIDA, notamment … un peu de réflexion sur la qualité de son offre et de sa promesse ne peut pas faire de mal !)

Le marketing automation, paradoxalement, impose une plus grande pertinence des messages

Ainsi, nos marketeurs du 21ème siècle découvrent enfin la nécessité de livrer un message pertinent à la bonne personne, au bon moment. Passer outre, n’a qu’un seul résultat : une chute drastique des taux d’ouverture et encore plus des taux de clics.

Et c’est bien ce à quoi nous avons assisté sur le terrain, du moins ici en France, mais ceux qui voyagent savent qu’aux Etats Unis, les taux de réactivité se sont effondrés après la crise de 2008, du fait probablement d’une pression trop forte exercée par une nuée d’indépendants lancés sur le marché par cette crise.

Ici aussi, les chiffres sont tombés bien bas, et certains, en B2B ont pris la gifle en pleine figure : moins de 6% de taux d’ouverture en France aujourd’hui et en moyenne ; nous sommes tombés bien bas. Le marketing automation, selon nos expériences terrain, nous a permis de les multiplier par 6. De tels résultats sont aussi à la portée de n’importe quel client … à condition de s’appliquer sur la mise en œuvre et la qualité des messages (aussi bien dans le fond que dans la forme).

D’aucuns avaient besoin de cette preuve. Une chose est certaine à mon avis en dehors de cela, c’est que le Marketing Automation est une des grandes promesses du Marketing direct sur le Web de ces prochaines années.

Voyons maintenant ces 20 statistiques extraordinaires fournies par Salesforce.

Marketing automation : nouveau Printemps du Web ? was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Réalité augmentée : Ubleam veut la peau du QR code

Ubleam est un nouveau mode de code 2D, qui permet de personnaliser son code à l’image de l’entreprise, et dont nous avions parlé il y a deux ans (dans le cadre d’un voyage de blogueurs que je dirigeais au MWC de Barcelone, dans une autre vie et sur un autre blog). La société toulousaine est partie d’un constat : le QR code ne fonctionne pas et son adoption par le public est encore trop timide. Ils ont réussi à séduire les marques en proposant un code plus centré sur l’image, les logos et les visuels des marques, en offrant une expérience plus esthétique et plus facile à personnaliser.

Réalité augmentée : Ubleam

Photo Presse Citron : Ubleam Startup de la semaine Nov 2013

Et ça marche, si l’on en croit Samuel Boury, co-fondateur de la startup de Midi Pyrénées. Certes, le QR code est peu connu encore, juste 20 ans après son invention par Denso-Wave pour Toyota et l’intégration d’un code universel à l’intérieur d’une appli de marque permet de passer outre cette difficulté. Cependant, les enjeux de notoriété pour le « bleam » sont énormes car, Samuel Boury le reconnaît, pour passer à l’étape suivante, il va falloir gagner en notoriété auprès du grand public … et il faudra donc faire au-moins aussi mal que le QR code qui, paraît-il, peine à s’imposer (voir les chiffres ci-dessous). Un défi de taille, mais qui n’effraie pas la jeune startup toulousaine, prête désormais à conquérir le monde.

Réalité Augmentée : Ubleam
Photo Frenchweb : “ubleam la startup qui fait parler le logo d’une marque”  (réalité augmentée)

Ubleam : la réalité augmentée à partir du logo des marques

Ubleam développe une technologie de réalité augmentée à partir du logo des marques ; nous nous positionnons ainsi parce que les gens maintenant ont testé les usages à partir du QR code, et le taux d’adoption est relativement décevant. Ce qui fait que le bilan qu’on avait tiré il y a trois ans avec mon associé se réalise. Les marques s’engagent avec Ubleam car elles ont appris qu’on pouvait permettre aux consommateurs de se connecter au travers d’une brochure, d’un packaging, et avoir des interactions mobiles très riches comme la réservation d’hôtel, accéder à un bon de réduction en magasin … Mais la marque s’engage d’autant plus que le public adopte largement le « bleam » (NDLR le nom du code produit par Ubleam). Nous avons désormais des chiffres (ils datent de janvier 2014) tirés des expériences passées faites sur des brochures produites pour un des plus grands parcs de loisirs parisiens, qui montre un taux d’engagement deux fois supérieur au QR code, avec une expérience client agréable, puisqu’on accède à des images et des vidéos du parc au format mobile.

Pour l’instant, sur les clients que nous avons, les principaux usages ont été collés sur l’usage du QR code. Les les gens consommateurs ont commencé par tester les usages sur les brochures et les guides, car on voit les codes 2D un peu partout, mais maintenant, nos clients nous annoncent qu’ils veulent mettre le « bleam » non plus sur le packaging, mais sur le produit lui-même, sur le parc, dans l’hôtel, et c’est la prochaine phase qui va se dérouler dans les semaines qui viennent.

Une nouvelle étape avec la réalité augmentée

Nous avons en effet introduit une nouvelle fonctionnalité dans ce produit, qui est la réalité augmentée. La réalité augmentée permettra et permet déjà d’afficher de l’information en temps réel sur le « bleam ». Vous arriverez dans un lieu, dans un magasin par exemple, et vous pourrez scanner un « bleam » avec votre Smartphone devant la vitrine ; au travers de votre Smartphone on vous affichera ainsi de l’information personnalisée sur des coupons, sur des bons plans, sur des conseils qui vous concernent.

Le QR code est-il vraiment mort ?

tombstoneLes chiffres bougent beaucoup, mais il y a une étude de IAB Belgique qui montrait qu’une personne sur quatre seulement savait ce qu’était un QR Code. Ces chiffres sont publiés, et ça c’est un signe déjà ; peut-être que le marché se cache un peu derrière ces chiffres, que les marques et les annonceurs tentent des expériences, mais il y a très peu de chiffres fiables. McDonald’s a publié des chiffres qui sont relativement bons sur l’Europe, mais sur toutes les opérations que l’on voit, nous observons a des taux de scan qui sont de l’ordre de 0.6 % de scan par élément taggé.

NDLR : Sur ce sujet du QR code, nous vous invitons à lire notre avis dans La Communication expliquée à mon boss

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Réalité augmentée : Ubleam veut la peau du QR code was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec