Le livre qui démonte les mythes du marketing et que tout marketeur devrait avoir lu !

Les mythes du marketing sont nombreux et nombreux sont les marketeurs qui les récitent sans les comprendre

Il arrive parfois qu’un livre, une fois lu, change la perception que l’on a sur un sujet. De tels ouvrages peuvent être inspirants (Crossing the chasm, en 1992), d’autres critiques (comme Myths of innovation de Scott Berkun) et certains vous ramènent aux fondements du marketing. Le livre de Byron Sharp intitulé « How brands grow » (Oxford – 2010) fait partie de cette dernière catégorie. C’est un livre qui n’a malheureusement pas fait beaucoup de bruit, et parfois est considéré à tort comme un “délire verbal scientifique” . Je dois admettre que j’ai adoré ce livre, bien que certaines de ses conclusions m’aient parfois laissé perplexe. Je pense que cela conduira à plus de recherches sur le sujet, certaines conclusions présentées dans le livre étant surprenantes et contre-intuitives. Voici ce que j’en ai appris et ce que je voudrais partager avec vous.

Les marketeurs ont l’habitude de croire en leurs propres histoires, mais oublient souvent de vérifier les faits. C’est ce que Byron Sharp et l’Institut Ehrenberg ont fait et nous pouvons résumer ses découvertes de la manière suivante :

Mythe n° 1 : la loyauté du client importe plus que l’acquisition de nouveaux clients

Combien de fois entend-on qu’il est plus rentable de garder ses clients existants plutôt que de chercher à en acquérir de nouveaux ? Sharp démontre que cela est faux. Ce taux d’attrition (ou churn) dépend essentiellement de la taille de votre base de prospects, et cette acquisition de prospects est d’importance primordiale. C’est ce que l’on appelle la loi de la double peine (double-jeopardy law en anglais) : « les ventes diminuent car il y a de moins en moins de clients qui achètent la marque de moins en moins souvent ». Cette loi s’applique à tous les pays, dans tous les secteurs. En conséquence de cette loi de la double peine, il n’est pas moins cher de retenir ses clients existants que d’en acquérir de nouveaux. L’acquisition n’est pas une option : elle doit être une priorité pour la marque. De quoi rendre furieux certains experts du CRM…

les mythes du marketing démontés par Byron Sharp
Pour Sharp, amarrer solidement un client ne l’empêche pas de dériver… D’où l’importance de chercher en permanence de nouveaux clients.

Mythe n°2 : les gros clients sont importants, pas les petits

C’est faux. Une base de prospects est constituée de quelques gros acheteurs et une minorité de petits acheteurs. Mais la masse de ces petits acheteurs fait d’eux une catégorie très importante. Ce sont eux que la marque doit convaincre encore et encore si elle veut réussir. Sa démonstration de l’importance pour Coca Cola des consommateurs qui – comme moi – n’en boivent que véritablement occasionnellement est particulièrement éloquente et convaincante. Il faut s’attacher aux chiffres et non aux apparences.

Mythe n°3 : le ciblage est efficace

Je dois admettre que ce point est déconcertant. Sharp indique qu’en dépit des efforts des marketeurs d’essayer de se différencier au travers du « ciblage », les marques finissent par s’adresser à une clientèle « normale » censée être interchangeable. Ceci est censé s’appliquer, encore une fois, à toutes les catégories et tous les pays. Pourtant, tous les produits ne peuvent pas être achetés par tous (par exemple, les produits de luxe). Sharp pense que les segmentations à l’intérieur d’une sous-catégorie n’existe pas. Elle peuvent néanmoins exister entre plusieurs sous-catégories. Ce point-ci mérite, je pense davantage de recherches.

Mythe n°4 : la cannibalisation est une mauvaise chose

D’après Sharp, c’est même l’inverse ! Ce qui importe ici, ce n’est pas que les marques soient différentes, mais qu’elles soient distinctes (c’est à dire reconnaissables).

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Le livre qui démonte les mythes du marketing et que tout marketeur devrait avoir lu ! was last modified: mars 3rd, 2015 by Yann Gourvennec

Pourquoi les médias sociaux ne seront jamais des mass media

Les mass médias sociaux …

J’ai utilisé la formule quelques fois, par provocation autant que par conviction, afin de réveiller les consciences. Les médias sociaux sont devenus, pour beaucoup (trop de) professionnels de la communication des « mass médias sociaux ». Pourtant, un grand nombre de contradictions peuvent être apportées à cette vision des médias sociaux comme un nouveau média de masse et il est temps de revenir aux fondamentaux, comme nous l’avons déjà réclamé dans cet article de e-marketing et au travers de cette table ronde du Web business. Dans cet article, j’expliquerai pourquoi les médias sociaux ne seront jamais des mass media.

Consommateur, je t’aime et te connais

La vidéo suivante (merci à Christophe Marée d’Adobe de l’avoir partagée; NDLR il semblerait qu’il s’agisse d’une publicité Microsoft, comme quoi les publicitaires ont de l’humour) résume brièvement la situation : sous couvert d’ « amour » et de reconnaissance, les publicitaires rentrent faussement en contact avec le client, et cela finit en divorce. N’en déduisez pas que je suis publiphobe ni que la démarche publicitaire n’est d’aucune efficacité ni encore moins qu’elle n’est pas capable d’éveiller désirs et comportements. Rien n’est plus faux (voir la brillante démonstration de l’importance de publicité dans le livre de Byron Sharp « How Brands Grow »).

Confusion entre mass media et médias sociaux

C’est que le vrai problème se situe beaucoup plus autour de la confusion entre ces 2 pôles d’un même monde : mass media et médias sociaux.

Les mass media jouent la rareté du contenu : dans les médias traditionnels, les contenus sont exclusifs, du moins le plus possible, et ils sont en nombre limité. Le but du jeu est bien d’exposer ce contenu à un 1 maximum de personnes. Les records d’audience, même dans un petit pays comme le nôtre se mesurent en dizaines de millions. On le verra, les chiffres méritent un peu de réflexion.

Marketing mass media
les mass media répondent à une logique de pénurie du contenus, exclusifs, pour de larges audiences

Les médias sociaux fonctionnent quant à eux exactement à l’opposé : le contenu y est abondant, clôné et clônable, la norme étant non pas le copyright et l’exclusivité comme dans les médias traditionnels, mais la licence Creative Commons. Ceci est vrai aussi en B2B, car il ne faut pas confondre licence Creative Commons et contenus libres de droit : certaines règles s’appliquent également aux contenus en ligne.

Marketing bouche a oreille - mass media vs médias sociaux
les médias sociaux répondent à une logique de bouche à oreille dans un environnement où le contenu est pléthorique, les groupes de lecteurs ou de participants (et non des audiences) sont petits et cloisonnés et où l’exposition au media (“message”) est faible voire même raccourcie par la plateforme (Facebook réduit les edgeranks de vos pages pour vous inciter à payer de la publicité)

Les « audiences » médias sociaux n’en sont pas : sur les médias sociaux, il n’y a pas de masses passives, même si les producteurs de contenus restent marginaux, et on ne parler véritablement d’ « audience » dans ce cas, à savoir d’un groupe d’individus qui regarde le même contenu, au même moment, sans interaction (je mets à part l’interaction sur les médias sociaux ou social TV alias Télévision Sociale, un phénomène somme toute marginal et qui tend à se focaliser sur d’autres sujets que celui qui est regardé à la TV). Ce terme d’audience, utilisé par Médiamétrie dans le cas des sites Web me paraît complètement erroné pour décrire les visites sur ces « médias en propre« .

Sur le Web, chaque utilisateur réalise son propre parcours, picore des informations dans l’ordre et la manière qu’il désire ; et surtout de manière synchrone. Enfin et surtout, dans le cas des médias sociaux, le termes est encore plus erroné car il ne correspond à rien.

Imaginez que vous publiez quelques tweets sur vos 13 000 abonnés Twitter (alias « followers »), un chiffre assez important pour un utilisateur « normal », ni expert, ni célèbre ; pour être très précis, ce score vous placerait dans les 250 premiers utilisateurs de Twitter parisiens et même devant certains clubs sportifs). Si vous calculez votre « reach » (votre audience), avec Tweetreach.com par exemple, vous aurez ainsi l’impression d’avoir atteint des dizaines de milliers de personnes (une véritable « audience ») en un seul message mais il s’agit que d’une aggrégation de chiffres de lecteurs potentiels qui ne veut strictement rien dire.

Mass media - Médias sociaux - les différences
Manquant d’imagination j’ai pris une recherche sur mon propre nom Twitter. Mais recherchez sur un hashtag et vous atteindrez des chiffres d’audience (potentielle) énormes … et complètement faux.

 

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Pourquoi les médias sociaux ne seront jamais des mass media was last modified: février 5th, 2016 by Yann Gourvennec

DAM : mieux gérer son capital Web (Digital Asset Management)

Qu’est-ce que le DAM ? C’est la question que nous nous sommes posée en découvrant il y a quelques mois ce nouvel acronyme, et à laquelle nous avons tenté de fournir une réponse dans un article publié sur veillemag.com. Voici quelques extraits de l’article à retrouver sur le site de veille magazine en cliquant sur ce lien.

Le casse-tête de la gestion du capital numérique de l’entreprise

La gestion du capital numérique d’une entreprise n’est pas quelque chose de nouveau, mais le problème se pose de plus en plus : « Gestion des fichiers de plus en plus volumineux, gestion des droits, stockage et partage des ressources, mise à disposition d’objets numériques réutilisables… Les douleurs au quotidien du directeur digital sont nombreuses et appelaient une cure. Géré la plupart du temps de façon presque mythique et empirique, ce capital Web peut se transformer, si on n’y prend garde, en véritable casse-tête. Or, avec l’importance croissante du digital dans le business, ce capital Web doit être choyé et protégé comme tout autre capital de l’entreprise. »

Le DAM, Digital Assets Management ou en français gestion des ressources numériques, a pour fonction de stocker tout ce patrimoine numérique, le classer, le partager. Le DAM répond à 5 défis auxquels les entreprises d’aujourd’hui sont confrontées :

La multiplicité des sites

« Il est quasi inévitable, dans une grande entreprise, d’arriver à une sorte de cacophonie qui se traduit dans les faits par des extrêmes : d’une part les galaxies de sites Web tous différents et sans apparente unité. D’autre part, les immenses plates-formes uniformisées avec des milliers de pages, toutes similaires. Étrangement, la dernière solution n’est pas, tout compte fait, meilleure que la précédente. Elle aboutit à la lassitude de l’utilisateur, laisse peu de place à l’imagination et la créativité, et finit par être contre-productive : à force de ramener tous les visiteurs en tout lieu au même repère visuel, ceux-ci finissent par ne plus savoir où ils sont. »

La multiplication des formats et des canaux

Au problème de la multiplicité des sites internet s’ajoute celui de la multiplicité des canaux, qui vient complexifier davantage le problème : « Les applications mobiles ont notamment tendance à multiplier les ressources Web et les disséminer, ainsi que de complexifier les choses au point de pousser certains acteurs à supprimer ou cacher (BlaBla Car par exemple) des versions Web de leur site pour forcer le téléchargement d’applications. Ceci a le mérite de simplifier les choses, mais rend également les entreprises dépendantes des deux poids-lourds du secteur du mobile, Apple et Google.
Je pense que nous en reviendrons, et que les acteurs du Web comprendront que gérer tous ces actifs, sans négliger le bon « vieil » ordinateur, est indispensable, ne serait-ce que pour le confort d’utilisation hors mobilité. »

Eléments de marque

« Afin de préserver la marque et son identité, les grand logos développent des plates-formes déconnectées de leurs capitaux Web qu’ils font développer dans un centre de coûts supplémentaire.  L’enjeu sera pour certains d’adopter ces plates-formes de marque, et pour les pionniers d’intégrer ces plates-formes à leur capital Web afin de permettre les échanges sans couture, d’éviter les duplications, de limiter les coûts et les travaux inutiles. »

Gestion des droits

La gestion des droits peut également représenter un fardeau pour l’entreprise, comme l’atteste une expérience passée : « il m’est arrivé ainsi d’avoir l’autorisation (temporaire) d’utiliser un visuel du Cirque du Soleil, hyper pointilleux sur les droits des images, au point d’en devenir procédurier. Après trois mois, il fallait donc retrouver toutes les images sur tous nos sites/blogs et autres ressources pour faire le ménage. Un pensum rébarbatif et stressant (qu’est-ce qui se passe si on oublie une image ?) qu’il conviendra d’éliminer au travers de logiciels intelligents dans les années qui viennent. »

Taille des fichiers, montée en charge et archivage

« Ce problème est incroyable pour les gestionnaires du Web qui ne savent plus où ranger leurs fichiers, et qui sont terrorisés à l’idée de les perdre. Que dire des vidéos qui, en full HD, peuvent peser individuellement plusieurs gigaoctets selon leur durée ? Où les conserver ? Comment les préserver ? Comment ne pas les perdre et surtout comment gérer cette incroyable complexité de publication qui oblige à conserver les fichiers une fois ceux-ci publiés au fur et à mesure sur tous les supports publics (comme YouTube Dailymotion et Vimeo) et privés (dans le cas d’une WebTV d’entreprise B2B, une plate-forme privée acceptée par les pare feux des clients reste indispensable, malgré les idées reçues). »

Retrouvez l’article complet sur veille magazine

DAM : mieux gérer son capital Web (Digital Asset Management) was last modified: mars 3rd, 2015 by Yann Gourvennec

Présentations : améliorer sa prise de parole en public en 15 minutes

La sélection du jour est…

Cet article de Dan Martell, entrepreneur canadien et fondateur de la start-up Clarity, une place de marché pour les entrepreneurs qui veulent entrer en contact avec des investisseurs. Dans cet article, Martel décrit en quelque sorte que vous avez perdu votre temps à bosser pendant toutes ces années ! Vous auriez dû le passer en « présentations » car voilà le meilleur job du monde selon lui : 5000 à 10 000 $ pour une présentation de 20 minutes … Enfin ce qu’il ne vous dit pas, c’est que pour en arriver là, il faudra travailler un peu sur votre réputation et que celle-ci ne se construira pas en un jour. Des personnes vous embaucheront pour parler à un événement, si elles savent que vous êtes bon(ne) et reconnu(e) dans une matière.

Comment améliorer ses présentations en 15 minutes (ou presque)

Ou encore mieux, elles l’apprendront par quelqu’un qui leur dira. Pour ce qui est de la présentation elle-même, je ne suis pas sûr de ces 15 minutes. Je pense qu’il doit vouloir parler des 15 minutes qu’il vous faudra pour lire son article ; mais ces 15 minutes tiennent pas compte du temps, parfois considérable, qu’il vous faudra investir pour construire une “bonne » présentation. La qualité de cette présentation au passage, dépendra beaucoup de la façon dont vous vous sentez le jour et au moment où elle a lieuet du type – ou absence – d’interaction que vous réussirez à créer avec l’auditoire. Enfin, ce genre de tarif n’est valide que pour les entrepreneurs célèbres et encore, je ne suis pas sûr que cela s’applique en dehors des États-Unis (hormis les vedettes bien-sûr). Malheureusement il vous faudra encore travailler quelque temps, les miracles sont pas pour aujourd’hui. Et n’oubliez pas, que parler est un auditoire est un métier très difficile. Ceci étant, ses conseils sont intéressants, c’est pour cela que je les relaie ici :

Présentations : améliorer sa prise de parole en public en 15 minutes

How to Create a Great Presentation in Just 15 Minutes | @DanMartell

Did you know that the highest paid profession in America is professional speaking? Speakers can earn between $5,000 and $10,000 for a 20 minute keynote presentation. It’s the reason why great entrepreneurs know how to get up and share their message.  They indirectly get “paid” by moving employees, partners and communities to engage with their business in a way that goes far beyond the financial upside. Some of the best, like Mark Zuckerberg (Founder/CEO of Facebook), go even further and learn other languages, so they can share in a more authentic way. If you can master – or at least be mediocre – at speaking, it will open up the world to you. I’ve been paid to fly around the world sharing stories of lessons learned with amazing entrepreneurial communities.

via How to Create a Great Presentation in Just 15 Minutes | @DanMartell.

Présentations : améliorer sa prise de parole en public en 15 minutes was last modified: février 23rd, 2015 by Yann Gourvennec

Le cloud computing en chiffres [infographie]

Aujourd’hui, nous vous proposons une infographie réalisée pour Orange Cloud for Business, sur le sujet du IaaS (Infrastructure as a Service).

Quelles sont les tendances du cloud computing aujourd’hui ? Quel est son chiffre d’affaires ? Combien pèse le IaaS à l’intérieur du total généré par le cloud computing ? Autant de questions que nous nous sommes posées en ce début d’année et que nous avons tenté de documenter et résumer en images au travers d’une infographie partageable sur notre espace Slideshare. 

Cloud (IaaS) : état des lieux

45 milliards d’euros de CA dans le monde dont 3,6 milliards d’euros dans l’IaaS.
En France, le cloud représente 2,6 milliards d’euros, dont 702 millons d’euros dans le IaaS.

Tendances 2015 de l’IaaS

Compilation et sélection des tendances les plus importantes pour l’avenir du cloud computing d’infrastructure.

1- Les entreprises prennent conscience des avantages procurés par le cloud : en 2016, les dépenses cloud représenteront 12% du budget IT des entreprises, contre 3% en 2012.
Augmentation prévue de 36% des dépenses IaaS, SaaS et PaaS.

2- La fusion cloud public – cloud privé : de cette fusion résulte un « cloud hybride »

3- Le service (sécurité, confidentialité, assistance…) occupera une place de plus en plus importante  dans le choix d’un fournisseur de cloud : le prix importera moins que le choix d’un partenaire de confiance.

4- Aux USA, IaaS et PaaS vont se rapprocher fortement.

5- Le « liquid computing » est le nouveau mot à la mode. Il indique la fusion des terminaux : l’IaaS permet cette révolution.

6- Dès 2015, plus aucune catégorie métier n’échappera au cloud computing.

7- Big Data et cloud : deux marchés équivalents, indissociables et en pleine expansion. 110 millards d’euros seront dépensés en 2015 dans les Big Data, plus que les 104 milliards d’euros dépensés dans le IaaS, SaaS et PaaS.

8- Avènement des « troisièmes plateformes » nouvelle génération du cloud, plus verticalisée, avec convergence entre : interaction sociale, mobilité, cloud, information.

Le cloud computing en chiffres [infographie] was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec