marketing B2B avec les médias sociaux : 6 critères de succès

La sélection du jour est…

Cet article dédié au marketing B2B avec les médias sociaux que j’ai écrit récemment pour notre nouveau site Web, dont l’intégration 100 % responsive design vous permettra de poursuivre cette lecture sur votre mobile. Les sujets du marketing B2B sont souvent minimisés pourtant, on oublie qu’une grande majorité du commerce est réalisée par ces échanges d’entreprise à entreprise. Si j’en crois les co-auteurs de Wikipédia il s’agirait d’une proportion d’environ 70 % bien que je n’aie pas encore réussi à croiser cette information ; je la juge cependant assez crédible, affaire à suivre.

Pourtant, le marketing B2B manque sérieusement de documentation et d’experts, la plupart des élèves sortant de nos écoles de commerce préférant se jeter sur le marketing du B2C, apparemment plus facile. C’est bien dommage, car le B2B offre de nombreux avantages, et pas seulement celui d’une plus faible concurrence. Les sujets du B2B sont souvent plus profonds (voir notre schéma de comparaison B2B et B2C ci-dessous) et se prêtent particulièrement à l’usage des médias sociaux, contrairement aux idées reçues. J’ai donc listé ici quelques points qui me paraissent particulièrement cruciaux pour l’usage des médias sociaux en rapport avec le marketing B2B et je vous engage à lire également la suite de l’article qui est intégralement repris sur notre site Web 

Les critères de succès du marketing B2B dans les médias sociaux peuvent être résumés ainsi :

marketing B2B et marketing B2C et pertinence avec les médias sociaux
marketing B2B et marketing B2C et pertinence avec les médias sociaux
  • Premièrement, la vente en business-to-business s’établit essentiellement autour d’une démarche d’apport de solutions (au sens de ce qui est décrit dans Solution Selling par Michael T. Bosworth).  Pour schématiser, on peut dire que dans le marketing du B2B, ce qui marche le mieux, c’est comment on documente, résout – voire même comment on aide à faire émerger – les problèmes devant les yeux des clients avant de les résoudre. Ce genre de démarche consultative ne peut pas être réalisé par des gens qui ne connaissent pas le domaine technologique ou professionnel auquel se rapporte le contenu. Seules des personnes capables de comprendre le domaine sont aptes à s’exprimer sans faire d’erreur. Dans ce cas, les communicants jouent surtout un rôle de soutien … ou de chambre d’écho quand les experts n’ont pas la capacité ou le temps nécessaire pour s’exprimer.
  • Deuxièmement, les interlocuteurs de ces « techniciens » sont d’autres techniciens qui eux-aussi naviguent sur les médias sociaux, et en particulier les blogs, afin de trouver des réponses à leurs questions et leurs problématiques. C’est quand le marketeur aura documenté ces problèmes que l’acheteur trouvera une véritable réponse à ces questions.
  • Troisièmement, le B2B touche souvent de petites communautés très vivaces et très proches les unes des autres, souvent passionnées par leur domaine. Les médias sociaux agissent très bien dans ce domaine, notamment autour des blogs, où l’on trouve souvent de petits nombres de commentaires mais très riches et très documentés.
  • En marketing B2B il est facile de créer un esprit d'entraide et de passion autour d'un sujet : ici le cloud computing chez Orange Cloud for BusinessQuatrièmement, tout le monde n’est pas en effet capable de créer un contenu, ni de parler devant un client, mais force est de constater que beaucoup de techniciens, spécialistes de l’avant-vente, marketeurs des domaines des techniques, etc. parlent déjà devant des clients, ont l’habitude de s’exprimer en public, d’écrire des livres techniques ou technico-marketing et de concevoir des présentations … La caricature qui veut que l’ingénieur soit nul en présentation est un poncif. Beaucoup sont excellents, et même souvent meilleurs que certains communicants. Il n’y a donc qu’un pas dès lors à franchir pour leur donner accès aux médias sociaux ouverts, ce qui leur permettra d’industrialiser ce marketing du bouche-à-oreille, dont ils sont dépositaires de la matière brute : le contenu. D’autre fois, le communicant saura les accompagner pour les aider à mettre en forme leur savoir, à le promouvoir surtout, c’est cela qui fera toute la différence.
  • Cinquièmement, le B2B procède d’une démarche d’écosystème, classique dans le marketing du bouche-à-oreille et qui fonctionne parfaitement dans le business-to-business. Les techniciens parlent aux techniciens, et dans ce cas il n’y a pas d’effet de timidité ou de retrait, chacun peut s’exprimer librement. (voir par exemple cette réunion blogueurs et influenceurs réalisée pour le compte d’Orange Cloud for Business fin 2014, un des nombreux exemples d’esprit d’écosystème autour d’un thème fédérateur, le cloud compting (photo ci-dessus à droite)
  • Sixièmement, la dernière des choses à faire, c’est de forcer quelqu’un à prendre la parole en public s’il ne le désire pas. Il faut donc identifier les personnels les plus aptes, les encourager, et les laisser eux-mêmes encourager leurs voisins. C’est unedémarche essentiellement virale et participative. Notre phrase magique, c’est d’annoncer tout de go que « vous ne serez jamais des blogueurs, mais des professionnels qui bloguent ». C’est plus qu’une formule de rhétorique, c’est un véritable déclencheur qui permet de passer la barrière de la timidité et donne les moyens à quiconque de se dépasser. Dans le cas où cette démarche d’apprentissage ne peut fonctionner, Visionary Marketing accompagne ses clients pour les aider à mettre en forme les contenus et contourner l’effet de nombre qui pose problème. Les techniciens ou experts n’ont peut-être pas le temps d’écrire de longs articles pendant des heures, mais ils ont sûrement le temps de parler à un intervieweur par exemple. De nombreuses stratégies de contournement existent.
marketing B2B blog business decision
le blog de Business & Decision sur les Big Data : une des premières missions de Visionary Marketing

via le mariage d’amour entre médias sociaux et marketing B2B.

marketing B2B avec les médias sociaux : 6 critères de succès was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

Le CDO et la « lourde tâche » de la transformation digitale

arnaud rayrole - Quand le CDO prépare la transformation digitale - avec LeckoLe rapport Lecko intitulé « Equiper et organiser son entreprise pour se transformer », présente un état des lieux des perspectives et des problématiques rencontrées par les organisations dans leur transformation digitale. Cette transformation digitale se traduit dans l’entreprise notamment par l’amélioration de l’interconnexion des personnes. Cette interconnexion a pour but de fluidifier la circulation d’informations dans l’entreprise, lui donnant une nouvelle agilité, nécessaire pour s’adapter à un environnement qui évolue sans cesse. Dans ce contexte, la prise d’initiative est primordiale, et l’entreprise doit trouver le bon réseau social d’entreprise pour faire émerger ces initiatives provenant de divers acteurs de l’entreprise, et non les étouffer comme cela arrive hélas trop souvent. Ainsi, Lecko a comparé plusieurs plateformes collaboratives : si les géants américains tels Microsoft et IBM sortent du lot, d’autres solutions existent et rivalisent, notamment les français Jamespot. Toutefois, la transformation numérique de l’entreprise ne se limite pas à l’outil : la culture et les pratiques des salariés et des managers doivent également évoluer pour que ce changement puisse se faire au sein de l’entreprise. Arnaud Rayrole, directeur général de Lecko, a répondu à nos interrogations autour de ce rapport et nous a livré quelques détails sur cette transformation digitale, le ressenti des utilisateurs de RSE et l’évolution du marché.

En bref : le CDO (à ne pas confondre avec le CDO) et sa lourde tâche

Cette étude se fcalise sur le lien entre la consommation numérique et les pratiques sociales et collaboratives sur les réseaux sociaux d’entreprise. C’est l’un des éléments importants que l’on a pu observer et mesurer avec des organisations qui nomment des CDO (Chief Digital Officer, à ne pas confondre avec Chief Data Officer) qui ont pour lourde mission de préparer leur entreprise à l’ère numérique. Cette transformation s’opère autant dans l’innovation numérique que dans la culture d’entreprise interne. Il faut une nouvelle manière de s’organiser et de travailler pour faire face à l’ère du digital : le réseau social d’entreprise en est le socle. Il permet d’une part de mettre en réseau les acteurs de l’entreprise, en leur permettant de s’organiser différemment pour faire face à l’évolution de leur métier et l’évolution des besoins d’entreprises. Cela leur permet également d’apprendre différemment, plus “sur le tas” en permettant de partager leur expérience, en mettant en lien des experts sur une thématique avec des personnes plus “neuves” sur le sujet. L’ensemble permet à l’entreprise d’être plus aile par rapport à ces problématiques de transformation. Nous avons fait le lien entre les activités sur les réseaux sociaux d’entreprise et ces enjeux stratégiques de transformation numérique. 

Où en sommes-nous au niveau du déploiement des postes de CDO ?

 Il y a d’un côté l’apparition des CDO (40 % des entreprises du CAC 40 ont un CDO). Du côté des usages collaboratifs nous étions encore il y a 3 ou 4 ans sur des projets d’expérimentation avec un périmètre local ; aujourd’hui, 75 % des sociétés du CAC 40 ont un réseau social d’entreprise, accessible à l’ensemble des collaborateurs. Ensuite, nous avons mesuré d’une part une intensification des usages sur toutes les plates-formes, et d’autre part un élargissement du nombre d’acteurs actifs sur ces plates-formes.

En est-on allé jusqu’à ressentir mesurer le ressenti des utilisateurs ou se contente-t-on du déclaratif managérial ?

Ce n’est pas une enquête sur l’expression de la satisfaction des consommateurs. Nous avons mesuré une activité réelle, des comportements : à partirent du moment où l’utilisateur se sert d’un outil, c’est que cela lui est utile. Nous avons également enquêté auprès des “porteurs de changement”, des leaders de pratiques qui sont de manière officieuse ou explicite en train de porter le changement localement dans l’entreprise. 

Dans les années précédentes, en termes d’usage et de qualité de l’usage, il y avait un manque de connexion avec le cœur de métier. Voit-on une amélioration dans ce sens ?

La collaboration a la vocation à s’appliquer dans tous les domaines d’activité de l’entreprise. Lorsque l’on est en phase d’expérimentation, on peut aussi développer ses pratiques sur des terrains connexes avec l’activité de l’entreprise. Les entreprises ont d’ailleurs beaucoup travaillé à mettre de la transversalité, par exemple à fédérer des praticiens sur une thématique, mais en touchant finalement un aspect très secondaire, mais non moins prioritaire que le business quotidien de chacun. C’est en train de changer, il y a de plus en plus de patrons qui mettent en réseau leurs équipes autour d’un processus. Ce n’est pas quelque chose de linéaire, mais quelque chose qui avance par expérimentations successives, par itérations. Il s’agit d’une évolution très hétérogène au sein de l’entreprise 

évolution du marché
En France, en 2014, le marché des solutions de RSE s’établit à 56M€, soit 16M€ de plus qu’en 2013.

Cette évolution non linéaire se retrouve dans les différentes solutions, avec des solutions plutôt métier…

On a d’un côté une matrice que l’on appelle la matrice des potentiels réseaux sociaux, qui va évaluer les solutions du marché par rapport à leur capacité à aider à l’émergence de nouvelles formes de collaboration. C’est une matrice importante. Nous avons des matrices qui sont spécialisées sur des différents segments parce que la collaboration se décline dans un contexte donné. On a une matrice sur la communication, une sur la productivité, une autre sur les processus, une quatrième sur le knowledge management, et la cinquième sur les communautés externes avec les environnements clients et partenaires (visibles sur le slideshare, à partir de la slide #56). 

Ces matrices montre des leaders et des challengers. Quelles sont les éditeurs qui réapparaissent régulièrement dans ces matrices ?

Il faut arriver à trouver chaussure à son pied, et en fonction de son contexte on va trouver un intérêt différent pour chacune d’entre elles. Il y a tout de même des acteurs qui se distinguent sur chacun de ces domaines. Sur le domaine de la productivité, nous avons trois grands acteurs aujourd’hui en position de leader : Microsoft avec sa suite Office 365, Jive parce qu’il s’agit d’une plate-forme de collaboration très riche et performante, et IBM pour les mêmes raisons. Il y a ensuite des acteurs plus généralistes qui traitent des sujets différents. Il y a par exemple Jamespote, un acteur français qui se démarque grâce à sa capacité de créer un objet, par exemple un ticket incident, et de le gérer dans un flux social et autour duquel on peut converser. C’est cette capacité qu’a l’outil à s’adapter à un contexte métier particulier. Concernant les communautés, Talkspirit est aujourd’hui une solution en avance par rapport à ses concurrents, grâce à sa capacité à animer un écosystème réunissant l’entreprise, ses partenaires et ses clients. 

productivité

Le paysage n’est pas réellement en train de se consolider, il y a toujours autant d’éditeurs.

Exactement. Chaque année, on nous demande : “le marché est-il en train de se consolider ?”. Et chaque année, nous donnons une réponse négative : toujours pas, et même au contraire, on a de nouveaux acteurs qui arrivent. Mais il y a une chose qui commence à être bien marquée, c’est la collaboration qui n’est plus une chose à part, et les fonctions sociales deviennent des commodités que l’on retrouve dans toutes les solutions. La différenciation se fait en allant se positionner sur un domaine de l’activité de l’entreprise avec une approche sociale. Mais la collaboration en soi est quelque chose sur laquelle les généralistes ont du mal à offrir une valeur ajoutée, car ce n’est plus un sujet sur lequel on peut se différencier.

Le CDO et la « lourde tâche » de la transformation digitale was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec

les télécoms acteurs et victimes de la transformation digitale ?

Ma lecture du jour … m’a emmené du côté de cet article de Guillaume Villon de Benveniste qui est l’auteur d’un excellent blog sur l’innovation où il interviewe divers acteurs des nouveaux marchés et se livre à des analyses intéressantes sur certains secteurs comme ici celui des télécoms, à l’aube , je le cite, d’une « troisième révolution industrielle ». Cette analyse m’a intéressé et interpelé au premier plan.

Cette révolution industrielle est en fait déjà une réalité avec, en son cœur, un paradoxe assez étrange, fort bien souligné par Guillaume dans son article. Sans télécoms pas d’Internet, sans mobiles et sans 3G/4G/4G+ etc. pas d’Internet mobile et enfin, sans innovation  permanente, pas de satisfaction clients, car ceux-ci en veulent toujours plus et plus longtemps. Avec l’autre pendant de ce paradoxe de la transformation digitale qui voudrait que ce soient  les Telecoms qui paient et les OTT (les services « over the top » c’est à dire littéralement qui viennent au-dessus du réseau) qui sont responsables des effondrements de marge et donc des difficultés actuelles des opérateurs en Europe (aux Amériques, les prix et les marges sont confortables, comptez environ 150$ pour un accès fibre à faible débit au Canada et environ 60 à 75$ pour un forfait mobile).

Et s’il y avait une autre lecture ?

les télécoms acteus et victimes de la transformation digitale ?

Le data center ultra moderne d’Orange en Normandie (photo visionarymarketing.com) : les Telecoms investissent dans les réseaux, la transformation digitale et les over the top récoltent … Mais est-ce si simple ?

OTT et transformation digitale

Pour les béotiens, les OTT sont les services comme Google Hangout, Skype, WhatsApp, Viber etc. et les nombreux services Internet qui viennent vendre de la valeur ajoutée (avec aujourd’hui Netflix et tous ses camarades américains non encore arrivés ici) sur les réseaux opérés par les opérateurs. En d’autre termes, l’argent changerait de main et ces services OTT vampiriseraient les revenus tout en aspirant des volumes de plus en plus significatifs de la bande passante car ils sont très gourmands. Il suffit de voir les débats incessants sur le supposé blocage de la bande passante de YouTube par les opérateurs. Sans parler des menaces, réelles ou supposées, sur la neutralité du Net et de l’Internet à deux vitesses. Pourtant, la plus grande menace ces dernières années est venue non des géants du Web mais de l’intérieur, en 2012. La révolution industrielle que va vivre les télécoms dans les quelques années qui viennent sera bel et bien industrielle et aura pour enjeu d’une part les coûts internes et d’autre part la taille et le poids internationaux. Affaire à suivre …

trafic mobile des OTT - transformation digitale
La vidéo se déplace – même si ce n’est qu’un début – vers l’Internet. Une opportunité de revenus pour les opérateurs, mais aussi un coût (source : Ericsson en Juin 2013). Ici, il ne s’agit que du mobile, mais le même phénomène est observable sur le fixe

Comment préparer l’Europe à la troisième révolution industrielle ? 

Comment créer les conditions pour que les économies européennes puissent tirer pleinement partie de la troisième révolution industrielle, au moment où les Etats-Unis confortent leur prééminence économique et que l’économie chinoise s’affirme davantage ? Quels rôles les opérateurs télécoms peuvent-ils jouer dans la troisième révolution industrielle ?

I/ Les opérateurs télécoms sont dans une situation paradoxale

Les mutations industrielles profondes, liées notamment à l’avènement de la troisième révolution industrielle, vont créer une forte demande pour une réseau télécom d’une qualité optimale. Par conséquent, les acteurs de réseaux télécoms devraient être davantage valorisés, à

via Industrie et infrastructure | The Innovation and Strategy Blog

les télécoms acteurs et victimes de la transformation digitale ? was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

Intelligence artificielle : progrès ou danger ? [Tribune Libre]

L’article du jour est une tribune libre proposée par Claire Hy Outin. Ce billet a pour objet l’intelligence artificielle. Si cette discipline n’est pas nouvelle, elle connaît cependant un renouveau, qui n’est pas sans susciter quelques peurs ici et là. Un phénomène qui, somme toute, n’est pas nouveau.

intelligence artificielle Player PianoDans Player Piano, Kurt Vonnegut, le célèbre auteur américain de fausse science fiction (mais de vrais romans philosophiques) qui est maintenant bien connu de nos lecteurs pour avoir été cité plusieurs fois dans ces pages, avait ouvert le bal des oiseaux de mauvais augure en décrivant un monde apocalyptique, où les humains sont dévalorisés car ils ont perdu leur travail au profit des machines, désormais capables d’effectuer les tâches qui leur étaient autrefois réservées.

the lift - intelligence artificielleLa dystopie de l’auteur américain date de 1952 et n’est sans doute pas la première tentative d’avertir l’homme des dangers générés par ses propres créations. En cela, Mary Shelley avait sans doute ouvert le bal dans la période romantique (1818). Depuis, le sujet est récurrent, et je me souviens notamment d’un film d’horreur et d’anticipation hollandais de 1983 (The Lift), qui décrivait un ascenseur qui, équipé d’un circuit intelligent à base de neurones humains, prenait son autonomie et finissait par se retourner contre les humains. Le débat est bien là, la machine est créée par l’homme et ne doit pas pouvoir dépasser son maître, c’est même le sujet des lois de la cybernétique créées par Isaac Asimov : 

[Wikipedia] Les trois lois d’Asimov sont 9 :

  • Première Loi : « Un robot ne peut porter atteinte à un être humain ni, restant passif, laisser cet être humain exposé au danger. » ;
  • Deuxième Loi : « Un robot doit obéir aux ordres donnés par les êtres humains, sauf si de tels ordres sont en contradiction avec la Première Loi. » ;
  • Troisième Loi : « Un robot doit protéger son existence dans la mesure où cette protection n’entre pas en contradiction avec la Première ou la Deuxième Loi. »

Mais si ce débat philosophique ne date pas d’hier, il faut bien avouer que les premières tentatives de l’intelligence artificielle, jusque dans les années 90, étaient bien risibles, et les ordinateurs bien faibles, comparés aux humains. Ce n’est plus le cas et des personnes éminentes s’en préoccupent désormais, comme Stephen Hawking et Elon Musk ; le grand savant anglais allant même jusqu’à prédire la fin de l’espèce humaine. Voyez par exemple ces démonstrations de Gepetto Avatars, une firme spécialisée dans le diagnostic médical et dites moi ce que vous penseriez si l’avatar du docteur était remplacé par une modélisation 3D réaliste, donnant l’apparence d’un humain ?

Voici donc l’analyse de Claire, bonne lecture et bon week-end

Aujourd’hui l’intelligence artificielle est partout. De l’électroménager avec Roomba, au pilotage automatique des avions de ligne, sans oublier la chirurgie assistée par ordinateur. Chaque jour, d’une manière ou d’une autre, l’humanité bénéficie des progrès apportés par l’intelligence artificielle. Mais demain, que nous apportera-t-elle ? Jusqu’où peut-on aller ? Existe-t-il des dangers ? Peut-on les éviter ? Focus sur un sujet hautement sensible.

La question du contrôle

A la base, un robot ou une machine ne font qu’obéir aux ordres qu’on leur donne : peindre la carcasse d’une voiture chez les constructeurs automobile, passer l’aspirateur chez les particuliers… Le problème survient si une machine est programmée avec l’intention de nuire. Dans ce cas, tous les scénarios sont possibles. Prenons l’exemple des voitures connectées et du système de freinage. L’armée américaine a récemment apporté la preuve qu’il était possible de prendre le contrôle d’un véhicule connecté, et notamment de son système de freinage.

Autre exemple : des terroristes pourraient hacker le système de pilotage automatique d’avions de ligne et générer des catastrophes. C’est d’ailleurs une des hypothèses étudiées, pour expliquer la disparition du vol MH 370.

Pour éviter ces dérives, il apparaît capital de mettre en place des garde-fous, mais reste à savoir comment.

Avions de chasse
L’intelligence artificielle est également présente à bord des avions. Or, l’informatique sans bug n’existe pas…

Et le bug ?

L’informatique sans bug, ça n’existe pas. Mais si on reprend le thème de la voiture connectée, le bug ne pardonne pas.

Autre exemple : les personnes en perte d’autonomie. L’intelligence artificielle via les robots est très attendue dans ce domaine, mais là encore, le bug ne peut pas être toléré.

Il faut donc que l’homme arrive à envisager tous les scénarios pour qu’une machine puisse mener à bien sa mission sans bug… Mais comment faire pour créer un système sans faille ?

L’impact social et économique

De nombreuses tâches répétitives sont aujourd’hui accomplies par des robots, mais il est clairement établi que demain, des travaux plus complexes pourront être réalisés par des machines. C’est ainsi que le Cabinet Gartner prévoit qu’en 2025, un tiers des emplois seront remplacés par des robots.

Peter Sondergaard, directeur de recherche chez Gartner, estime en effet que « les machines donneront un sens aux données plus rapidement que les humains le peuvent ». Il est donc envisageable que d’ici à 10 ans, l’intelligence artificielle génère du chômage…

Et les GAFA dans tout ça ?

Google, Apple, Facebook et Amazon investissent massivement dans l’intelligence artificielle. Google est d’ailleurs le plus en pointe sur le sujet. Et cela inquiète, à tel point que des éminences grises tirent la sonnette d’alarme. Ainsi, le Docteur Alexandre Laurent a récemment animé une conférence en indiquant que les instruments destinés à manipuler le cerveau sont entre les mains des GAFA. Pire : pour lui, « le vrai territoire de Google , ce n’est pas un pays, c’est notre cerveau».

De son côté, Joël de Rosnay estime que «Les grands du numérique […]sont des entreprises Etats, nous sommes des Etats nations. Ils ont un tel pouvoir, une telle puissance et bien sûr ils s’intéressent à l’intelligence artificielle. Il va falloir que nous trouvions les moyens de co-régulation citoyenne, les moyens de nous opposer ou de réguler le pouvoir incroyable de ces grands du numérique ».

Quelles solutions ?

Face à toutes ces menaces qu’on ne peut ignorer, 700 chercheurs et entrepreneurs – parmi lesquels Stephen Hawking et Elon Musk (fondateur de SpaceX et Tesla Motors) – ont diffusé le 10 janvier dernier une lettre ouverte, destinée à alerter sur les dangers de l’intelligence artificielle. Dans cette lettre, ils appellent la communauté scientifique à réfléchir à la mise en place de garde-fous éthiques et légaux, en proposant quelques pistes.

Reste à espérer que cet appel sera entendu et que rapidement, des groupes de travail internationaux se mettront en place, pour contrôler et réguler l’intelligence artificielle, comme le font déjà à l’échelon national, chacun dans leur domaine, le Comité Consultatif National d’Ethique ou la CNIL.

 

Intelligence artificielle : progrès ou danger ? [Tribune Libre] was last modified: mars 13th, 2015 by Yann Gourvennec

En Sportswear, le designer crée-t-il la tendance ou est-ce l’inverse ?

Nous parlons aujourd’hui d’un sujet que nous n’abordons que très rarement sur notre blog : la mode. Pourtant, c’est un domaine où le marketeur occupe une place centrale aux côtés des designers et des créateurs de tendances. C’est à l’occasion de notre travail pour SFD Atelier (propriétaire de la marque New York Yankees Footwear*) que nous avons pu interviewer Sophie Coadic, Brand Manager chez Sport Finance. En France, New York Yankees est une marque à part entière, mais outre atlantique, il s’agit en premier lieu du logo du club mythique de baseball de New York. Si cette marque a pris une telle dimension, c’est notamment grâce aux artistes du milieu du hip hop qui se sont emparés du logo et l’ont exporté outre atlantique au travers de leurs clips, leurs concerts etc. Cela explique pourquoi la marque est si appréciée dans des pays où la majorité des personnes connaissant la marque New York Yankees n’ont jamais vu de match de baseball. New York Yannkees est ainsi passé des stades de sport aux clips de rap, et l’enjeu des designers n’est plus de faire un un vêtement adapté au sport, mais dans la « tendance » du moment, du « Sportswear », qui plaise à la fois aux fans de hip hop et aux hipsters (plus exigeants et plus pointus).

*Transparence : SFD Atelier est notre client ; cet article a été traité comme un de nos sujets marketing habituels

La fabuleuse histoire du Sportswear avec Sophie Coadic de SFD Atelier

New York Yankees est une marque emblématique aux États-Unis, quelle est l’histoire de cette marque de Sportswear ?

Cette histoire remonte aux années 1920 : un chapeautier présent dans les quartiers de New York a décidé de devenir fournisseur des équipes de baseball de l’époque. C’est à partir de ce moment qu’est né le rôle de fournisseur sportif auprès des grands clubs de sport, puis des universités, et du grand public. La marque New York Yankees est ensuite passé du stade vers la rue, grâce à ce chapeautier qui s’appelle désormais New Era (fabricant de casquettes), grâce également aux vêtements dans les années 60 (avec la marque majestic athletic), dans les films (Grease, le Prince de Bel Air), et par des musiciens comme Jay-Z. Tous ces acteurs ont fait que le logo New York Yankees est aujourd’hui une marque de Sportswear renommée.

Sportswear - NYY Footwear avec SFD Atelier
D’abord portés dans les stades, certains logos de club sont devenus de véritables marques à part entière, notamment outre-atlantique.

Aux États-Unis, l’essentiel de l’utilisation de la marque New York Yankees est ce que vous appelez le fan wear.

En France, on peut comparer cela par « porter son T-shirt du PSG ou de l’OM ». Aux États-Unis, on peut aller dans les grands centres commerciaux et acheter son T-shirt à l’effigie de New York Yankees, car c’est l’équpe que l’on supporte. Il y a un côté mode, (par exemple Jessica Alba qui porte son T-shirt LA Dodgers) mais aux Etats-Unis, on considère cela comme du fan wear.

En France personne ne connaît de joueurs de baseball ou de football américain. Ce sont avant tout des produits de mode. C’est pour cela que New York Yankees Footwear une marque de chaussures de mode, que ce soit en Europe ou à Dubaï, alors qu’aux États-Unis cela reste avant tout du fan wear.

En France, cela s’est développé dans les années 80 – 90

Le hip-hop est né dans les années 80 à Brooklyn, et il y a eu un véritable pic dans les années 90 en Europe.

Cette vague sportswear concerne quel type de personnes ?

Le sportswear est arrivé par le hip-hop avec des icônes comme Jay-Z : on va donc retrouver tous les produits sports US et mode américaine dans les boutiques hip-hop. Mais aujourd’hui le hip-hop n’a plus la connotation que l’on avait autrefois, avec un milieu très fermé. Le hip-hop est aussi quelque chose de très « mode » de par l’habillement et c’est également des éléments musicaux qui mêlent un public très large, que ce soit des personnes âgées ou des enfants. Aujourd’hui le hip-hop est ouvert et ne fait plus peur.

De l’autre côté, il y a les hipsters

C’est le côté mode boutique pointu que l’on trouve dans les plus grandes villes en France. À la base de cette mode, il y a l’envie de se démarquer des autres, avoir des collections en édition limitée. Il faut à la fois satisfaire le côté hip-hop Street wear et ce côté mode plus pointu en ayant des collections adaptées.

Sportswear - NYY Footwear avec SFD Atelier
Dans le pays du capitalisme, la mode n’appartient pas forcément aux entreprises : ce sont principalement les consommateurs qui font la tendance.

Cette recherche de la dernière mode est-elle à la base d’une sorte de concurrence entre les marques pour toujours apporter une nouvelle tendance ?

À chaque saison, il y a un cahier de tendances où toutes les marques ont accès à des imprimés (camouflage, fleurs hawaïennes etc.), ensuite on va jouer sur des matières, sur la flexibilité, la forme de la semelle (Nike va par exemple sortir une forme de semelle qui sera reprise crescendo par toutes les autres marques), mais on va également se démarquer par des collaborations, par exemple avec des blogueurs mode. La tendance du moment est également de sortir une édition limitée à 300 modèles. Les boutiques de distribution sont aussi très importantes puisque l’on va retrouver certains modèles uniquement dans des magasins comme Foot Locker ou Courir. Aussi, dans un réseau de marque, on va faire en sorte de n’avoir qu’un seul modèle par magasin. C’est ici où la tendance à se jouer, avoir le modèle que vous n’allez pas retrouver chez les autres comme la Stan Smith chez Adidas (avec de fameux effet de craquelures que l’on ne trouve pas ailleurs). C’est la tendance dans la tendance.

Est-ce le designer qui crée la tendance ou le hipster ?

C’est un mix de plusieurs choses : les designers vont s’appuyer sur le cahier de tendances que chaque marque a à sa diposition, mais ces cahiers de tendance se font aussi en regardant les hipsters dans la rue. Les designers vont aller dans d’autres pays et vont avoir un regard ouvert. Certaines tendances jugées « horribles » auparavant vont être retravaillé et vont être la nouvelle tendance quelques années après… C’est ainsi un cercle vertueux : on retient la tendance, on regarde des personnes qui détournent la mode, on l’impose, et d’autres vont la détourner à nouveau… Tout le monde joue avec la mode, c’est cela qui est si beau et intéressant dans la mode.

En Sportswear, le designer crée-t-il la tendance ou est-ce l’inverse ? was last modified: mars 10th, 2015 by Yann Gourvennec