la simplicité d’utilisation est-elle une recette marketing infaillible ?

Yann Gourvennec on user-friendlinessTrès souvent, j’entends évoquer qu’il faut simplifier la vie de l’utilisateur pour générer un succès marketing. L’intention paraît louable, et il va de soi que simplifier la vie de l’utilisateur est un argument marketing pour le développement commercial. Ceci cependant déclenche quelques réflexions que je vous livre ici en vrac:

Première réflexion, la vente est-elle liée au caractère de simplicité du produit ou du service ? Souvent, on avance la simplicité d’utilisation pour expliquer le succès des produits d’Apple. Cette explication cependant, reste assez discutable. Ce qui peut paraître simple pour un utilisateur, notamment du du fait du poids de l’habitude, peut sembler complexe pour un autre. Même sur des produits aussi bien conçus et développé s que les Macintosh ou les iPod. Par exemple, je me souviens avoir conseillé de nouveaux acquéreurs de portables Apple, qui se plaignaient de l’absence de clic contextuel (le clic droit de la souris) en leur démontrant que le clic contextuel se déclenchait quand on gardait le droit appuyé sur la souris quelques instants. Ce geste, ni plus ni moins compliqué que le clic droit d’une souris avec 2 boutons, peut paraître selon le cas inhabutel voire bizarre, ou au contraire tout à fait normal en fonction de l’habitude. Et Dieu sait que les spécificités des interfaces d’Apple sont nombreuses, notamment cette barre de menus très étrange qui apparaît quand on bouge la souris vers le bas et qui permet de naviguer dans le menu des applications. Peut-on conclure que ces spécificités de conception (géniales pour les uns, bizarres pour les autres) sont un argument de vente qui explique la réussite du produit ? Je n’en suis pas si sûr, au vu du nombre des utilisateurs qui les découvrent après l’achat, une fois que les problèmes se posent.

Deuxième remarque, la simplicité d’utilisation est-elle constante dans le temps ? Je suis d’avis que la simplicité d’utilisation se représente sur une courbe (similaire à la courbe dite de Hype Cycle de Gartner) qui explique l’évolution du rapport de l’utilisateur à la machine ou au logiciel. Au fur et à mesure de l’apprentissage et de l’habitude, l’utilisateur s’habituera aux fonctionnalités y-compris celles qui sont les plus exotiques, et verra son niveau d’exigence monter au fur et à mesure. Ainsi, telle fonctionnalité qui peut paraître inhabituelle voire inutile au début de l’utilisation, peut sembler indispensable au fur et à mesure que l’on utilise le produit et qu’on se sent de plus en plus à l’aise avec lui. Par exemple, au fur et à mesure de l’utilisation de mon pda HTC 7500 Advantage, la fonctionnalité de communication 3G qui me paraissait superflue au départ s’est révélée de plus en plus utile, jusqu’à en devenir indispensable, me forçant à rentrer de plus en plus dans la complexité des menus et des options. Ce qui me paraissait complexe et inutile au départ (configuration des menus pour se connecter, paramétrage proxy, etc.) est devenu subitement une nécessité absolue pour connecter ma machine à Internet, et me permettre d’en donner la pleine mesure.

Troisième remarque, il arrive, qu’à l’inverse d’une fonctionnalité paraissant simple et pratique, devienne à l’usage encombrante et irritante. Citons par exemple l’utilisation de la fonction du T9 sur les téléphones mobiles, fonctionnalité qui permet à un utilisateur ne disposant pas d’un clavier sur son téléphone et de taper un texte (SMS, note, calendrier etc.). Au départ, cette fonctionnalité semble lumineuse et très intéressante. On tape le début d’un mot, puis le système va chercher dans un dictionnaire et propose de compléter la saisie. Mais à l’usage, comme cela est relayé par Sylvie sur son blog Voyons Voir (La Galère du T9), cette fonctionnalité peut paraître bizarre, voire même générer des effets indésirables. Alors, la fonction destinée à simplifier l’utilisation devient vite encombrante, superflue, et même franchement énervante, jusqu’à suggérer à l’utilisateur de la désactiver définitivement, pour le peu qu’il arrive à naviguer dans les menus pour y arriver, et à en revenir à la saisie manuelle, voire au recours aux abréviations si prisées par les ados. Voilà donc un bon exemple de fonctionnalité qui paraît utile, et qui simplifie au premier abord l’usage pour l’utilisateur, mais qui ont fait dans complique sa vie, jusqu’à en devenir irritante.

D’autres exemples auront certainement venir à l’esprit, mais en conclusion en de ce bref article, on peut raisonnablement conclure que la simplicité est probablement ce qu’il est plus difficile en ce monde, car elle est d’une part subjective et personnelle (ce qui paraît simple pour untel, paraîtra complexe à un autre), qu’elle évolue dans le temps en fonction de l’usage du système, dans un sens ou dans un autre, et que selon les cas il peut s’agir d’un enfer pavé de bonnes intentions, où l’on vise la simplicité, et où l’on récolte l’irritation.

Et surtout, du fait du caractère subjectif de ce critère, il est sans doute illusoire de tenter de mesurer son effet sur les ventes, a posteriori ou a priori. A l’inverse, et même s’il est possible de trouver bon nombre d’exemples de produits ayant vécu des succès commerciaux remarquables avec un degré d’utilisabilité très moyen voire franchement mauvais (on se souviendra de ce téléphone Gigaset de Siemens qu’on a rencontré absolument partout en France il y a quelques années, alors que ses menus étaient franchement inutilisables, notamment la mise sur haut-parleur qui nécessitait d’appuyer sur la touche et INT et sur la touche « 8 ») il ne faut pas en conclure cependant, par pitié pour les utilisateurs messieurs les fabriquants, que plus les menus sont compliquées et les notices d’utilisation illisibles, plus le succès commercial augmentera. Ceci étant, il revient souvent sur la scène médiatique des articles et des analyses pour expliquer le caractère illisible de bon nombre de notices produits, mais il serait faut hélas de croire qu’il s’agit là d’un élément handicapant pour les ventes; on le déplorera.

la simplicité d’utilisation est-elle une recette marketing infaillible ? was last modified: septembre 5th, 2008 by Yann Gourvennec

l’audit marketing en B2C et en B2B

Réaliser un audit financier, technique ou organisationnel est chose compréhensible et somme toute relativement aisée pour peu qu’on suive une méthodologie sérieuse. La même prestation en Marketing peut quant à elle se révéler beaucoup plus piègeuse, notamment du fait du caractère ‘mou’ du marketing et de la communication, dont la propensité à résister aux modèles établis d’avance est bien connue. Sébastien Heuclin, élève d’ESC Toulouse nous propose de relever ce défi, en dévoilant dans un intéressant document de recherche réalisé pour le compte de son école et au sein d’une branche de Thalès.

« Ayant réalisé un audit de communication interne et externe, dans le cadre d’une mission opérationnelle pour THALES CRYOGENICS, une entreprise évoluant dans le domaine de la cryogénie sur le modèle d’affaire B-To-B (Business To Business) et B-To-A (Business To Administration), j’ai souhaité au travers cet exercice développer mon savoir et apporter ma contribution en isolant une méthodologie pour réaliser un audit marketing spécifique à l’univers B-To-B.
La problématique discernée au terme de cette réflexion est la suivante : Quelles méthodologies et règles suivre pour réaliser un audit Marketing adapté aux modèles d’Affaires B-To-C et B-To-B ?

J’introduirai ma réflexion en présentant les fondements de l’audit marketing. Dans une seconde partie, je m’attacherai à rassembler et synthétiser les méthodes mises en application dans le monde du Business-To-Customer (B-To-C) pour ensuite présenter les spécificités du milieu B-To-B. Je conclurai cet écrit en proposant une formule d’audit adaptée au monde des affaires d’entreprise à entreprise.

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l’audit marketing en B2C et en B2B was last modified: août 31st, 2008 by Yann Gourvennec

le marketing direct est-il un acte d’amour ?

C’est la question – en substance – que pose notre ami Pierre Philippe Cormeraie, dans un article agrémenté d’une vidéo installée sur son excellent blog, et qui est en fait réalisée par notre autre ami Henri Kaufman (le monde du marketing est petit). Henri y interviewe Ronne Freedman, créatrice de recettes pour Weight Watchers. Pour le chantre du pinko marketing (même si son wiki est parti en vacances), la réponse était bien-sûr dans la question :

Et si le Marketing Direct, le Marketing Relationnel était une
love affair, une véritable histoire d’amour entre une marque et
ses clients ? Cela fait des années que je le dis et je l’ai
même écrit dans le retour du cerveau droit
! Bon, c’est sûr, les rois du cerveau gauche vont encore avoir
les oreilles qui sifflent. Mais bon, certains pseudo marketeurs voient
encore le marketing relationnel côté process,
comité de pilotage et autres outils de gestions de campagne…
C’est vrai qu’il en faut aussi, mais bon « ça se saurait si
c’était l’outil qui faisait le talent ! » (il parait que cette
citation serait de Clara Morgane… mais je me méfie !)

Pas
convaincu que le marketing puisse être vu et vécu comme
une relation amoureuse ? Avec des résultats concrets à la
clé ? Vous devriez l’être en regardant demain le prochain
épisode des clefs du succès, un épisode torride.

Pour quoi un épisode torride des Clefs du succès ? Parce que mon ami Henri Kaufman
m’a abandonné pour interviewer en cachette la pétillante
Ronne Freedman, copywriter de talent et créatrice
américaine des meilleures recettes pour Weight Watchers. Si, si,
Weight Watchers, la marque experte des techniques de Marketing Direct
les plus efficaces.

Allez un peu de patience; et pour vous faire mettre en forme aujourd’hui répétez 10 fois : C’est beau l’amour !

le marketing direct est-il un acte d’amour ? was last modified: août 30th, 2008 by Yann Gourvennec

entreprise 2.0 : la révolution par la collaboration

Louis Naugès
Louis Naugès

À la faveur d’un déjeuner avec Louis Naugès dans le cadre de la préparation d’un événement autour du thème de l’entreprise 2.0, j’ai pu grâce à lui toucher du doigt un grand nombre de sujets déjà abordés superficiellement ici et là sur nos blogs, autour de la collaboration et de ses profondes implications sur le fonctionnement des entreprises, de l’infrastructure et de la (nouvelle) révolution en cours dans l’informatique.

Sa vision est claire et permet de mieux comprendre ce qui se passe autour de nous. Quelques extraits choisis dans ce résumé :

On se rappellera l’analyse de Nicholas Carr sur son blog qui avançait que le Web 2.0 n’était pas une question de clics ni même de réseaux sociaux, mais bel et bien de serveurs (en faisant référence aux immenses centres de données notamment ceux installés par Google). Le célèbre chercheur américain a montré encore une fois sa compréhension du sujet car tout cela annonce en fait une révolution du fonctionnement des entreprises et un énième changement de paradigme dans l’informatique pour les années à venir.

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entreprise 2.0 : la révolution par la collaboration was last modified: août 27th, 2008 by Yann Gourvennec

l’innovation la plus farfelue est déjà parmi nous

le dictionnaire impertinent du futur
le dictionnaire impertinent du futur

le ludique dictionnaire impertinent du futur d’Anne Caroline Pacaut, nous en apprend plus sur la vraie nature de l’innovation que de longs développements théoriques.

En cette rentrée 2008, alors que Paris est encore bien vide et que le 1er septembre ne pas encore arrivé, il convient de recommander une lecture qui fasse le pont entre les vacances, le divertissement et le travail et l’innovation. C’est chose faite avec le dictionnaire impertinent du futur (sous-titré à juste titre « se divertir en découvrant l’avenir et le présent ») écrit par Anne Caroline Paucot et publié aux éditions désormais bien connues M21 éditions.

le dictionnaire impertinent du futur
le dictionnaire impertinent du futur

Il s’agit d’un dictionnaire ludique qui propose d’inventer l’avenir et de le définir en s’amusant. Le dictionnaire égrène ainsi les vocables inventés par l’auteur, souvent cocasses, sortes de cadavres exquis du futur et de l’innovation. Voici un exemple concret, avec le terme « poubellicité », qui décrit « un pack payant pour éviter l’envahissement publicitaire ». L’intrusion de ce néologisme dans un dictionnaire est l’occasion pour l’auteur de nous rappeler que « nous consommons en moyenne 800 messages publicitaires par jour, dont la moitié environ à la maison ». Et l’auteur de décrier cette « pollution sonore visuelle odorante et tactile » (les experts apprécieront). L’auteur invente donc un nouveau produit, sorte d’antidote publicitaire à la publicité elle-même. Là où le livre est intéressant, c’est qu’il fait le pont entre ce futur inventé et le présent avec une rubrique intitulée « c’est déjà demain ». Un cartouche est placé en dessous de chaque définition qui permet de remettre le néologisme ainsi expliqué dans son contexte. Pour cet exemple publicitaire, l’auteur rappelle l’importance du modèle publicitaire notamment sur Internet, puis nous renseigne sur deux exemples de nouveaux supports publicitaires testés aux États-Unis sur les points de vente : Tout d’abord un test d’espace publicitaire sur les tapis roulants des caisses des supermarchés. Un écran en haute résolution peut également être installé directement sur les charriots (comme cela est déjà le cas depuis quelques années d’ailleurs dans le magasin du futur de la chaîne métro très Düsseldorf).  Autre exemple, une marque de bière brésilienne utilise une forme de publicité sous forme de graffiti sur le rideau de fer des épiceries, des cafés et salons de coiffure dans la ville de Londres de Liverpool.

Enfin, pour montrer que le néologisme de part bénédicité n’est pas totalement farfelu, l’auteur rappelle l’initiative du maire de Sao Paulo qui a fait passer une loi en 2006 qui interdit toute forme d’affichage extérieur (affiches, écran vidéo, vendu plus etc.).  Cette loi impose même la taille des enseignes des magasins, interdit la distribution des prospectus, et a imposé le démontage des affiches (au nombre de 15,000 !), une initiative appréciée selon Anne Caroline Paucot à 70 % par les habitants de la ville de Sao Paulo.

Nous aurions pu citer bien d’autres exemples issus de ce livre, comme ces véhicules de transports en commun alimenté par l’énergie humaine (oui cela existe déjà aux États-Unis, sur base d’un châssis de camionnette doge), du « Kinophone », le film projeté à partir d’un téléphone mobile.  Voilà une innovation qui est véritablement en passe d’être industrialisé, et nos téléphones mobiles se transformeront bientôt en projecteurs), ou le « foodhere » qui consiste à se nourrir de productions locales ; là aussi il s’agit d’une rétro innovation qui fait son chemin notamment à Paris avec les producteurs qui vendent directement des paniers bio par certains points de vente et aussi dans les entreprises.

L’auteur qui a plus d’un d’une corde à son arc, puisqu’elle réalise des romans et des polars pour les entreprises (www.hyaka.com), mais aussi des ouvrages traitant de vulgarisation sur les nouvelles technologies et la prospective, nous livre ici un divertissement ludo-éducatif, qui nous montre que le futur, pour farfelu qu’il paraisse est parfois déjà parmi nous.

Pour le commander

180 pages, 23 euros, format : 15,5 x 23,5
ISBN : 2-916260-25-0

Un vidéoblog est associée au livre :

dicofutur.cluster21.com
A suivre pour découvrir l’actualité de la prospective… et pour y participer grâce au blog intégré.

l’innovation la plus farfelue est déjà parmi nous was last modified: août 26th, 2008 by Yann Gourvennec