Le Marketing Créatique : martingale de l’innovation

Georges Kryceve  

Georges Kryceve

Fin décembre 2008, j’ai eu la chance, à la faveur de l’Internet du réseau social viadeo, de renouer le contact avec Georges Krycève, gérant et fondateur de la société de marketing et de conseil Income international, et promoteur de la méthode d’innovation dite du « marketing créatique« . Cela m’a fait plaisir, non seulement parce que j’avais perdu de vue Georges depuis 15 ans (!), mais aussi parce que la méthode du marketing créatique est à mon avis la pierre angulaire d’une approche renouvelée de l’innovation dans les hautes technologies (voir mon dossier complet sur le sujet ici).

Quand je dis renouvelée, peu importe la date à laquelle fut inventée la méthode dite « créatique » (une sorte d’hybride entre créativité et mercatique). Certes, cette méthode fut créée vers la fin des années 60, et adaptée par Georges et Michel Demarest (son inventeur) dans les années 1995. J’ai déjà décrit dans mon dossier sur le marketing des TIC (http://visionarymarketing.com/articles/mkgntic/fmkgntic7.html), l’importance du marketing créatique dans l’innovation technologique, dans une sorte de boucle de rétro conception, basée essentiellement sur la critique de l’existant par le client et/ou l’utilisateur. Il est en effet plus aisé de critiquer ce qu’on utilise ou ce qu’on a acheté, que de définir in abstracto ce qu’on ne connaît pas. J’ai eu à de maintes occasions la possibilité de vérifier ce fait sur le terrain et dans le cadre de lancements de produits.

Mais assez de préliminaires, qu’est-ce que le marketing créatique ?

Pour bien expliquer et de manière conviviale l’importance de cette méthode, j’ai interrogé Georges dans la vidéo ci-dessus (visible également sur http://orange-business.tv), qui vous donnera une idée assez précise de la chose. Hélas, le livre est épuisé, il ne vous restera plus qu’à faire du lobbying auprès d’Income international à cette adresse (lien), pour les inciter à l’y publier sur Internet à nouveau, afin que vous puissiez utiliser ces méthodologies et leurs matrices.

Voici ci-après une retranscription assez libre de l’interview.

Ainsi, le marketing créatique est comme nous l’avons écrit plus haut la conjonction de créatique (sorte de méthodologie de l’innovation des années 70, inventée par Michel Demarest) et de la mercatique, section française du marketing. Cette véritable grammaire de l’innovation a été utilisée est appliquée par Georges Krycève dans le cadre de son cabinet. (Pour ceux qui ne connaîtraient pas Georges, il suffit de se rappeler Prosper le petit ours de Vandamme; Prosper le roi du pain d’épices, c’est lui, enfin c’est son invention !).

En 1994, Georges Krycève va donc poser les bases du marketing créatique qui consiste à contrôler comportement des individus selon une série de cinq grands indicateurs :

  • premièrement : l’état de la relation (expérience de la personne);
  • deuxièmement : les motivations d’usage;
  • troisièmement : l’insatisfaction (c’est là le coeur de la méthodologie);
  • quatrièmement : les besoins dominants;
  • cinquièmement : la vision du futur avec sa logique d’évolution.

Tout ceci permet d’établir des segmentations nouvelles, sur la base du grand indicateur numéro 3 que nous avons déjà isolé comme étant le plus important : les utilisateurs et les clients s’exprimant par rapport à leur insatisfaction et non par rapport à leurs besoins (ceci arrive ensuite au numéro 4).

Quels sont donc les applications pratiques du marketing créatique ?

Le marketing créatique a ses applications aussi bien dans les études industrielles, les études et la stratégie en B2C et en B2B. Cette démarche permet de structurer les informations des études qualitatives et les comportements. Georges fait remarquer que beaucoup de cabinets d’études insistent absolument pour constituer des échantillons représentatifs dans le cadre des études qualitatives. Ceci est absolument inutile. En effet, le nombre de comportements est limité. C’est ce que Georges a pu observer maintes fois, et moi également, sur le terrain. Quant à la pertinence des études qualitatives elle trouve en général son maximum au sommet de la courbe d’expérience qui se situe en moyenne entre 12 et 15 interviews (sauf à avoir interviewé des gens qui sont complètement à côté de la plaque, que cet échantillon soit représentatif ou non devrait vous donner dans tous les cas l’essentiel des pistes possibles). Une fois la courbe atteinte vous aurez l’impression que tous les interviewés disent la même chose.

les facteurs d’influence des comportements dégagés dans le cadre de ces études permettent ensuite des recommandations très concrètes qui donnent au marketing la possibilité de mettre en oeuvre des solutions.

Un exemple concret :

les champs d’application du marketing créatique sont innombrables. Une de ses constatations nous l’avons déjà dit est que les comportements humains ne sont pas en nombre illimité. Il y a donc des contraintes et des variables permanentes.

Une application de ce principe du marketing créatique dans le cadre des études sur le machine to machine (m2m) a été menée par Income international avec Orange Business Services. Son sujet était d’analyser les très difficiles rapports entre l’individu et la machine. L’étude marketing créatique a permis de dégager trois comportements principaux (on voit bien ici encore une fois que les comportements ne sont pas illimités)

  • premièrement : les passifs. Il s’agit de ceux qui disent « oui je sais, je peux être pisté par le système, mais je ne veux pas le savoir ». Un exemple concret est l’utilisateur du « navigo » de la ratp, qui utilise cet outil pour entrer dans le métro tous les jours. L’utilisateur sait qu’il est parfaitement traçable, mais comme il trouve ça pratique, cela lui convient.
  • Deuxièmement : ceux qui veulent comprendre et maîtriser le système. Ceux-là se posent la question de savoir où sont stockées les bases de données, comment les contrôler, comment recourir à la CNIL etc.
  • Troisièmement : la population qui rejette le système. Il s’agit des chauffeurs de camions notamment qui cherchent à détourner le système (pas forcément tous les chauffeurs de camions, certains d’entre eux). Ceux-ci avaient trouvé notamment qu’en entourant le transmetteur d’un papier aluminium, on bloquait la communication et on empêchait ainsi de transférer l’information au système.

Le marketing créatique permet, sur la base de ces constatations, des actions marketing différenciées en retour de ces observations.

Vivement la mise en ligne du bouquin, n’est-ce pas Georges 😉 ?

Le Marketing Créatique : martingale de l’innovation was last modified: février 2nd, 2009 by Yann Gourvennec

le viadeo nouveau est (bientôt arrivé)

le nouveau viadeo
le nouveau viadeo

Grâce à Patrick Barrabé qui a eu la gentillesse de me prévenir directement, j’ai donc été prévenu que Viadeo allait changer d’interface. J’en saurai sans doute plus le 10 février lors de la visite d’Olivier Fecherolle (invité par Jean Michel Billaut) chez Orange… A suivre donc.

En attendant, voici les impressions d’Alain à lire sur son blog.

À l’invitation de Viadeo, (merci Antoine), j’ai assisté à la présentation de la future interface du site, interface qui va prochainement être mise en ligne. Très prochainement. Et Viadeo s’engage plutôt fortement sur le sujet. Après des années de retard (au moins) la marge de progression reste belle. Mais les moyens mis en oeuvre restent à la hauteur de l’enjeu: 22 personnes seront dédiées à cette évolution en 2009. Bien sûr, la totalité du pôle produit, qui a à peine six mois d’existence, ce qui est déjà étonnant en soi, mais aussi la quasi totalité du service développement. Même le Nabaztag, mascotte de l’open-space, a l’air concentré sur le sujet!

[…]

lire la suite de cet article sur le blog d’Alain

le viadeo nouveau est (bientôt arrivé) was last modified: janvier 30th, 2009 by Yann Gourvennec

Andy Sernovitz: En Web 2.0 « il est indispensable de dire qui vous êtes »

blogwell
blogwell

Au séminaire BlogWell de San José d’octobre 2008, la présentation qui suivit celle de Ken Kaplan d’Intel et de John Earnhardt sur la vidéo d’entreprise chez Cisco, fut celle d’Andy Sernovitz sur les meilleures pratiques en matière de transparence en ligne (« disclosure » en Anglais). Cette question éthique est d’une importance capitale pour les entreprises qui doivent se lancer dans une initiative de Web 2.0 alias «médias sociaux» (*), si l’on désire employer cette nouvelle terminologie.

Les responsables de communautés en entreprise doivent réfléchir très attentivement à cette question, poursuivit Andy, et ne pas se contenter de s’en remettre aux juristes. «mais la transparence est un élément essentiel » ajouta-t-il, et même « le seul moyen de réussir ». Mais il dépassionna ce débat en ajoutant que «la transparence n’est pas très difficile », il s’agit simplement « de dire qui vous êtes et pour qui vous travaillez ».

En substance, cela signifie que vous devez annoncer clairement « je travaille pour un tel et ceci est mon opinion personnelle ».

Cette règle s’applique quand vous bloguez pour le compte de votre employeur, mais aussi quand vous managez des blogueurs qui travaillent pour votre compte qu’ils soient internes ou externes à votre entreprise. En fait, la règle est également valable quand vous écrivez sur votre blog personnel au cas où vous avez un job à temps complet par ailleurs. C’est une question d’honnêteté et de probité, dans la même veine de ce qu’on appelait communément la Nétiquette au démarrage de l’Internet.

Andy continua son discours en précisant que la transparence est affaire d’éducation : peu de gens comprennent l’enjeu éthique de la transparence alors même que les « médias sociaux » deviennent plus populaires. Ceci s’explique aisément. Alors qu’au démarrage, ces outils étaient réservés à un nombre limité d’utilisateurs éduqués et issus du monde du Web, rompus à l’usage de la Nétiquette, au fur et à mesure de l’ouverture de ces « médias sociaux » à un nombre croissant d’utilisateurs, nombreux furent ceux qui « n’avaient jamais eu la chance de parler librement au monde extérieur ».

Andy Sernovitz et le Blog Council ont donc développé un outil éducatif permettant de régir des communautés. L’idée directrice en est de fournir des exemples à suivre (meilleures pratiques), sous forme de six listes de contrôle (check-lists) que l’on peut adapter à son propre contexte, et faire ensuite évoluer. Ces listes peuvent également servir à éduquer son équipe ou son entreprise. La cible de ces listes sont les équipes d’entreprises (pas seulement les grandes d’ailleurs), et les agences. 24 entreprises ont participé à l’élaboration de ces listes, et il a fallu quatre mois au Blog Council pour les améliorer.

6 idées-forces constituent ce document :

  1. premièrement : transparence de l’identité ;
  2. deuxièmement : pour les détenteurs de blog personnel ;
  3. troisièmement : relations avec les blogueurs externes ;
  4. quatrièmement : rémunérations et récompenses ;
  5. cinquièmement : transparence du travail des agences et des sous-traitants ;
  6. sixièmement : comment ajouter de la créativité dans tout ça (tant qu’on n’essaie pas de tromper les visiteurs, et qu’ils savent qu’ils ont affaire à des marketeurs).

Andy considère que ces 6 idées-forces sont autant de chances pour « élever le niveau » et « maintenir le niveau de probité éthique de la blogosphère ». Il doit être ajouté cependant dit Andy, que la rémunération doit dépendre également du type de produits ou de services que vous vendez. Il vous est possible de télécharger et d’utiliser ce document, dans la mesure où vous en respectez les règles décrites sur les pages du Blog Council d’Andy Sernovitz.

(*) ou « social média » est décidément une gamme bien mauvais non en français j’ai donc décidé de traduire ici littéralement. Que les puristes m’absolvent.

Andy Sernovitz: En Web 2.0 « il est indispensable de dire qui vous êtes » was last modified: janvier 30th, 2009 by Yann Gourvennec

Buzz et e-reputation : le grand méchant loup n’est pas celui qu’on croit

yanngourvennec
sur le plateau de Webcastory

Ca y est ! tous les épisodes du débat de l’Entreprise 2.0 tournés fin décembre 2008 sur le plateau de Webcastory (voir http://www.techtoctv.com pour tous les détails, remarquablement documentés par Frédéric Bascuñana et son équipe de Webcastory). Dans le dernier  épisode dédié au sujet primordial et passionnant de la e-réputation (c’est-à-dire de la mesure et l’appréciation du buzz positif et/ou négatif sur Internet) nous avons abordés de nombreux thèmes, parfois faisant écho à certaines analyses développées dans nos colonnes (voir notamment celle ci : Blogs et Société Générale : les clients n’ont pas eu peur).

Ma vision personnelle est beaucoup plus positive que négative. La réputation en ligne est une opportunité à saisir absolument, même si beaucoup d’entreprises abordent ce sujet négativement par la mesure du buzz négatif et par une sorte de réaction tétanisée vis à vis des critiques que l’entreprise peut essuyer. Comme de nombreux clients me l’ont fait déjà remarquer, il y a beaucoup plus à craindre d’un buzz négatif sur Libération ou Le Monde en France ou le New York Times aux Etats Unis. D’ailleurs, l’exemple le plus cité – le soi-disant Kryptonite blogstorm – est un bon exemple du danger des relais de la presse écrite, pas de la presse en ligne ! La preuve ici, dans cette interview qui démystifie l’histoire Kryptonite (http://www.intuitive.com/blog/debunking_the_myth_of_kryptonite_locks_and_the_blogosphere.html), qui soit dit en passant commence à faire un peu vieux désormais (2005, soit plus de 3 ans). Je vous invite donc à relire l’article de Dave Taylor . Voici ci-après quelques extraits du compte-rendu de Frédéric sur cette dernière session. A bientôt sur TechtocTV pour d’autres débats passionnants. 

c’est toujours avec une réelle légitimité éditoriale que nous traitons ce sujet qui nous intéresse avant tout pour compléter de façon instructive et pédagogique nos premiers plateaux de sensibilisation au thème de l’Entreprise 2.0.  Voilà donc un plateau qui concerne beaucoup plus d’entreprises qu’il n’y paraît : de la TPE à la multinationale… Les intervenants abordent avec moult précautions oratoires la question stratégique de l‘insidieuse « e-réputation »..Premier constat :  Les marques qui identifient depuis longtemps le buzz comme source, tout autant de communication positive que d’inquiétude travaillent de plus en plus sur les opportunités du marketing viral. Elles doivent ainsi mettre en place les outils qui leur permettront de gérer leur réputation online. 

Comme le rappelle Gilbert Reveillon, l’entreprise utilise le « push » avec les supports publicitaires traditionnels et de plus en plus le « pull » via les outils web interactifs

Ces outils accessibles à tous donnent aussi bien aux toutes petites entreprises l’accès à l’énorme caisse de résonnance mondiale que représente Internet.  

Ils permettent aussi de toucher le consommateur de façon plus personnalisée : par sa communauté.  

Après la vague CRM et la communication one to one, la marque a compris que l’individu pouvait avoir différentes facettes qui correspondent aux communautés qui le constituent

C’est pour cette raison que les entreprises se lancent à la conquête de nouveaux territoires

Autre particularité des outils 2.0, leur traçabilité.  Celle-ci est un atout (et permet notamment de calculer facilement le ROI) autant qu’un piège

Un mauvais buzz (ou « bad buzz ») peut être fatidique s’il est mal géré.  C’est à ce niveau qu’intervient Loïc Moisand pour réparer les dégâts d’une mauvaise e-reputation.

[…] » 

SOMMAIRE DES VIDEOS DE TECHTOCTV SUR L’ENTREPRISE 2.0

Buzz et e-reputation : le grand méchant loup n’est pas celui qu’on croit was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

e-marketing Paris 2009: le salon incontournable

e-marketing Paris 2009

cette année encore, le salon e-marketing organisé par le magazine en ligne e-business est un événement incontournable de l’e-business (http://ebusiness.info/)  avec tous les sujets de l’e-marketing qui y seront abordés comme d’habitude, (voir ci-dessous) par des professionnels du métier. Cas concrets, réflexions de fond, démonstrations, c’est là qu’il faut être si vous êtes intéressés par le sujet ou – mieux encore – que vous en êtes un acteur. alors, rendez-vous au palais des congrès de Paris, à la porte Maillot (M° ou RER porte Maillot) ces mardi 27 et mercredi 28 janvier 2009. Venez nombreux !

E-marketing Paris 2009
27 et 28 janvier 2009

2 jours pour découvrir les nouvelles tendances du marketing numérique.

Parmi les sujets abordés : E-mailing, Référencement, Vidéo marketing, Réseaux sociaux, Marketing comportemental, Mobile marketing…

Des centaines d’experts seront réunis pour vous – deux jours de rencontres et d’échanges. 200 exposants, 200 conférences gratuites, 8 formations : de quoi nourrir votre curiosité et combler toutes vos attentes sur le marketing numérique.

Cet événement est gratuit !
Inscrivez-vous maintenant et réservez votre place.

L’Equipe E-Business Events
contact@ebusiness.fr


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e-marketing Paris 2009: le salon incontournable was last modified: janvier 25th, 2009 by Yann Gourvennec