Étude de marché : méthode du questionnaire en 12 points

Elaborer un questionnaire pour mener une étude de marché nécessite que l’on suive quelques règles, de façon à éviter les biais classiques qui sont générés par une insuffisance méthodologique.  J’ai déjà, dans un chapitre précédent, traité des 22 biais possibles dans un questionnaire, mais il manquait encore la check-list, un outil simple et facile d’accès qui va vous permettre de construire votre questionnaire. La voici donc, en 12 points, cette méthode éprouvée, que je remets à jour régulièrement depuis quelques décennies, et qui est toujours applicable.

Ce que je désire livrer ici est une simple liste de contrôle, un fil rouge véritablement utile pour la conduite d’une étude de marché. La plupart du temps, ces principes simples -terre-à-terre – sont laissés de côté.

étude de marché

Etape 1 : Objectifs

  • Décrivez les objectifs de votre étude de marché en quelques points. Evitez d’accumuler les objectifs. 2 à 3 points principaux sont un maximum pour une bonne enquête.  Bien que cela puisse sembler un peu restrictif, il est très probable que vos interviewés ne soient pas capables d’en supporter beaucoup plus (avec l’exception des enquêtes très spécialisées du domaine « business-to-business », et encore…) ;
  • Omettre de décrire votre objectif vous fera perdre de vue le but premier de votre étude de marché et les conséquences sur votre questionnaire en termes de longueur, de justesse et d’ordre d’apparition des questions seront fâcheuses.

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Etape 2 : Population

  • Définir la population totale de votre étude de marché ;
  • Faites correspondre cette définition avec l’objectif établi lors de l’étape 1, c’est-à-dire, que celui-ci ne doit être ni trop large ni trop étroit ;
  • Un biais fréquent consiste à interviewer un échantillon non pertinent à l’intérieur d’une enquête et de le mélanger au reste, noyant ainsi les résultats et faisant perdre de la pertinence à votre étude de marché. Il faut au contraire filtrer les personnes non-pertinentes dès le départ et éviter de les mélanger au reste de la population.

Etape 3 : Pré-enquête

  • Attention, une pré-enquête n’est pas un pré-test !
  • Il ne faut jamais la négliger,  or il n’est pas rare que pour gagner du temps on passe allègrement cette étape. C’est une erreur, qui coûtera cher, soit car vous devrez refaire l’enquête, soit du fait de résultats seront peu lisibles ;
  • Mener la pré-enquête sur quelques individus concernés par votre étude de marché, ceci vous permettra d’établir des hypothèses. Personnellement, j’aime bien démarrer une étude quanti par un quali sur 10-12 personnes (la courbe d’expérience est à 12) ce qui me permet de poser de bonnes hypothèses de travail que je vais ensuite quantifier. C’est un peu scolaire, mais tellement logique … ;
  • Eviter les préjugés (les vôtres ou ceux de vos clients) qui pourraient induire des conclusions hâtives avant même le début de l’enquête. Toute conclusion préliminaire est une hypothèse et toute hypothèse doit être vérifiée sur le terrain. Les surprises sont souvent nombreuses.

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Étude de marché : méthode du questionnaire en 12 points was last modified: août 17th, 2016 by Yann Gourvennec

CRM : à la recherche du consommateur perdu

Les vacances approchent et malgré l’atmosphère délétère accentuée par l’attitude scandaleuse des médias les plus respectables, nous avons quand même envie de penser aux vacances. J’en profite donc pour me mettre en mode estival et relayer un article que j’ai écrit sur le blog et pour le compte d’Adobe Systems France et qui est paru la semaine dernière : « le digital au service de ce consommateur qui vous paie ». J’y ai filmé et interviewé Régine Vanheems, auteur d’un ouvrage intitulé « réussir sa stratégie cross et omni-canal » afin de saisir ce consommateur qui a selon elle, plus changé en vingt ans qu’en vingt siècles.

Le consommateur qui a changé le monde

le consommateur roi au bon marché
Déjà au milieu du 19ème siècle, le client était roi au Bon Marché d’Aristide Boucicaut il est temps de redécouvrir ses principes

Les lecteurs de Visionary Marketing pouvaient compter sur moi, à l’heure où je prépare les livres de l’été sur mon Kindle pour agrémenter mes brefs congés, pour les gratifier de quelque référence littéraire et quelle meilleure référence s’offrait à moi que l’excellent, inimitable, incomparable « Au bonheur des dames« . Quel rapport me direz-vous entre ce classique parmi les classiques, 11ème tome des Rougon-Macquart, et ce consommateur qui a changé au point de devenir si exigeant ?

C’est que le joyau d’Emile Zola, qu’il a conçu autant en homme de l’Art qu’en homme de lettres (Zola a été chef de publicité chez Hachette pendant 4 années), nous en dit plus sur ce consommateur qui, tout compte fait, n’aurait peut-être pas tant changé que cela. Tout comme il savait reconnaître la supériorité d’un Boucicaut au milieu du 19eme siècle (dont Octave Mouret n’est autre que la réincarnation littéraire), il sait aujourd’hui reconnaître la supériorité d’un Amazon dont la maîtrise du parcours client et de l’art de satisfaire ses clients est incomparable.

Le consommateur a changé la donne de la concurrence, nous en avons eu la preuve hier

Je ne sais pas si vous avez remarqué mais hier a fait date dans l’histoire du commerce. Certes la Fnac a pu racheter Darty. Ce n’est pas tellement cela le changement. Ce qui a bouleversé notre environnement c’est la reconnaissance – tardive mais imposante – d’Amazon (et de quelques autres e-commerçants) comme poids lourds de la distribution.  C’est au fond ce qui a permis d’autoriser le rachat de Darty par l’autorité de régulation de la concurrence. Et nous ne y trompons pas, ce n’est pas uniquement le signe de l’importance du digital mais surtout l’annonce de la naissance d’un poids lourd mondial qui a bousculé le marché à partir du digital (en attendant de boucler sur le commerce physique en réglant son sort à ses concurrents). Le consommateur ne s’y est pas trompé. Comme Boucicaut – qui a tout inventé, depuis la commande à distance, le catalogue, les promotions, les prix affichés, le client roi … jusqu’à la livraison à domicile – le nouvel ordre du commerce est né qui va obliger tous les acteurs du commerce à profondément changer leurs méthodes pour redécouvrir les principes de l’homme de Sèvres-Babylone.  Lire la suite

CRM : à la recherche du consommateur perdu was last modified: juillet 19th, 2016 by Yann Gourvennec

Cross Canal : jusque 12% de leads en ligne avec la DMP de Nissan

Corss Canal - l'expérience NissanJ’ai décrit le nouveau consommateur dans un premier article sur le forum cross canal 2016 publié sur le blog d’Adobe Systems France (transparence, cf. ci-dessous), la nécessité pour les marques de se mettre à la place du client, et enfin, en quoi et comment le digital pouvait répondre à ces nouvelles préoccupations du client. Voyons dans cette deuxième partie, issue du premier atelier du forum cross canal d’Adobe, le volet digital et concret du déploiement d’une DMP (data management platform) tel qu’il a été réalisé chez Nissan avec le cabinet de conseil Equancy. Comme je l’explique souvent, sur ce blog, les exemples concrets de déploiement de projets de Big Data en marketing sont assez rares et surtout, il est encore plus rare qu’un client vienne les décrire en public. Il s’agit en général de projets secrets et les marques sont réticentes, en principe, à communiquer sur eux. De temps en temps, on en voit un décrit plus précisément et c’est le cas ici dans cette conférence. Zoom donc sur ce projet cross canal de DMP chez Nissan que j’ai trouvé particulièrement intéressant en terme de ROI, une denrée encore plus rare et que je suis content de présenter à mes lecteurs. (transparence : Si Adobe est mon client, j’écris ici en tant que passionné du domaine. Cet article est publié avec le même esprit et le même sérieux qu’à notre habitude et sur la base du caractère innovant de son sujet, dont nous avons jugé qu’il était pertinent de nos lecteurs).

DMP : le pivot du déploiement d’une stratégie cross canal

La DMP est un apport essentiel dans le déploiement d’une stratégie cross canal. Elle permet la collecte et l’agrégation des données CRM et éventuellement l’enrichissement de celui-ci via des données tierces. Elle apporte aussi la reconnaissance client et la capacité d’activer le bon canal au bon moment. C’est donc un pivot essentiel dans la mise en œuvre d’une stratégie cross-canal, et l’engouement autour de ce type de solution ne se dément pas, démontrant ainsi l’intérêt croissant des clients pour les sujets de personnalisation de l’offre et des sites.

DMP Nissan
Après la théorie la pratique. Nissan et Equancy sont venus expliquer leur travail autour de la DMP et ses impacts

Le cabinet de conseil Equancy qui travaille déjà de longue date avec Accor sur ce type de projets a mis en place une logique de DMP pour le constructeur automobile Nissan. Pour eux, qui sont positionnés en tant que société conseil indépendante sur ce domaine, c’est un sujet majeur pour tous les annonceurs et « ceux qui n’y viendront pas feront face à une barrière à l’entrée comme « c’est déjà le cas dans le secteur de la distribution par rapport aux concurrents d’Amazon ». Pour ceux qui se demandent encore si le digital apporte un avantage concurrentiel, la question s’est désormais inversée : le délai mis à adopter le digital peut constituer une véritable question de survie. Pour ce qui est de cette personnalisation, elle concerne bien entendu les médias en ligne, mais elle permet également le travail offline en amenant des visiteurs en magasin. Voyons comment Nissan a mis en place cette technologie. Lire la suite

Cross Canal : jusque 12% de leads en ligne avec la DMP de Nissan was last modified: juillet 12th, 2016 by Yann Gourvennec

Le marketing c’est comme le football, ça se joue en équipe

Je viens de publier un nouvel article sur le blog de notre client Sparklane (L’Euro 2016 du marketing | Sparklane), au moment où nous nous préparons mentalement pour le match de ce soir entre l’équipe de France et l’équipe d’Allemagne (en tremblant un peu à l’idée que nous n’avons battu cette équipe depuis 1958 un point d’exclamation). Cette fois-ci, il s’agit d’un exercice de style, où je me suis livré à une comparaison entre le marketing et le football. J’aurais pu prendre n’importe quel sport collectif d’ailleurs, la comparaison aurait très bien fonctionné avec le rugby également. Mais les circonstances obligent. Dans ce billet, je reprends chacun des postes du football et je les compare à une équipe marketing. Le petit dessin de la feuille de match a été réalisé par Cédric Jeanblanc.

Le marketing, comme le football se joue en équipe

Avouons-le, nous avons tous été contents du dernier match des Bleus contre la valeureuse équipe d’Islande. En regardant cette victoire des Bleus m’est venue l’idée que l’on pouvait comparer l’équipe marketing à une équipe de football. Comme le football, le marketing requiert des compétences différentes et complémentaires, un esprit d’équipe et une volonté de gagner pour réussir. Que la France aille ou non au bout de cette expérience, et même qu’elle nous ramène peut-être un trophée, la comparaison restera valable. Soyons optimistes et souhaitons qu’en plus de nous faire réfléchir, cette comparaison serve de mascotte à notre équipe.

1. Le terrain c’est le marché

Football et Marketing : La feuille de match du marketing 1
la feuille de match du marketing

En marketing, il est indispensable de bien délimiter son marché, de le segmenter. Pour le B2B, c’est plus difficile que pour le marketing aux consommateurs. Il faut souvent faire de la segmentation intuitive (segmentuition), comme j’en parlais dans un article précédent. En fait c’est un peu comme le footballeur qui découvre la pelouse mitée du stade Pierre Mauroy au moment de tirer. Mieux vaut apprendre à regarder où on met les pieds avant de courir dans tous les sens. En B2B c’est surtout sur le marché PME qu’on risque les erreurs de terrain. Hyper segmentés, ces marchés de “petites” entreprises sont très divers et se sous-segmentent en fonction de leurs secteurs et surtout de leurs usages en plus de leur taille, qui n’est pas toujours le critère le plus évident. Attention aux trous dans la pelouse !

Source : L’Euro 2016 du marketing | Sparklane

Le marketing c’est comme le football, ça se joue en équipe was last modified: juillet 7th, 2016 by Yann Gourvennec

Net neutralité : un futur de l’Internet radieux ou odieux ?

net neutralité

Net neutralité : voilà un sujet qui n’est pas très sexy, il n’attire que peu de commentaires, notamment parmi les professionnels de l’Internet. C’est un sujet de Cassandres, de pleureuses, qui annoncent des catastrophes qui arriveront peut-être. Comme toutes les catastrophes qui arriveront peut-être, il n’y a pas d’assurance qu’elles se produisent. En parler ne crée pas l’enthousiasme. Et c’est le cas de la Net neutralité. Et pourtant, il s’agit d’un sujet important qui mérite d’être mis sur la table, même s’il fait grincer des dents ou qu’il peut, c’est le risque que je prends, vous faire passer pour un dangereux gauchiste ou un non moins dangereux réactionnaire, les deux extrêmes se rejoignant. Je suis fasciné de voir à quel point les jeunes professionnels que je retrouve dans les classes sur les bancs des écoles, qu’il s’agisse de  formations initiales ou d’exécutives, ont un esprit critique assez peu aiguisé vis-à-vis de la situation actuelle de l’Internet. Est-ce dû au fait qu’ils n’ont pas connu les années pionnières du Web où tout était possible ? La réduction de l’offre et des possibilités ne leur posent-elles pas de problèmes ? Le monde s’est-il mercantilisé au point d’en oublier ses principes fondateurs et fondamentaux ? Pourtant, cette situation n’est pas nouvelle. Je l’ai décrite plusieurs fois : la loi de Zipf tend à réduire la diversité de l’offre des services sur le Web. C’est une règle naturelle de l’économie, quand un marché mûrit il tend à se rétrécir en termes d’offres. Sur Internet, cela signifie toutefois quelque chose de plus grave et prend des proportions démesurées. Car l’Internet n’est pas seulement un espace marchand. C’est également un accès au savoir. On pourrait même dire que d’une certaine manière il devient l’accès principal de savoir beaucoup de personnes. De juger si cela est une bonne ou mauvaise chose est une autre affaire. Revenons donc à la Net neutralité, notre sujet du jour.

La net Neutralité ou neutralité du Net

Le sujet de la net neutralité est un sujet important. Il est souvent mis en avant par des associations libertaires comme la quadrature du Net. Voici la définition qu’ils donnent de ce phénomène :

La neutralité du Net (ou Net neutralité) est un principe fondateur d’Internet qui garantit que les opérateurs télécoms ne discriminent pas les communications de leurs utilisateurs, mais demeurent de simples transmetteurs d’information. Ce principe permet à tous les utilisateurs, quelles que soient leurs ressources, d’accéder au même réseau dans son entier. Or, la neutralité est aujourd’hui remise en cause à mesure que les opérateurs développent des modèles économiques qui restreignent l’accès à Internet de leurs abonnés, en bridant ou en bloquant l’accès à certains contenus, services ou applications en ligne (protocoles, sites web, etc.), ainsi qu’en limitant leur capacité de publication.

Net neutralité
La net neutralité est un sujet grave : regarder Internet au travers d’une seule fenêtre ne vous gêne-t-il pas ?

Mais la neutralité du net s’arrête pas là. Si les opérateurs sont parfois épinglés pour certaines pratiques à la limite du respect de ce principe fondateur du Web (on parle souvent de DPI ou Deep Packet Inspection, la capacité à décrypter la nature des messages que vous échangez), rien n’indique qu’il soit dans leur intérêt de poursuivre plus avant ce genre d’actions. Par ailleurs, les opérateurs sont en concurrence, et on peut même s’attendre à ce que cette concurrence accroisse ici les années qui viennent, sur un plan plus européen. La  Net neutralité à mon avis, s’étend également aux autres acteurs du Web. À ce que les opérateurs notamment les OTT (Over The Top).  C’est-à-dire ceux qui fournissent des services au-dessus des infrastructures des opérateurs, et notamment les quatre principaux que l’on rassemble au travers de l’acronyme GAFA (auxquels on peut rajouter un M pour en accueillir un cinquième). Eux, peuvent se livrer en toute impunité à de l’analyse en profondeur des données que vous fournissez, aux messages que vous envoyez, aux échanges que vous réalisez en ligne. C’est sans doute le côté le plus noir des Big Data. Il n’a pas grande portée, soyons clair, aujourd’hui, mais imaginons qu’une tentation totalitaire se fasse jour ici ou là, notamment aux USA où la présidentielle prend des accents assez nauséabonds. Il y a quand-même de quoi se poser des questions.  Lire la suite

Net neutralité : un futur de l’Internet radieux ou odieux ? was last modified: juillet 9th, 2016 by Yann Gourvennec