Emmanuel Fraysse dresse le portrait robot du web social pour les entreprises

emmanuel-fraysse Les vacances sont terminées et nous voici de nouveau en selle pour le travail. Il y a à peine quelques minutes j’entendais dire mon management “ce que vous décriviez il y a quelques années – i.e. l’avènement des médias sociaux en entreprise – était un joli gadget, mais maintenant il y a un consensus pour reconnaître que c’est devenu un mode majeur de communication”. Et pour cause, il y a quelques jours, un de nos clients les plus prestigieux décrivait nos blogs et notre WebTV comme étant “sa meilleure source d’information sur les TIC”. C’est dire que le livre d’Emmanuel Fraysse (Facebook, Twitter et le Web Social, nouvelles opportunités de business) que je vais vous présenter est important pour vous et qu’il arrive à une période particulièrement propice (photo de l’auteur sur la droite).

emmanuel-Fraysse-websocial-opportunitesdebusiness C’est une énorme somme de l’état de l’art des médias sociaux et de leur potentiel pour les affaires que nous a fournie Emmanuel Fraysse cet été (Facebook, Twitter et le web social, les nouvelles opportunités de business aux éditions Kawa [*]). Jeune vétéran du Web, qu’il a découvert en même temps que moi il y a 15 ans, ex de Spray, Emmanuel Fraysse a été professeur de marketing et à travaillé pour Microsoft ; il s’apprête aujourd’hui à rejoindre un éditeur de presse professionnelle afin d’en dynamiser les sites Web. Il est aussi l’inventeur de marketingrama, un digg-like dédié au marketing qui a été pour beaucoup dans la promotion des articles des blogs marketing français il y a quelques années (ce site de notation est hélas arrêté). Cet ouvrage « les nouvelles opportunités de business » est une bible de 350 pages écrites à la vitesse de l’éclair, en à peine 3 mois. Ceci donne une idée de l’étendue des connaissances de l’auteur qui n’a eu qu’à puiser dans sa mémoire, pour écrire cet ouvrage très complet qui couvre l’ensemble des possibilités du Web social.

[*] la collection du célèbre Henri Kaufman, intitulée les fondamentaux du web

Le Web Social a toujours été là !

Les deux premiers chapitres du livre sont dédiés à un retour sur l’historique du Web particulièrement bien fait, ce qui permet de remettre en perspective les prétendues nouveautés du Web social. J’aime notamment (page 27) la phrase suivante : « Quand le Web social est-il né ? Il a toujours été là, il est né avec Internet sachant qu’Internet est intrinsèquement reliant et social ». On dirait une phrase sortie de mon cours de l’ESG (disponible dans sa version 2007 ici), cela me paraît très bien vu. À la page 36, Emmanuel propose une analyse particulièrement intéressante également en superposant de façon originale les deux courbes de crossing the chasm de Geoffrey Moore et du Hype Cycle de Gartner. La superposition de ces deux courbes (voir ci-dessous)permet à l’auteur d’en déduire le caractère pérenne du Web social.

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les standards du Web Social

Un peu comme dans un bon disque de Jazz, on trouvera également dans le livre une revue des standards et des concepts qui soutendent le web social : Granoveter (les liens faibles), Milgram (6 degrés de séparation), Gladwell (the tipping point), sans oublier notre Joël de Rosnay national etc. Tous les auteurs qui ont marqué et jalonné l’avènement du Web social y sont décrits et analysés.

On notera également à la page 54, une étonnante critique des médias sociaux (c’est l’intérêt du livre qui fournit un regard critique et avisé, venant d’un véritable expert qui connaît le domaine de longue date) et de la fameuse génération Y : “La génération Y a une fâcheuse tendance à se cacher derrière son ordinateur pour exprimer ses sentiments et dialoguer” et de préciser que cette fameuse génération – sujette de tant d’études et d’attentions, objet de tant de préjugés et de mythes – ne se sent « pas forcément à l’aise ni pour écrire ni pour exprimer en public ». Des conclusions assez proches d’un article d’Alexis Mons sur ce sujet et sur lequel nous reviendrons bientôt sur ce blog.

Entrer dans la réalité du phénomène

On notera également à la page 56, une étude du Web social au travail, basée sur un travail de Microsoft, qui fournit une représentation graphique des différents profils des usages des TIC au travail particulièrement intéressante. Ou encore en page 59, ce passage sur les conséquences importantes du Web social en termes d’organisation du travail : moins de hiérarchie, interaction moins formelle, moins d’études de marché, plus de crowdsourcing.

Dans ce livre, on sort de la simple contemplation du phénomène Facebook, pour entrer dans la réalité du phénomène du Web Social dans son ensemble et de ce qu’il peut représenter pour les entreprises.

Et ce développement des médias sociaux dans les entreprises, n’est pas une sinécure : les entreprises sont « crispées par le fait que les idées puissent venir de l’extérieur » ajoute l’auteur, insistant ainsi sur les défis bien réels des innovateurs chargés de mettre en place les médias sociaux en entreprises. Et une étude menée par Microsoft et l’IFOP, vient confirmer ce sentiment de difficulté de mise en œuvre : selon l’auteur, c’est seulement 18 % des personnes interrogées qui travailleraient dans des entreprises organisées en mode horizontal (c’est-à-dire où l’interaction entre les individus prennent le pas sur les fonctionnements hiérarchies) et sont à la pointe des technologies. On imagine donc le temps qu’il va falloir afin que ces innovations puissent se répandre jusque dans les moindres méandres de l’économie.

Le livre balaye ensuite les profils types du Web social, les façons de gagner de l’argent avec lui. Quatre chapitres entiers y sont dédiés aux réseaux d’influence, comment identifier les bassins de cette influence et surtout comment assurer celle ci, pour le bénéfice de votre marque.

image Un ouvrage complet et bien conçu … et un travail de titan

À la fois contextuel, explicatif et aussi livre mode d’emploi, cet ouvrage fort bien conçu permet aux professionnels soucieux de prendre pied dans les médias sociaux, de comprendre la plupart des concepts principaux, de faire la liste des outils utiles pour votre business, et vous donnera également quelques recettes à mettre en place concrètement sur le terrain.

Des livres sortis ces derniers mois, celui-ci est certainement un des plus intéressants et je recommande vivement son achat, même si le prix en est assez élevé (36.90€ TTC en prix public). Disons qu’il s’agit d’un investissement utile.

Enfin, la présence de quelques témoignages comme celui de Bernard Benhamou coordinateur de la conférence ministérielle de la présidence française de l’union européenne sur l’Internet du futur, de Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France, et de Raphaël Frémont, un des pionniers du Search marketing en France, directeur associé du pôle acquisition de Publicis modem viennent ajouter une touche supplémentaire à ce travail de titan réalisé en un temps record. Ajoutons pour conclure que j’ai également contribué avec une interview sur la le Web social en B2B, et une explication autour de l’association média aces que j’ai co-fondée avec Hervé Kabla, et que c’est un réel plaisir que d’avoir participé à cet excellent ouvrage dédié à un domaine qui – comme je l’ai expliqué dans mon introduction ci-dessus – devient rapidement stratégique dans nos entreprises.

Emmanuel Fraysse dresse le portrait robot du web social pour les entreprises was last modified: septembre 7th, 2010 by Yann Gourvennec

université du MEDEF 2010 : les événementiels passent (un peu) au virtuel

La version 2010 de l’université du Medef qui s’est ouverte hier sur le campus d’HEC à Jouy en Josas a débuté par une innovation intéressante basée sur la téléprésence. L’université d’été intitulée cette année « l’étrangeté du monde » se devait donc de commencer par « l’étranger » (un mot de notre vocabulaire dont l’étymologie a sans doute vieilli), d’où l’innovation en question.

Après les présentations d’usage, Laurence Parisot a ensuite passé la parole à plusieurs intervenants répartis dans le monde (voir la transcription ci-après), depuis une « salle de téléprésence Cisco » improvisée sur la scène.

Ainsi se sont succédé plusieurs personnalités, en commençant par John Chambers lui-même, le médiatique patron de Cisco installé confortablement dans sa salle de téléprésence de San Jose, en Californie, où se trouve le siège du géant des réseaux (70.000 personnes dans le monde à ce jour). Cette nouvelle forme d’événementiels mêlant le virtuel et le présentiel n’est en soi pas vraiment nouvelle ; même si la technique et la qualité se sont améliorés, je me souviens avoir organisé ce genre d’événements pour le compte de l’entité téléconférence de ce qui n’était pas encore Orange Business Services il y a maintenant 10 ans, en mixant la visio-conférence et la Web conférence, afin de rendre possible l’interaction et l’accès à distance d’une réunion physique.

Mais il y a des signes qui ne trompent pas. Lors de la conférence clients annuelle Orange Business Live qui s’est tenue à Amsterdam à la mi Juin 2010 et que nous avons couverte en direct sur notre blog événementiel Posterous, l’innovation était-elle passée au cran supérieur avec l’intervention en direct d’une représentante d’Orange en 3D, sur scène (voir la photo de droite), de façon entièrement virtuelle. A quand les événementiels entièrement organisés sur Internet et suivis directement depuis votre poste de travail ?

En fait cela existe déjà et vous pouvez même en voir un exemple sur notre chaîne Youtube, avec cet extrait du Virtual Sustainability Summit sur le sujet de l’informatique responsable (Green IT/Smart ICT).

Ceci étant, une grande partie du plaisir – et de la raison pour laquelle les participants à un événement tel que l’université du Medef s’inscrivent et se déplacent – est-il lié à la possibilité de rencontrer des prospects, des clients et des partenaires, et pas seulement d’assister à des présentations, fût-ce en téléprésence et sur grand écran. Gageons donc que le temps où tous les participants d’un événementiel resteront derrière leur écran n’est pas pour demain, même si le virtuel permet – comme dans le cas de cette plénière de l’université du Medef hier – de pimenter la réunion, et aussi dans d’autres cas (voir le petit déjeuner du Web avec Rafi Haladjian que nous avons organisé en début d’année ici et qui était retransmis en direct par Internet avec notre partenaire TechtocTV) de permettre à ceux n’ayant pu se déplacer d’assister néanmoins à la réunion, et même d’interagir et de poser leurs questions via Twitter par exemple.

Les événementiels comme l’université du MEDEF ont certainement de beaux jours devant eux, et les moyens de téléconférence et de téléprésence – ainsi que le web social associé à ces événements – sont certainement plus à regarder comme autant de moyens de pimenter un événement réel et d’en multiplier les possibilités, que comme la volonté – illusoire – de remplacer le réel par le virtuel.

retranscription (en Anglais) des interventions des différents participants

John Chambers : recovery around the corner?

  • Jan 2009, Cisco was one of the 2 optimists at the World economic forum (Cisco had been the one of the 1st to feel the recession)
  • the trends are good if you look at the numbers but businesses are spending on capital, not on jobs
  • As business leaders we have to find new forms of revenue and adjust to bumps along the way: speed & flexibility
  • Social Business Networking is getting very important, this is one of the major trends
    • we train our leaders to move from business to business
    • 70,000 people at Cisco worldwide
    • our key thoughts are market transitions, differentiators (both long view and short term execution)
  • JC is optimistic about the resilience of the economy on a global basis. Also optimistic about technology & the Internet allowing job creation, changing the way we teach our kids, and the way we work. (Cisco delivered a 25% cut in CO2 emissions by using technology). JC thinks that technology will transform everything. Governments and businesses around the world must also work together to tackle the economic challenges that the world is going through.

Jürgen R Thumann (President, Business Europe) : « the credit crunch doesn’t exist anymore »

  • financial situation is getting better, we have theworst behind us, but it doesn’t mean the economy cannot dip once more.
  • But JT thinks that the credit crunch doesn’t exist anymore
  • we have now possibilities to move forward and finance our investments
  • JT is optimistic and thinks we have no risk of getting into a « double dip » recession
  • Germany expects 3-3 ½ % growth this year which is a very good number for Germany.

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université du MEDEF 2010 : les événementiels passent (un peu) au virtuel was last modified: septembre 2nd, 2010 by Yann Gourvennec

25 ans d’innovation et … Media Aces sur la wikiradio de l’innovation

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Dans ce podcast de l’émission de NEWEEZ, la wikiradio de l’innovation enregistrée il y a quelques semaines, je reviens sur mon parcours (voir aussi l’article de 01 informatique de novembre 2009), quelques uns des projets innovants réalisés durant ma carrière et aussi dans le cadre de mon travail chez Orange Business Services et – pour ce qui est des événements plus récents – de la création de Media Aces, dont la prochaine réunion aura lieu à la Fiap Jean Monnet le 06 Octobre 2010 à Paris (restez branchés pour plus de détails pratiques sur cette réunion).

25 ans d’innovation et … Media Aces sur la wikiradio de l’innovation was last modified: septembre 1st, 2010 by Yann Gourvennec

chaque e-mail qui dépasse votre pensée est comme un clou que vous plantez dans une barrière !

Voici un titre énigmatique, mais qui se comprend plus aisément quand on le rapproche d’un de mes sujets favoris, à savoir la mauvaise utilisation du courrier électronique. Bien-sûr je n’ai rien contre l’outil de messagerie à proprement parler, mais plutôt contre les mauvais usages liés à cet outil. Car les abus et les mauvais usages sont légion, qui n’ont pas seulement un impact négatif sur la productivité des entreprises, mais aussi et surtout sur la vie des personnes qui sont parfois victimes de véritables attaques en règle.

Je suis d’avis que le mail – ou plutôt son mauvais usage – est en grande partie responsable du stress au travail, et qu’à condition de bien savoir gérer l’outil et de bien maîtriser les méthodes de coaching, il est possible ensuite de confronter les auteurs des abus en face à face ; au-moins ainsi peut-ton exercer son droit de réponse et se défendre, voire se protéger.

Mais quand quelqu’un vous pointe du doigt et vous accuse publiquement en mettant le monde entier en copie, il ne vous reste plus qu’à ronger votre frein.

C’est pourquoi je tends à faire circuler cette présentation dite du « totem tantra » de façon assez large, car je l’ai trouvée très utile pour faire comprendre comment se comporter – et surtout éviter de se comporter – dans la sphère professionnelle.

Après tout, la vie est trop courte pour qu’on se laisse marcher sur les pieds ; peuple des bureaux, unissez-vous !

chaque e-mail qui dépasse votre pensée est comme un clou que vous plantez dans une barrière ! was last modified: août 24th, 2010 by Yann Gourvennec

la start-up du mois : Synthesio décrit les quatre types de marque sur le Web (2/2)

Tendance : consolidation et transversalité

Le marché a beaucoup évolué depuis 2006 et, signe de maturation, on observe naturellement beaucoup de consolidation entre les acteurs. Scoutlabs a été racheté par Lithium Technologies, Sysomos par Marketwire. Les entreprises rachetées sont des proies faciles « au moment de l’explosion des médias sociaux avec la volonté de créer de vrais groupements ».

Ceci ne veut pas seulement dire plus de consolidation, mais aussi plus de transversalité, avec l’intégration :

  • du social CRM (implication de la relation client dans les médias sociaux, la grande tendance de 2010)
  • de la presse (le domaine presse et les médias sociaux devenant de plus en plus imbriqués : d’une part les responsables de presse essaient de toucher les producteurs d’information hors médias, et notamment les blogueurs, et surtout avec des méthodes différentes en faisant évoluer leurs communiqués de presse vers des social media releases).

D’autres acteurs, y compris l’ancien pionnier français du domaine KBcrawl, « sont restés sur le mode outils ne sont pas passés au tableau de bord en SAAS » et restent donc sur le bord de la route.

Portrait-robot des marques sur Internet : 4 profils principaux

J’ai gardé le meilleur pour la fin. Ses 4 ans d’expérience terrain ont permis à Synthesio de dresser un portrait-robot des marques sur Internet ; Loïc Moisand souligne 4 profils principaux de marque :

1. Les marques sous le radar

Ce sont des marques dont… on ne parle pas, ou pas beaucoup. Un peu comme si vous invitiez des amis à une fête et qu’ils ne venaient pas. Sur ces marques, peu ou pas de buzz ; elles sont donc sous « perfusion des relations publiques », sans cesse chargées de raviver l’intérêt sur la marque. Dans cette catégorie on trouve pêle-mêle les produits de commodité comme les liquides vaisselle et quelques marques de B2B – 2 exemples de sociétés qui ont su « sortir du carré » (la bonne méthode pour raviver l’intérêt sur sa marque) :

  • Blendtec avec sa fameuse série WebTV « will it blend » et qui était aussi présent à la conférence Media-Aces à Paris le 22 juin 2010 (http://france.media-aces.org)
  • New Picture (5) « compare the Market » dont l’URL trop long générait beaucoup de recherches sur « compare the meerkat ». Comparethemarket, une sorte de « meilleurs taux.com » a donc décidé de créer un personnage en ligne qui se moque des gens qui se trompent et cela a créé un buzz.

Dans cette catégorie entrent beaucoup de marques B2B qui n’ont pas réussi à sortir de leur cadre, mais pas seulement : « les 3/4 des marques appartiennent à cette catégorie » ajoute Loïc Moisand.

Note importante: certaines marques, selon le pays et les médias et les cultures peuvent être sous le radar ici et non là-bas : meilleurtaux.com a généré beaucoup de buzz en France mais son équivalent Anglais beaucoup moins.

2. Les marques les marques fonctionnelles

Encore une catégorie de marque qui ne génère pas la passion, de quoi relativiser bon nombre de discours sur ce genre de sujet. Il s’agit des marques dont « on demande que ça marche, un point c’est tout ». Ce sont les marques qui ne laissent pas indifférent mais pour lesquelles il n’y a pas d’affectif. Dans ce cas, le buzz est élevé, mais assez centré sur les fonctionnalités du produit du service, les prix et la qualité du service client, et le niveau de mécontentement est souvent élevé. Dans cette catégorie on trouve : les sites de e-commerce (comme pixmania, C-discount), les ventes de produits blancs (machines à laver, électroménager etc.), la high-tech grand public (sauf Apple) et les opérateurs de télécoms. La réponse dans ce domaine, est dans le community management sur ses sites propres (FAQ, support, réponses aux questions) mais aussi sur les forums tiers avec intervention proactive pour aider les internautes (Orange vient d’ailleurs de s’engager sur cette voie).

3. Les marques aimées

Le segment est bien sûr le nirvana des marques, mais bien peu y parviennent. Là encore, on sort du rationnel. Celles qui arrivent à atteindre ce segment sont les marques issues des segments 1 & 2 et qui « déclenchent un mouvement plus affectif ». Apple, les jeux vidéo (là Wii), Sony (sur quelques produits seulement), Coca-Cola, les marques de mode font partie des marques aimées. Ce sont les marques qui prennent « toute la bande passante », celles qui sont toujours citées en exemple, et ce qui peut même finir par devenir quasi irritant… Leur popularité est trop forte, on ne peut rien contre elles. Ce sont des marques qui ont su faire que « le lien importe plus que le bien » selon l’expression de Bernard Cova. Il n’est pas donné à tous d’arriver là. Et c’est le clan des passionnés, des défenseurs de la marque, où les marques ont pas besoin de « créer des communautés » car elles existent déjà, souvent en dehors d’elles (Apple n’a aucun blogs et n’intervient pas dans les médias sociaux, hormis pour faire la police, ce que d’aucuns pourront trouver choquant, sans que cela entame l’enthousiasme des fans).

La bonne attitude sur ce segment est l’accompagnement des communautés : répondre aux questions, informer les fans, les encourager, parfois leur donner des cadeaux pour les remercier de leur fidélité. Les clubs de blogueurs sont également à l’ordre du jour sur ce segment, c’est là qu’ils sont le plus demandeurs. Microsoft – pour éviter de parler toujours d’Apple – a par exemple organisé à Paris le lancement – fin 2009 – de Windows 7 dans son café Windows. Tous les blogueurs intéressés par la marque y étaient invités et partir avec un DVD sur lequel on trouvait la version intégrale de Windows 7, ce qui est un joli cadeau. La marque ne s’est pas impliquée plus que ça dans les publications, son intervention est restée très respectueuse de sa communauté ; c’est la bonne attitude dans ce genre de cas.

4. Les marques sensibles

Ce sont les « marques qui stressent » pour reprendre la terminologie de Loïc Moisand. 3 secteurs phare sont concernés : santé, sécurité et enfance. Dans ce segment, le public a peur, la marque effraie, elle devient une menace ; les angoisses sont fortes et « il faut rassurer ». C’est la seule chose qui puisse être faite. Admettre ses erreurs, montrer qu’on les corrige, réparer les torts, rassurer le plus objectivement possible, même si la plupart du temps, si l’opinion est contraire, la tentative de démonstration est vouée à l’échec. Devenir une marque sensible, c’est risquer de devenir une marque honnie.

Certaines marques sont en permanence dans ce segment comme les marques de médicaments (tous les médicaments selon Loïc Moisand) par exemple ; mais il y a aussi des marques qui quittent un des autres segments pour entrer dans cette zone dangereuse :

Une classification dynamique des marques

A tout instant, une marque peut passer d’un segment à l’autre. Apple, au moment des rumeurs sur le danger supposé des iPhones (2009) qui étaient censés exploser, Renault avec les rumeurs de la Vel Saltis (2005-2006) sur ses régulateurs de vitesse qui se bloquaient, Toyota avec ses problèmes techniques (2010), même si la plupart du temps cela ne dure pas et que la mauvaise perception ne survit pas à la crise.

Cette classification est particulièrement utile. Elle donne une vue différente des poncifs ordinairement entendus sur les marques et permet aux responsables Web et des relations presse de prendre du recul et de savoir quelles décisions et orientations il faut prendre pour leurs marques.

note : cette classification est empirique, et ne résulte pas d’une étude scientifique. Elle peut en outre évoluer dans le temps, selon les pays et l’histoire des marques. Les appréciations données sur ces marques sont celles de l’auteur, exprimé à titre privé et ne préjugent pas de la qualité intrinsèque de celle-ci. Aucune de ces appréciations ne constitue une preuve de qualité, de défaut ni même.

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un meerkat est une sorte de mangouste d’Afrique du Sud

la start-up du mois : Synthesio décrit les quatre types de marque sur le Web (2/2) was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec