CRM social : les 3 étapes de l’intégration du Web social dans le CRM

(note : cet article fut écrit à l’origine pour le blog d’Orange business Services)

Il y a quelques jours, j’ai eu la chance de pouvoir discuter avec Jan Sysmans, directeur du marketing produit de Sugar CRM à Cupertino, en Californie. Jan m’a fait la démonstration des évolutions majeures de son système de CRM afin d’y incorporer les fonctionnalités du Web social. Notons toutefois qu’il ne s’agit pas que de la simple inclusion de nouvelles fonctionnalités à l’intérieur d’un logiciel existant, mais d’un changement total de l’approche vis-à-vis de l’automatisation des forces de vente (SFA) et de la façon dont les commerciaux pratiquent leur métier au jour le jour ; voyons pourquoi et comment.

Les habitués de la WebTV d’Orange business ont probablement déjà eu l’occasion de voir la vidéo l’interview de Larry Augustin, le patron de Sugar CRM il y a quelques mois, dans laquelle il présentait la célèbre plate-forme de CRM en open source. Cette fois-ci, nous avons poursuivi nos discussions avec les responsables de la société de la Silicon Valley afin d’analyser l’impact du Web social sur la gestion de la relation client. En l’espace d’à peine six mois, c’est le paysage de la gestion de la relation client tout entier et celui de l’automatisation des forces de vente en particulier, qui a changé de fond en comble.

L’intrusion des médias sociaux dans nos vies, à la fois professionnelles et personnelles, a amené de nouveaux besoins liés au contexte de l’organisation des forces de vente. Fut un temps, il était nécessaire et suffisant que votre force de vente suive les affaires en cours, les affaires à venir et mette à jour les données de ses clients dans la base de données propriétaire, mais ce n’est plus le cas. Aujourd’hui, les clients cherchent à engager des discussions avec les commerciaux de tout un tas de manières différentes. À une époque où la performance du mailing ralentit, principalement aux États-Unis, les clients veulent pouvoir choisir les modes de communication au travers desquels on leur parle. Et ne vous y trompez pas : ce sont eux qui veulent fixer les règles du jeu, ils ne vous en laisseront pas le choix ! Aussi, voyons avec Jan Sysmans, un des meilleurs experts mondiaux du domaine, ce qui se passe en termes d’intégration du Web social à l’intérieur du CRM.

Définir ce que « CRM social » veut véritablement dire

« Il y a beaucoup de gens qui parlent de CRM social, mais peu sont ceux qui savent ce que cela veut dire » nous annonce tout de go Jan Sysmans. Il y a en effet selon lui, trois façons dans lesquelles le Web social peut être intégré dans la gestion de la relation client en outre de l’utilisation manuelle des différentes sources d’information :

  1. tout d’abord, ce que les clients disent d’eux-mêmes sur le Web social : c’est la composante d’écoute
  2. ensuite, la façon dont les clients désirent communiquer : c’est la composante de conversation
  3. il y a la façon dont les clients exigent travailler avec vous : c’est la composante commerciale

(voir la courbe d’adoption du CRM sur la gauche, cliquez pour élargir)

l’écoute

Une des choses les plus importantes dans le commerce, contrairement à ce que vous pourriez croire, n’est pas de parler, mais d’écouter ! La composante d’écoute est en effet très importante car elle c’est elle qui vous permet de comprendre les intérêts de vos clients ainsi que leurs douleurs (« Pain points » en Anglais, voir solution selling). Cette composant d’écoute se réalise traditionnellement au travers de rencontres en face à face ou au téléphone et heureusement, c’est encore la majorité des cas. Mais il existe de nouvelles façons d’écouter, aux clients aujourd’hui. On peut être en effet être relié à ses clients et ses représentants, ou aux pages d’entreprise de ses clients au travers de LinkedIn par exemple, ou au travers de leurs comptes Twitter, ou au travers même le compte Twitter individuel de chaque personne représentant l’entreprise. Les possibilités sont infinies ; et chaque individu ou entreprise recherche un canal de communication privilégiée à l’intérieur de toutes ses possibilités. Certains préfèrent utiliser Facebook, d’autres préfèrent Twitter et ses messages directs, et il ne faut pas oublier les blogs.

Comme vous le voyez, il y a un ensemble de moyens qui vous permettent de rentrer en contact avec ces personnes et ces entreprises. Mais le véritable problème est comment maintenir la productivité de vos commerciaux en évitant de les laisser se distraire de leur tâche principale et en évitant de les obliger à regarder 15 écrans différents pour chaque infomation.

La réponse à cette question est : « en transférant cette information vers l’application de CRM, parce que c’est comme cela que les commerciaux restent focalisés sur leur travail » a précisé Jan Sysmans.

Et c’est pour cela que Sugar CRM a développé une façon de ramener l’information à l’intérieur de la plate-forme de CRM. Les commerciaux peuvent ainsi adjoindre blogs, flux RSS, compte twitter et adresse LinkedIn etc. à un profil d’entreprise ou de clients. « Ceci ne se passe toujours pas en temps réel » cependant, à précisé Jan, mais nous sommes dans la bonne voie pour aborder l’agrégation de ces informations travers de différents canaux à l’intérieur du CRM. Le défi cependant est non pas d’agréger ces informations, mais de les rendre pertinentes par rapport à l’entreprise ou vos responsables commerciaux. Il y a de fortes chances pour que dans le futur proche, l’intervention humaine soit encore nécessaire dans ce domaine.

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CRM social : les 3 étapes de l’intégration du Web social dans le CRM was last modified: décembre 16th, 2010 by Yann Gourvennec

La start-up du mois : Wizboo réinvente le site web clef-en-mains pour TPE / PME

Benjamin Knopf et Antoine Constantin (tous les 2 anciens de Dauphine), fondateurs de Wizboo sont venus me présenter leur société la semaine dernière. Cette interview s’inscrit dans le cadre de mes articles destinés à encourager les jeunes entrepreneurs du monde de l’Internet et du e-commerce (avis aux amateurs ! – nb: je préfère Twitter)

Wizboo est une solution en ligne de création de sites pour les très petites sociétés, artisans qui désirent assurer leur présence en ligne sans y connaître quoi que ce soit au html. Le site se conçoit un peu comme un blog, avec des modèles et des « assistants » que l’on amène sur sa page en copier-coller (un peu moins intuitif que WordPress ou Wetpaint, mais la solution se construit au fur et à mesure).

L’angle d’attaque est justement la simplicité d’utilisation (voir ici mes réflexions et là celles de mes confrères) et la convivialité. Toutefois, ceci n’est ni la première tentative, ni l’arrivée sur un marché facile et inconnu. Celui-ci a été balisé de nombreuses fois mais reste globalement mal compris, victime du mythe du « big market » (voir ci-dessous l’étude, le lien vers l’analyse de Philippe Lemoine et mon analyse).

L’approche de nos entrepreneurs reste quant à elle très pragmatique, ils ont raison, il faut avancer prudemment et conquérir les parts de marché petit à petit. Ouvert depuis juin 2010, leur site a déjà conquis 1000 clients, ce qui n’est pas négligeable. Certes, il y a 3.2 millions de ces petites et très petites entreprises en France mais, selon une étude réalisée par Ipsos pour Google, 42% ont déjà un site Internet. Toutefois ce chiffre est à relativiser (voir ci-dessous), car seul 30% et non 42% de ces entreprises utilisent ce site Web « activement », et on observe une grosse dichotomie entre artisans/commerçants et industriels qui sont assez réticents voire non consommateurs absolus (à quelques exceptions près) et les acteurs du tertiaire qui sont même souvent en avance sur leurs homologues des grands comptes (demandez à une TPE des high techs si son site Web est important et si une application iPhone serait une bonne idée ?). Il faut donc sous-segmenter et ne pas se laisser berner par des chiffres mirobolants.

La énième tentative ?

Les entrepreneurs de Wizboo ne sont pas les premiers à se lancer sur ce créneau juteux des TPE. La logique est simple, sur le mode de « ce pays en voie développement marche pieds nus, je vais leur vendre des chaussures ! » Sauf que beaucoup s’y sont aventuré par le passé, à commencer par l’Américain Rapidsite (repris par les pages Jaunes dans les années 2000) qui – ironie du sort – est redevenu un hébergeur classique. Certains opérateurs sont également acteurs sur ce marché (transparence : du fait de mon travail et de mes responsabilités, je ne m’exprimerai pas sur ce sujet). D’ailleurs, cette frénésie d’activité  sur le « big market » a eu son effet (les 42% … non 30% pardon), mais reste à transformer en profondeur les comportements des entreprises de ces segments. C’est ce que décrit très bien Philippe Lemoine, avec son talent habituel.

La démarche de nos entrepreneurs est différente de ces tentatives précédentes cependant, car elle se fonde sur une démarche en self-service et vise les déçus des sites web clef-en-mains et les nouveaux entrants. Voir mon interview des fondateurs de Wizboo réalisée la semaine dernière (voir ci-dessous et directement sur YouTube)

et comme à notre habitude, voici un sondage pour nos lecteurs :

COMPLEMENT DE REFLEXION : LE MYTHE DU « BIG MARKET »

[JDNet – 11/2010] Le Web  largement minoritaire chez les PME/TPE françaises (présence en ligne et publicité)

Le Web n’est pas encore la tasse de thé des très petites entreprises françaises. Comme je le faisais remarquer dans ce compte-rendu de l’intervention de Philippe Lemoine sur l’usage des TIC dans les PME en février 2008, la situation a peu évolué en France depuis 10 ans. Voici dans cette étude faite par Ipsos pour Google et commentée par le JDNET en 2010, quelques extraits choisis :

« Pour beaucoup de petites et moyennes entreprises françaises, le Web ne semble pas être une priorité. Seules 42% possèdent en effet un site, selon une étude d’Ipsos pour Google. Et celles qui utilisent activement un site Web ne sont que 30%. Les PME de 10 à 50 salariés sont les plus présentes en ligne. Elles appartiennent pour beaucoup au secteur tertiaire et ont une activité souvent nationale voire internationale.

A l’inverse, les petites et moyennes entreprises absentes du Web se retrouvent deux tiers chez les commerçants indépendants. Les secteurs industriels sont également peu représentés, tout comme les entreprises ayant une activité essentiellement locale. Parmi les PME n’ayant pas de présence en ligne, 6% ont déjà eu un site qu’elles ont finalement abandonné. »

En conclusion, il fut se méfier, comme aurait mon professeur Paul Millier avec malice et astuce, du « big market » (voir son anti-bible du marketing ici). Ce n’est pas parce qu’une population est immense, que sa propension à consommer est proportionnelle à sa taille. Ceci étant, il conviendrait de regarder le marché des Soho dans d’autres pays et de mesurer l’écart, et d’analyser les causes de cet écart.

lire le reste de l’article du JDNet à l’adresse http://www.journaldunet.com/ebusiness/e-pme/une-pme-sur-trois-a-un-site-web-actif-1110.shtml

La start-up du mois : Wizboo réinvente le site web clef-en-mains pour TPE / PME was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

les médias sociaux expliqués à mon boss cartonnent sur Google

Avec Hervé, on a tellement la tête dans le guidon de la relecture du livre « les médias sociaux expliqués à mon boss » que j’avais oublié de regarder le buzz qui a été généré sur le Web, et j’ai bien fait de remédier à ce problème ce soir même, en tapant les mots clefs idoines dans Google ( http://bit.ly/bossearch2) : 42.500 résultats ! Ça cartonne …

C’est très intéressant en fait car non seulement nous écrivons un bouquin sur les médias sociaux, mais nous sommes aussi en train de montrer en temps réel comment le réseau peut démultiplier sa force afin d’augmenter l’impact. Je ne sais pas comment vous êtes, mais moi quand quelqu’un me donne des conseils, j’aime bien qu’il les ait mis en pratique. Alors, au hit parade des buzzers fous, qui trouve-t-on? Des fortiches, attention, les voici dans l’ordre à 22:30, le vendredi 3 décembre 2010 :

  1. Camille Jourdain le Lillois ! En tant qu’ancien Lillois, je ne peux que me féliciter de ce classement
  2. Emilie Ogez, la Lucky Luke de l’Internet, là je ne suis pas surpris, elle est trop forte ! (et en plus elle a écrit un article dans le livre. Encore un à relire pour corriger les fautes de frappe !)
  3. L’excellent et primé ‘blog du communicant’ de notre vénéré confrère Olivier Cimelière avec un superbe article qui me fait rougir quand je le lis !
  4. L’agence Kawa, notre éditeur qui montre décidément que nous ne nous sommes pas trompés dans notre choix. Xavier Wargnier est un pro de l’Internet ! qu’on se le dise …
  5. Courrier Blog, une plateforme qui traite automatiquement les flux rss. efficace ! (et qui retombe sur l’excellent Camille Jourdain)
  6. (On passe la boutique Kawa, quoique quoique, on peut déjà acheter le livre, qui a déjà dépassé les 150 ventes, uniquement sur notre formulaire)
  7. Le blog Posterous de notre confrère et ami Thierry Crahès de MMA, ce qui me permet d’annoncer que le prologue est de la main du PDG même de MMA ! excusez du peu.
  8. On arrive ensuite sur la vidéo YouTube que nous avons tournée avec Hervé il y a quelques semaines : Allo Xavier !
  9. Arrive ensuite mon blog: Marketing & Innovation. Dans un sens c’est sympa, ce ne sont pas nous qui sommes en tête !
  10. Puis le blog de Media Aces lui-même
  11. Ensuite le blog de Michael Tartar de Bearing Point qui a aussi contribué au bouquin : merci Michael ! (PS: on s’est « rencontrés » sur Twitter)
  12. Ensuite le site spécial Précommandes de mon « vieil » ami Jérôme Delacroix, pionnier des WIKIS dans ce beau pays, avec un livre visionnaire écrit en … 2004 ! (nous nous sommes aussi rencontrés sur Internet, en 1999, après que Jérôme a écrit son rapport de fin d’étude en utilisant Visionarymarketing.com !)
  13. Vient Paperblog, qui a décidé de nous ennuyer avec des publicités intrusives et interruptives de « direct assurances » ! :-p
  14. Facebook sur notre page, avec une vidéo bizarrement absente. il faudra qu’on répare cela
  15. Le blog de Yann (pas moi, celui de Blog angels je suppose mais sa page « about » est en vacances)

HERVE ET YANN DANS LES NEWS DES STARS !

Bon, je m’arrête là car il faut que je retourne au manuscrit et j’ai des modifs à répercuter. M’est avis que beaucoup de jolis noms sont absents de ce palmarès et qu’on les trouvera bientôt plus haut dans le classement. M’enfin, comme dirait Gaston, le post ne serait pas complet si je ne vous pointais pas mon navigateur dans la direction de ce site irrésistible, qui décrit la vie des « PEOPLE », et qui nous a mis une vidéo de notre chaîne YouTube. Je vous le dis et croyez-moi ou pas, mais bientôt nous aurons notre fan-club avec les groupies et les pom pom girls !

Bon week end

les médias sociaux expliqués à mon boss cartonnent sur Google was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

Norbert Alter: Risquer la sanction si on veut innover

Professeur Norbert Alternote: ceci est la réédition d’un article de 2006, à l’occasion d’un échange avec un de mes collègues sur Yammer. L’apport de Norbert Alter dans la littérature de l’innovation est fondamental car il est sans langue de bois et décrit la réalité du terrain en termes compréhensibles par tous.

Norbert Alter est le seul à présenter l’innovation comme une transgression de l’ordre établi : « La vie en société nécessite de respecter un certain nombre de règles, de normes et de valeurs. Il en est de même dans une organisation. Les propositions qui malmènent l’ordre établi aboutissent généralement à une sanction. L’innovation, pourtant, entend sanctionner positivement la transgression de la règle. Celui qui s’y prête prend des risques sans savoir si la sanction sera favorable ou défavorable ». Selon Alter, c’est parce que ce risque existe qu’il est si difficile d’innover. C’est parce que ce risque existe qu’il faut encourager ceux qui osent le prendre. Ceci renvoie également à un des mes articles décrivant les réseaux humains dans l’entreprise, source d’innovation permanente: des réseaux et des hommes (Yann Gourvennec, 2004)

Norbert Alter: Risquer la sanction si on veut innover was last modified: décembre 3rd, 2010 by Yann Gourvennec

Areva sur les médias sociaux

par Hervé Kabla

Hier j’étais parti faire une intervention chez Areva. A peine le temps de rentrer au bureau que mon ami et confrère Hervé Kabla a déjà écrit un post sur le blog de Media Aces. Je relaie ici :

« J’accompagnai ce midi Yann chez Areva, pour une présentation des médias sociaux en entreprise auprès d’une centaine de personnes, pour des projets intéressants, autour de la présence de cette entreprise sur Facebook. Je découvre au passage qu’Areva a lancé plusieurs comptes Twitter, dont celui-ci. Plus de nouveautés à venir dans les prochaines semaines…

C’est un pari courageux, quelque dix-huit mois après le lancement du blog d’Areva Inc. A quand un témoignage Areva lors d’une conférence Media Aces? Qu’aimeriez-vous apprendre de leur part?

PS: un grand merci  à Nicolas Jambin de Heaven, pour son initiative.

Voici la présentation (avec tout le commentaire en Anglais):

Areva sur les médias sociaux was last modified: décembre 12th, 2013 by Yann Gourvennec