Maturité du Social Business : y a-t-il un pilote dans l’avion ?

Voici venir les congés et croyez-moi, jamais repos n’aura été plus mérité. Voici un peu plus d’un an que j’ai transformé Visionary Marketing en agence marketing et nous n’avons pas chômé, et rien ne peut me faire autant plaisir. Nous avons eu la chance de travailler pour des clients fantastiques, beaucoup de grands comptes, mais aussi des start-ups (ou plutôt des “build-ups” pour reprendre le vocabulaire Google, c’est-à-dire des jeunes pousses déjà financées et qui sont en pleine croissance), et enfin les grandes écoles comme Essec, HEC et surtout Grenoble Ecole de Management pour le compte de laquelle, j’ai la chance de diriger un programme très ambitieux et innovant sur la stratégie digitale (Mastère spécialisé à Paris).

Grenoble - Digital Business Strategy - Social Business

Nous aurons l’occasion d’en reparler bientôt, restez-donc en prise sur nos blogs, dès la rentrée, y-compris notre blog anglais qui va être relancé (j’ai déjà recommencé un peu à bloguer en anglais, mais ça ne fait que commencer). En attendant de reprendre le collier et de se connecter à nouveau de façon permanente, en bon apôtre de l’informatique omniprésente (ubiquitous computing), il va bien falloir se déconnecter, comme le recommande sainement ma consoeur et amie Catherine Lejeal, sociologue et professeur à ESG. Mais déconnexion ne signifie pas qu’il va falloir bronzer idiot. Alors, voici le dernier article de juillet, en attendant de reprendre le stylo (ou plus exactement le microphone car je suis un adepte de la reconnaissance vocale).

Et quoi de mieux pour finir l’année scolaire qu’un article de teasing sur le futur livre blanc de notre baromètre Hootsuite/Adetem/Visionary Marketing ? Pour vous en parler, nous allons faire un petit détour par les Etats Unis, avec cet article d’Ed Terpening, ex confrère de Socialmedia.org, désormais analyste chez Altimeter Group. On verra ainsi que l’état de l’union en termes de médias sociaux n’est pas si merveilleux que cela. « Quand je me regarde je me désole, quand je me compare, je me console” nous apprend la sagesse populaire, et c’est encore le cas aujourd’hui. Ceci étant, maintenant que nous sommes consolés, il faut bien reconnaître que la maturité du secteur en France est très faible. C’est pour cela que je renvoie à notre travail sus-cité en bas de cet article afin surtout de ne pas oublier de vous inscrire et de recevoir notre livre blanc de la rentrée. Il est très beau, même s’il est encore légèrement couvert de fautes de frappes à l’heure qu’il est ; il va bien falloir attendre la fin des vacances afin qu’il se fasse tout beau. Et en prime à la rentrée, le T-shirt de l’année, préparé par notre ami Yann Dirheimer de Hootsuite (si, si .. il me l’a promis). Quand on a un nom de domaine comme http://medias-sociaux.net il ne faut pas rechigner. Voici donc sans plus attendre cette analyse d’Altimeter avec mon commentaire, bonne lecture, bon repos et, chères lectrices et chers lecteurs, revenez-nous en forme.

Le rapport d’Altimeter sur l’état du social business aux USA

Voici mon commentaire sur le rapport de Ed Terpening d’Altimeter Group sur l’état de maturité des médias sociaux aux USA sur la base d’un large panel de sociétés interrogées par l’analyste californien, spécialisé dans le digital.

  • La montée en charge n’est plus une question pour les sociétés américaines interrogées, d’après l’analyse faite par Altimeter. Ce rapport s’est focalisé sur « l’intégration des médias sociaux dans le digital ». Cela me fait penser au film Groundhog day (Un jour sans fin, 1993). A mon avis, les médias sociaux n’ont aucun intérêt s’ils sont isolés, et le problème n’est pas l’intégration des médias sociaux dans le digital mais l’intégration des médias sociaux dans tous les domaines du business. Le travail que j’ai effectué dans le temps avec Orange était, dans une large mesure, déjà orienté vers cela. De ce fait, je ne suis pas certain que cela soit signe d’une maturité supérieure de nos ami d’outre Atlantique ;
  • Casser les silos requiert plus d’implication de la part de nos leaders, mais ça, ce n’est pas nouveau non plus. Mon opinion à ce sujet, c’est que l’implication n’est pas le seul facteur à prendre en compte :  les intrapreneurs doivent eux aussi faire preuve de courage, car les social medias managers doivent être intrapreneurs ;
  • Les programmes RH et les programmes d’ambassadeurs de la marque sont à l’ordre du jour, et je peux confirmer que la même chose se passe de ce côté-ci de la planète. Il y a un intérêt renouvelé pour ce genre de programmes, certaines grandes entreprises se lançant en ce moment dans des programmes d’ambassadeurs et de formation transverses touchant l’ensemble du personnel. La plupart du temps, tout le monde cherche à savoir comment s’y prendre. Mon intuition est que, souvent, le problème est appréhendé sous l’angle de l’apprentissage et de la transmission des compétences, alors qu’il s’agit  plutôt d’un sujet lié à la conduite du changement. Notre façon d’aborder ce sujet chez Visionary Marketing a plus à voir avec la conduite du changement que l’enseignement en soi, même si la formation est bien sûr, et plus que jamais, à l’ordre du jour ;
  • La pub en ligne (plus particlulièrement dans le domaine des médias sociaux) est bien orientée à la hausse (ce qui n’est pas nouveau non plus), je ne suis pas certain que c’est une bonne chose, mais comme je l’ai dis lors d’une vidéo enregistrée pour Hootsuite mi-2013, nous n’avons pas vraiment d’autre choix que d’accepter cet état de fait. Les marketeurs semblent déterminés à placer une part de plus en plus importants de leurs budgets digitaux dans les médias sociaux. À mon humble avis, ils devraient dépenser plus de temps et d’argent dans le bouche-à-oreille, mais il est périlleux d’empêcher un marketeur de dépenser de l’argent, surtout que c’est comme cela que la profession se mesure et se valorise. Ce n’est pas moi qui le dit mais Capgemini consulting, dans son rapport du printemps 2015. Et de conclure qu’il est temps de changer. CQFD. Ceux qui comprennent ces enjeux mieux que leurs concurrents, sont ceux qui, à mon avis, auront la récolteront aussi les meilleurs résultats.
altimeter social business
Le Social Business a besoin d’un management de qualité pour se faire conduire jusqu’à bon port

J’ai également noté le retard des entreprises en B2B, mais on voit les choses bouger dans ce domaine et, au risque de me répéter et passer pour un fou ou un rêveur, je continue à penser que le B2B est, à mes yeux, un secteur de choix pour les médias sociaux et le social business. La bouche à oreille est, dans B2B, incontournable, parce que le coût complet de la publicité digitale/sociale est une épine dans le pied des entreprises B2B, qui nourrissent en outre un complexe vis à vis de la publicité. Ceci les force à trouver des stratégies alternatives et c’est toujours, à mon humble avis à nouveau, dans le B2B que se trouvent les stratégies les plus intéressantes et les plus imaginatives. Ne me prenez pas pour un fou, je pense qu’il y a un potentiel énorme et que trop peu d’agences se concentrent sur ces secteurs ; peu d’entre elles ont en effet les moyens – ou les capacités et le savoir-faire – pour investir dans ces sujets de niche, complexes, techniques et apparemment rébarbatifs. Voilà pourquoi, et aussi du fait de la faible maturité des clients, ce secteur demeure – à aujourd’hui – largement  inexploité. Lire la suite

Maturité du Social Business : y a-t-il un pilote dans l’avion ? was last modified: juillet 31st, 2015 by Yann Gourvennec

Les « digital natives » n’existent toujours pas #10ansmarketing

Les “digital natives”  n’existent pas
10ans marketing - digital natives

Les « digital natives » n’existent toujours pas : digital natives, générations X, Y, Z et maintenant alpha, sont un marronnier du Web et de la littérature. En tant que digne représentant de la génération archaïque des baby-boomers, je suis d’ailleurs disqualifié. N’étant pas né après 1964 (pourquoi pas 63 ni 65 ?), Je n’ai pas voix au chapitre, et suis destiné, avec mes congénères, à la disparition (à terme, notons que cela se vérifie pour toutes les générations y-compris pour celles qui nous considèrent obsolètes . Ce marronnier, je le décrypte déjà depuis quelques années, et comme c’est l’année des 10 ans du blog, j’en ai profité pour le remettre au goût du jour. Surtout que je viens de repérer une étude de la fondation ECDL (European Computer Driving Licence), commentée par Rue89 (qui ont plagié mon titre d’il y a 2 ans, et c’est pour cela que j’ai découvert le rapport). La vérité choquante est que, selon les études, décidément les faits sont têtus, il n’existe pas de digital natives. Je vous invite donc à la lire et à découvrir ou redécouvrir ce vieil article écrit en 2 parties, basé sur le travail des sociologues, basé sur les faits et non les mythes autour de ces pseudo digital natives.

digital natives
Légende : décrite de façon humoristique et légèrement caricaturale, dans le film While We’re Young, deux générations à l’opposé des stéréotypes, les vieux obsédés par le jeunisme et la techno, les jeunes attirés par tout ce qui est vintage (vélos, chaînes HIFI et disques vinyles, vieux postes de TV, meubles artisanaux etc.). Caricatural mais pas faux.

imageQuelle que soit la terminologie employée, avec plus ou moins de précision, les prémisses sont les mêmes : les digital natives (génération Y, Z, Alpha etc. remplacez le terme de base par ce que vous voulez), sont surdoués en informatique, les autres sont nuls (surtout les vieux). Le fait d’être né après 1980 (selon Prensky, l’inventeur de cette notion fantaisiste, qui a d’ailleurs mis de l’eau dans son vin par la suite) vous donne un avantage concurrentiel sur les autres. Les infographies sur le Web abondent, les poncifs s’enchaînent, les anecdotes se succèdent, mais la réalité et la science ne reculeront pas. Il est temps de rétablir la vérité, grâce à cette étude de l’ECDL, certes qui prêche un peu pour sa propre paroisse, qui souligne l’urgence d’une formation des jeunes en digital et qui donne quelques chiffres impressionnants sur l’inculture de ceux-ci dans certains pays (je nomme l’Autriche principalement).

Il ne s’agit pas de faire de ce sujet un point de méthodologie ni de s’arc-bouter sur une notion finalement peu importante. Comme le signale le rapport de l’ECDL, les mauvaises conceptions autour de cette génération Y / digitale native a des conséquences graves pour la société, l’enseignement, le fonctionnement des entreprises. Dans l’article précédent, où je traitais de ce sujet, j’insistais aussi sur les dangers de l’ostracisme envers les générations plus anciennes, déjà victimes de la mise à l’écart dès qu’elles ont passé la cinquantaine d’années (contrairement à ce qu’on pourrait croire, les mises à la pré-retraite ne sont pas moindres aujourd’hui, elles sont plutôt déguisées). Sans parler de la pression intergénérationnelle que cela peut engendrer à l’intérieur des entreprises.

Tout cela est très nocif et va à l’encontre de la nécessaire et saine collaboration entre les diverses générations, qui peut amener harmonie, enrichissement personnel et collectif, et surtout efficacité à l’intérieur des entreprises. La sacralisation de ces mauvais concepts par des managers, souvent hors du coup matière de digital, relève plus de la diversion et de la modernisation par procuration. Surtout, le concept de digital native, ne résiste pas à l’épreuve des faits.

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Les « digital natives » n’existent toujours pas #10ansmarketing was last modified: juillet 29th, 2015 by Yann Gourvennec

data scientist : profil phare des Big Data

Le métier de Data Scientist est en vogue mais si on en parle beaucoup ce n’est pas pour autant qu’on en croise un tous les jours. Et pour cause ! Il s’agit là de profils assez atypiques, mi-scientifiques, mi-business et surtout informaticiens. Alors imaginez ma satisfaction lorsque j’ai rencontré Thomas Gerbaud. Je n’ai donc pas demandé mon reste, je l’ai planté immédiatement devant la caméra afin de tout savoir de ce nouveau métier, de son profil, de sa vision du métier et des Big Data. Thomas est associé avec son frère au sein d’une startup (Mantiq) créée début mars 2015, qui propose des solutions digitales pour faire parler les données des entreprises. La jeune pousse du Sud de la France s’appuie sur une expérience de 10 années en recherches, et ses 3 associés proviennent du monde de la recherche (maths, physique, médecine). Mantiq s’occupe du design et du développement d’outils, logiciels permettant de faire parler les données de l’entreprise, de manière très générale.

Le data scientist raconté par un vrai data scientist

Il y a différentes définitions d’un data scientist. Je pense être dans l’acceptation la plus pure du data scientist : j’ai fait 10 ans de recherche en physique sur l’exploitation de données de grands instruments de recherche. Mon associé Antoine GERBAUD a fait une thèse de maths et fait de l’algorithmique depuis 6 ans. Mon autre associé Antoine NEURAZ, est médecin en santé publique et gère des données médicales depuis 4 ans.

data-scientist
Le data scientist : un profil affûté qui sort de l’ombre.

Ce sont des métiers très pointus. Qu’est qu’un data scientist en vérité ? Car nous entendons différentes versions.

Selon moi, un data scientist est quelqu’un qui va récupérer des données, quelque soit le format ou la taille, et va appliquer des outils efficaces pour afin d’en conclure quelque chose, il doit les faire parler. En résumé, il va, à partir des données, concevoir un algorithme, une méthode afin de les traiter et obtenir un résultat.

Ces outils, c’est de l’algorithmique, de la statistique ?

Nous pouvons dire que ce sont des statistiques généralisées, nous allons réussir à faire parler les données, nous allons appliquer des modèles statistiques, des modèles de mathématiques et nous allons en déduire des indicateurs, des moyennes, des tendances, des variantes. Nous allons concevoir un outil pour chaque besoin qui passera par des maths, de la data visu, de l’algorithme.

Quand nous concevons un projet, est-il obligatoire de concevoir soi-même le moteur du projet et le fameux algorithme ? Comment ça se passe ?

Il faut commence par aller voir le client et comprendre ce qu’il veut faire et ce qu’il a comme données. Ensuite, nous allons réussir à tracer un chemin entre ses données brutes et ce qu’il veut. Puis nous allons lui proposer une solution, une méthode. De manière générale, nous pouvons ramener ces problèmes à quelques cas standard tel que la segmentation, le clustering (regrouper des éléments ensemble), le profilage (trouver des comportements typiques d’utilisateurs). Tous ses algorithmes sont très génériques : il y a 4-5 grands algorithmes que nous pourrons appliquer à différents cas.


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data scientist : profil phare des Big Data was last modified: juillet 19th, 2015 by Yann Gourvennec

Quand les Big Data viennent sauver l’emailing

L’emailing est affublé de tous les maux. Sous la pression publicitaire, les consommateurs (et les clients B2B) ont trouvé la parade : l’indifférence, mais aussi le bouton « spam » qui tend à faire tomber la “déliverabilité” de l’emailing de masse qui reste, qu’on le veuille ou non, le nerf de la guerre du marketing en ligne. Que faire alors, pour faire sortir l’emailing du cercle vicieux : « plus j’envoie de mail moins j’ai des résultats ». Et comment faire pour le faire entrer à nouveau dans un cercle vertueux ? Kwanko, les premiers, ont trouvé la solution, qu’ils ont appelée emailbidding (une startup portugaise intégrée à la société française) et qui est en fait l’application du principe du RTB (Realtime Bidding) à l’emailing. J’ai interviewé François Bieber, il y a quelques semaines, pour faire le point sur cette nouvelle méthode marketing à la performance sur emailing, qui va permettre selon lui, d’éviter à l’outil favori des marketeurs, de s’autodétruire.

Envoyer le bon emailing à la bonne personne

Si l’emailing est souvent conçu par les béotiens comme un moyen de casser les pieds à un maximum de personnes sans efforts, bien utilisé, il devrait être au contraire le moyen d’envoyer juste le nombre d’emails suffisants aux bonnes personnes. « Il faut donc changer de paradigme » nous a confié François Bieber. Non seulement améliorer le ciblage, mais adopter le bon business modèle. En évitant la publicité de masse.


emailing - emailing rtb
François Bieber innove sur le marché pourtant usé de l’emailing

Car ce cercle vicieux décrit plus haut est un obstacle de plus au ROI de l’emailing : « plus on augmente les masses, moins le business modèle est adapté » indique le patron de Kwanko. Mes derniers calculs sur les bases de plusieurs opérateurs télécoms ont démontré en effet des rendements très faibles. Même avec des messages et des contenus bien faits, j’ai ainsi compté un taux de clic aux alentours de 2 pour 1000 ! (c’est-à-dire ramené sur le total de la base. Ce taux est toujours présenté au travers d’une astuce simple : calculer le taux de clic (CTR) par rapport au taux d’ouverture ce qui augmente artificiellement les chiffres). Bref, pas de quoi se réjouir.

Agréger les bases de données d’emailing qualitatives du marché

Voici la solution trouvée par Kwanko : un algorithme qui plonge au cœur du big data pour s’appuyer sur la réactivité de chaque adresse e-mail. En fonction de cette réactivité, on rentre dans un processus d’e-mailings adapté, basé sur un principe d’A/B testing. 2 ans et demi de développement ont été nécessaires pour mettre en place ce nouveau service basé pour partie sur un développement maison en machine Learning (intelligence artificielle) et pour l’autre partie sur le rachat de la start-up portugaise e-mailbidding elle-même, désormais intégrée dans Kwanko.

emailbidding : une innovation protugause autour de l'emailing

La base de données d’emailing comme point de départ

L’origine des bases des mailings et cruciale pour s’assurer d’un processus de qualité : « celles-ci viennent des acteurs média du marché » nous précise François Bieber. C’est de l’opt-in européen cependant, pas de l’opt-in au sens américain (plus strict) du terme. En soi, le manque de rigueur en Europe sur la qualité de l’opt-in, surtout en France, est déjà une des raisons de la résistance des utilisateurs à la pression par l’emailing. L’Allemagne quant à elle fait exception : « un mail non sollicité envoyé par une agence leur a coûté 300 k€ » explique le patron de Kwanko. Ça ne plaisante pas outre Rhin.

Les chiffres ne sont pas encore significatifs, mais les prévisions indiquent que ce service devrait terminer l’année vers 1 à 2 % d’un chiffre d’affaire total, qui lui-même est déjà en forte augmentation. L’affiliation, activité principale de l’entreprise, se porte bien et reste à 90 % du chiffre d’affaires du prestataire de services.

Parmi les autres innovations de Kwanko comptons également ClicTime(r), où au lieu du clic, on vend le temps passé sur le site (Web et mobile) après le clic : on mesure ainsi l’engagement et l’annonceur paie plus cher pour un clic qui a plus de valeur. L’innovation est intéressante.

présentation en français de la plateforme emailbidding

Et enfin pour la bonne bouche : la pub mobile décolle enfin !

Vous allez être contents, chers lecteurs, qui attendez patiemment, depuis 10 ans où nous annonçons sur ce blog le décollage de la fameuse pub mobile : François Bieber indique avoir lui aussi avoir été sceptique jusqu’en 2013 puis a vu le secteur décoller enfin en 2014. Sur l’ensemble de l’année, la norme de visite reste scotchée à 20 à 30 % selon ses dires, une proportion conforme à notre observation. Ce qui fait que ce n’a pas décollé c’est que la publicité sur mobile était trop identique à ce qui se passait sur le navigateur. Ce n’était pas un problème de technologie, mais de contenu nous a indiqué François Bieber. Le téléphone est un objet intime et personnel, et le SMS mobile a été perçu comme un « viol » (on vient m’agresser dans ma sphère intime). L’objet peut-être d’un prochain article ?

Quand les Big Data viennent sauver l’emailing was last modified: juillet 15th, 2015 by Yann Gourvennec

infographie des médias sociaux en France – Hootsuite Adetem Visionary Marketing

Quelque temps après notre Webinaire de début juillet sur le baromètre des médias sociaux dans les entreprises françaises, présenté avec nos confrères de Hootsuite, voici l’infographie qui résume l’étude, appuyée par le le livre blanc qui est bientôt disponible (voici l’URL : medias-sociaux.net) . Cette étude, réalisée au fil de l’eau sur Internet sur la base d’un questionnaire déjà adapté d’un original conçu aux États-Unis et au Canada par l’éditeur nord américain, nous a permis de comparer l’usage des médias sociaux en France à ces pays. L’ infographie suivante résume les résultats de l’étude médias sociaux.

infographie du baromètre des médias sociaux en France

Analyse de l’infographie des médias sociaux en entreprise en France

Tout d’abord, les médias très largement intégrés et répandus, avec une présence massive de LinkedIn et de Twitter. Pas de grandes surprises puisque nous sommes dans un usage B2B, on trouve logiquement ces 2 outils en tête. YouTube figure en bonne place également.

Les usages de ces médias sociaux en France sont essentiellement orientés autour de la communication avec les influenceurs (72 %), le renforcement de la relation client et de l’écoute. Mais seulement 1 entreprise sur 5 a une utilisation orientée client ou vente via les médias sociaux contre 3,5 aux États-Unis, ce qui laisse à penser que les usages les médias sociaux en France sont encore relativement peu matures, comme je l’expliquais dans mon éditorial déjà publié sur ce site.

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infographie des médias sociaux en France – Hootsuite Adetem Visionary Marketing was last modified: octobre 15th, 2015 by Yann Gourvennec