5 conseils pour inspirer vos collaborateurs à utiliser les médias sociaux en entreprise

(cet article a été écrit pour et publié en avant première sur le blog de Viadeo)

Ces cinq dernières années, de nombreuses entreprises se sont essayées aux médias sociaux, parfois même avec beaucoup de succès. Dans les meilleurs des cas, cela aboutit à une situation où quelques salariés, souvent communicants ou marketeurs, ont développé de précieuses compétences dans le Web social, mais qu’en est-il de la majorité de la force de travail ? Or, l’ensemble des salariés peut servir, s’ils le désirent [1] la cause de l’entreprise, dans l’optique d’un bénéfice partagé. Comment y parvenir ? Il y a selon moi cinq étapes majeures que l’on pourra, selon les circonstances, adapter à son propre contexte mettre dans l’ordre que l’on désire. Voici ces cinq étapes à l’aune de mon travail à la tête de l’équipe Web et médias sociaux du groupe France Telecom Orange.

envol

[photo cc 2012 – Yann Gourvennec – http://bit.ly/picasayann]

1. montrer l’exemple

Je vois trop de responsables qui s’attendent à ce que la collaboration se génère spontanément. Il faut mettre la main à la pâte et montrer soi-même le chemin, car il est plus facile de croire un pratiquant qu’un non pratiquant. En montrant l’exemple, vous générerez aussi l’enthousiasme et attirerez les autres dans votre sillage. C’est ce que nous avons fait chez Orange avec timeline, qui regroupe non seulement les comptes officiels des entités du groupe, mais aussi ceux des salariés et de nos responsables d’entreprise au plus haut niveau, pas seulement les communicants (http://timeline.orange.com).

2. inciter

Le premier des symptômes observés dans les entreprises est la peur. Non celle des médias sociaux en soi qui sont déjà utilisés à près de 70 % pour les employés à titre personnel (voir l’étude CEGOS présentée à Media Aces le 6 mars : http://bit.ly/macescegos) ; il s’agit plutôt de la peur de l’utilisation de ces outils dans un cadre professionnel. Quoi de plus naturel d’ailleurs, quand les messages les plus négatifs et les plus effrayants circulent sur les employés qui se feraient licencier du fait des médias sociaux ; effrayants car médiatiques, pourtant bien peu fréquents quand on y pense. Les employés voulant nuire à leur entreprise ont des moyens bien plus discrets et efficaces que Facebook. Les erreurs qui sont commises sur ces plates-formes collaboratives ouvertes sont bien plus le fait de la maladresse et de l’ignorance que du ressentiment. Plus on méconnaît un outil, plus les chances de mal l’utiliser sont fortes, et il est donc indispensable d’abord de rassurer les employés et de les déculpabiliser. C’est ce que je me suis employé à faire, aidé en cela par nos collègues responsables de la sécurité d’information dans notre « guide des bonnes pratiques », devenu notre « bible » (http://Orange.com/smg/fr). Et quand bien même un employé dévie de la ligne prescrite, loin de le sanctionner, nous l’appelons – je l’appelle parfois moi-même – afin de passer du temps avec lui, expliquer les règles, et demander son concours pour essayer de les faire respecter autour de lui. Le salarié qui voit ainsi la confiance s’établir deviendra un allié indéfectible.

3. former/échanger

Ayant rappelé ce qui précède, il nous reste à former, échanger, informer et pratiquer avec nos collègues et ceci se passe à plusieurs niveaux : d’une part, au sein de la communauté des community managers (chez Orange, elle s’appelle come’in). Celle-ci rassemble déjà plus de 200 participants sur notre réseau social d’entreprise Plazza. Ensuite, avec l’ensemble des communicants que nous formons au sein de l’école de la communication. L’accent y est mis particulièrement sur l’importance du numérique et au premier chef des médias sociaux. J’en suis d’ailleurs le sponsor. Plus informellement, s’organisent çà et là, au gré des demandes et des attentes, des réunions spontanées où les membres de mon équipe et moi-même, à tour de rôle, prenons notre bâton de pèlerin et organisons des ateliers pédagogiques et pratiques, de prise en main et d’explication des outils des médias sociaux (Twitter en ce moment est au centre des préoccupations, mais dans l’entité business-to-business, les blogs attirent particulièrement l’attention). Ce mélange de formation structurée (organisé de concert avec la communication interne et la DRH) et non structurée, est un bon début, mais en aucun cas un aboutissement…

4. distinguer… Les champions

C’est là qu’intervient le dispositif suivant, destiné à rayonner dans l’ensemble de l’organisation : 35 pays et 170,000 personnes salariés pour ce qui nous concerne… Ce n’est pas rien. Pour arriver à irriguer une pareille organisation humaine, de nombreux voyages et contacts directs avec les entités sont nécessaires, des réunions locales (come’in en voie d’internationalisation) également, mais ceci n’est en aucun cas suffisant. Il faut donc trouver d’autres moyens. C’est ce que nous avons nommé le « label des champions » (http://oran.ge/leschampions) qui est un programme de reconnaissance de ces salariés qui ont, pour prendre une image, cinq minutes d’avance sur leurs collègues et qui peuvent ainsi, de proche en proche, leur montrer comment utiliser les médias sociaux pour leurs besoins professionnels. En cela, ils reçoivent des supports et des formations dédiées (par webinaires) et sont également chargés de parrainer d’autres collègues qui, à leur tour, deviendront des champions et expliqueront les médias sociaux à leurs voisins et confrères ; et ainsi de suite. Pas besoin d’être expert pour devenir un champion, l’expertise étant si peu de chose dans ces domaines qui changent tous les jours. Il suffit de pratiquer ; et pas besoin non plus d’en avoir fait son métier, au contraire, puisque nous voulons étendre l’usage le plus largement possible. Il faut donc décomplexer et encourager, féliciter et générer l’enthousiasme.

5. publier/afficher

Tout ce qui précède n’aurait ni valeur ni impact, sans la possibilité de communiquer aussi bien en interne qu’en externe. Notre page dédiée au guide des médias sociaux est disponible en ligne, http://orange.com/smg et en anglais et en français. Ce guide, d’abord écrit en anglais puis traduit, est disponible en format Creative Commons, mis à disposition de tous sur l’Internet ouvert, accompagné d’un bon nombre d’autres documents qui sont en accès restreint sur le réseau interne de l’entreprise. Un programme de communication interne, en concertation avec la direction concernée, a été également déployé en ce début mars.

Voilà à mes yeux les mécanismes les plus importants pour inciter vos collaborateurs à utiliser les médias sociaux en entreprise, mais il en est un autre, le sixième, que vous avez rencontré dans ces lignes et qui mériterait un chapitre à lui seul : je veux parler de l’enthousiasme ; le plus communicatif des ingrédients, qui vous aidera dans cette tâche et qui à lui seul vous fera faire plus de progrès que tous les livres de recette en management que vous pourrez lire dans votre vie entière.

n’omettons pas les règles d’éthique et de transparence

Rappelons enfin, que cet usage des médias sociaux dans le but de faire de vos employés des ambassadeurs de votre marque ne peut se concevoir en dehors de l’éthique (et de la loi) et que pour cela, l’association Media Aces dont je suis le président et le co-fondateur avec Hervé Kabla, a traduit les règles de la transparence dans les médias sociaux qui sont disponibles à l’adresse : http://media-aces.org/transparence[2].


[1] il faut cependant scrupuleusement éviter de forcer cet état de fait, à la fois pour des raisons éthiques et d’efficacité (souvenons-nous de l’exemple Cora ; voir http://dai.ly/videocora pour la vidéo et http://bit.ly/inrockscora pour l’analyse des inrockuptibles

[2] ceux qui l’oublieraient s’exposeraient à des retours similaires à ceux liés à l’affaire Orangina en 2012

5 conseils pour inspirer vos collaborateurs à utiliser les médias sociaux en entreprise was last modified: mars 22nd, 2012 by Yann Gourvennec

Jimmy Wales : ce qu’est réellement Wikipedia (1/6) – #istrategy

En fin d’année dernière, j’assistai à la conférence IStrategy qui eut lieu à Amsterdam. J’y donnais une présentation sur le ROI/ROE dans les médias sociaux mais je dois avouer que j’y allais également pour entendre Jimmy Wales y parler de son nouveau projet Wikia. Une bonne occasion pour le médiatique entrepreneur américain de  revenir sur son projet le plus connu, Wikipedia, que nous utilisons tous les jours, sans forcément en connaître les fondements. Zoom sur Wikipedia en 6 parties …

pour reconstituer cet article publié en 6 parties, utiliser l’url court : http://bitly/vmwalesfr

Jimmy Wales sur scène à Amsterdam - Visionary Marketing[photographie YAG: Jimmy Wales sur scène lors de la conférence iStrategy d’Amsterdam le 26 October 2011]

parmi vous, qui utilise Wikipedia ?

Fut la question introductive de Jimmy Wales à l’auditoire et sans surprise, l’ensemble de la salle – mis à part quelques dinosaures ou irréductibles – leva le doigt. J’ai pour ma part découvert le site encyclopédique dès 2004, cela fait donc presque 8 ans que je l’utilise. A la deuxième question “qui a déjà effectué des modifications dans Wikipedia ?” il y avait déjà beaucoup moins de réponses; seule une dizaine de participants levèrent le doigt… ce qui n’est déjà pas mal.

Wikipédia : périmètre et limites

Wikipédia est selon son créateur censé être « la somme de tous les savoirs humains ». Une affirmation quelque peu emphatique car il est bien des cas dans lesquels l’encyclopédie en ligne ne fournit pas que des informations avérées. Il est important de garder cela en mémoire, même si comme moi vous êtes un promoteur de ce projet si utile, le croisement des informations reste un processus nécessaire et incontournable.

Ceci étant, ce que Jimmy Wales voulait souligner par ces propos est que l’encyclopédie en ligne est bien le bon endroit pour rassembler l’information pertinente sur Hamlet par exemple, et « non l’endroit où conserver toutes les informations concernant Hamlet, et encore moins pour garder une copie de Hamlet ». Et de poursuivre : « c’est le bon endroit pour décrire et débattre de Hamlet… Et d’autres sujets ».

Wikia fait son entrée…

À la fin de son introduction, Jimmy a annoncé que la fondation wikimédia (c’est-à-dire l’association à but non lucratif qu’il dirige) a lancé un nouveau projet qui s’adresse précisément à ceux qui veulent créer des espaces exhaustifs dont le périmètre n’est pas celui de Wikipédia. Ce nouveau projet a pour nom de code Wikia. Mais avant de plonger dans cette nouvelle aventure, revenons sur le panorama descriptif de l’usage de Wikipédia tel qu’il fut fait par Jimmy Wales lors de sa présentation d’Amsterdam. Ce sera le sujet d’une série d’articles qui seront publiés au fur et à mesure sur ce blog. Restez à l’écoute !

Jimmy Wales : ce qu’est réellement Wikipedia (1/6) – #istrategy was last modified: mars 22nd, 2012 by Yann Gourvennec

l’Open Graph de Facebook : l’accélérateur du Web

Club Métier SOLOMOCO (SKEMA Business School)Antoine Spadoni a présenté ce matin au club Solomo de Skema Business School à Paris. Il est l’éditeur de SocialShaker qui est une application qui sert 60 millions de fans à aujourd’hui. Le travail de SocialShaker en ce moment est dédié à l’accessibilité des applications Facebook depuis des appareils mobiles.

100_0117Facebook, la plupart des gens le connaissent dans ses actions de partage volontaire, mais ce qui a changé depuis quelque temps déjà, c’est l’interaction avec des pages de marques – qui d’ailleurs viennent elles aussi de changer comme on peut le voir sur celle d’Orange (transparence : dont je suis le directeur du Web). “La révolution, c’est le partage automatique et sans friction” a expliqué Antoine ; “dès qu’on a donné les droits à une application de publier sur votre profil, le partage sera automatique” (comme avec Deezer par exemple, que les clients Orange Internet peuvent coupler avec leur abonnement standard ou fibre).

pas de chance … ça marche surtout sur le desktop

« Le problème c’est que ça marche depuis un desktop, mais 45% des utilisateurs ont un accès mobile à Facebook” précise Antoine Spadoni. Or, désormais, “via le HTML5 sur applis mobiles, il est possible d’accéder à l’Open Graph via un appareil mobile, et tout sera partagé de la même manière”. Voilà une bonne nouvelle qui va permettre enfin de rendre Facebook intelligent sur un mobile … il y avait du travail !

l’exemple de soundcloud … et des éditeurs de jeux

Exemple : Soundcloud : toutes les actions (lire, aimer un morceau, suivre un utilisateur etc.) se publient au travers de la “timeline”, aussi bien sur leur application native, l’application Facebook ou le Facebook pour Desktop.

“Tous les éditeurs de jeux sont notamment en train de faire évoluer leurs applications dans ce sens” a précisé Antoine, montrant ainsi l’importance de cette nouveauté .

Autre exemple de HTML5 : http://www.audiovroom.com/ qui va voir tous les titres écoutés et qui va agréger une radio sociale, partageable avec tous ses amis. L’aboutissement de ce qui fut lancé par l’antique Pandora il y a plus de 6 ans ! (on verra au passage que Visionary Marketing avait vu le vent venir et qu’il porte bien son nom !)

image

les critiques …

Les critiques cependant sont nombreuses, y-compris parmi les observateurs des médias sociaux, qui reprochent à ces systèmes de partage automatique de tuer l’idée de partage puisque le choix en est absent. Trop de partage tue le partage …

The Guardian (parmi d’autres) a cependant su en tirer profit, en passant de 0 à 3.9 million d’utilisateurs actifs en 5 mois grâce à l’Open Graph !

et Antoine de conclure : “C’est vraiment nouveau et c’était inenvisageable il y a à peine 6 mois, de pouvoir intégrer les mécaniques de partage au sein des applications Facebook”.  Comme quoi le petit monde des médias sociaux bouge très vite ; et nous n’avons encore rien vu !

l’Open Graph de Facebook : l’accélérateur du Web was last modified: mars 20th, 2012 by Yann Gourvennec

m-commerce : « répliquer l’ordinateur, ça ne marche pas ! » (Bruno Vercelli)

le 7 mars 2012, à l’hôtel Napoléon à Paris, un petit groupe de privilégié a assisté à la présentation de Bruno Vercelli (Sentinelo), Président de l’association des anciens et fondateur avec moi de ce club Solomoco de l’école (club réservé aux anciens de Skema business school), sur le devenir du commerce en ligne. Ce club a pour but d’échanger entre professionnels des domaines Web et sociaux et de promouvoir le positionnement de l’école sur ce créneau au travers des professionnels qui en sont issus.

vers le tout data sur les mobiles

“On observe une évolution de l’usage en termes de devices : dans 2 ou 3 ans, on n’aura plus le choix du téléphone et tous 100_0122les abonnements – selon les analystes – auront une option data” a annoncé Bruno en guise d’introduction. Le mobile commence aussi à consommer beaucoup de bande passante et cela aussi change l’usage :  “C’est ce qu’Apple a bien compris” a dit Bruno – qui en est l’ancien directeur Marketing pour la France – “car ils ont compris la nécessité de la simplicité en mobilité”. Or, trop souvent aujourd’hui, le passage du Web au mobile se fait au détriment de l’interface a-t-il ajouté ; “répliquer l’usage de l’ordinateur sur un ordinateur en termes de commerce en ligne, ça ne marche pas !

démonstration …

1. ROPO/ROBO mais pas plus de 4-5% de commerce en ligne !

$-largeResearch online, Buy offline” ou “Research online, Purchase online”, ce sont les nouveaux acronymes qu’il faut intégrer a-t-il poursuivi. Pourtant les commerçants (hors pure players s’entend) ne font pas plus de 4-5% de commerce en ligne. C’est ce qui s’est passé chez Apple a dit Bruno, le chiffre en ligne décroît et Apple a donc créé des boutiques (apple retail stores) qui font l’essentiel des ventes. Le e-commerce est donc tout petit a dit Bruno, “car les clients veulent du conseil, parler à un vendeur et toucher les produits”. Et pan dans le nez à ceux qui croyaient encore à la désintermédiation et qui montraient même que Amazon était la preuve par neuf de ce phénomène : Amazon lui-même aurait un projet d’ouverture de magasin. CQFD.

En conclusion, “même si le commerce en ligne croît l’achat physique continue à être prédominant” a ajouté Bruno.

2. 52% des devices sont des smartphones, mais la vie est dure pour les applications !

phone-largeNous sommes donc à un tournant où les smartphones sont majoritaires et donc où l’importance du mobile est croissante. Cependant, il y a 750.000 applications disponibles sur les divers appstores dont la vie moyenne est de 3 mois et 97% des applications ne sont ouvertes qu’une seule fois. C’est le problème du commerce mobile, qui fait que soit les utilisateurs ne voient pas l’application soit ils ne la gardent pas.

3. Plébiscite pour le mobile street marketing

“La plupart des utilisateurs qui utilisent le mobile cherchent des bons plans de proximité”

“Il ne faut donc pas renvoyer le prospect vers un magasin en ligne, mais vers un magasin physique” a expliqué Bruno Vercelli. Or, c’est une logique “que les gens qui font de l’Internet comprennent très bien, mais que les commerçants ne comprennent pas encore” car ceux-ci “en sont encore resté au catalogue papier”.  Ce que Bruno entend trop souvent dans la population des commerçants ce sont des réflexions du genre : “Si je ne comprends pas c’est que je n’en ai pas besoin” a-t-il ajouté. Chez Leclerc, un précurseur (via le travail de Jonathan Boucher qui est aussi un ancien de Skema mais qui ne pouvait pas être là ce matin), “ils sont en train de développer cette activité, soit avec le Drive, soit avec des solutions comme Sentinelo” a ajouté le patron de cette dernière société.

“La mobilité n’est donc pas que le téléphone, c’est aussi la télé locale, l’ordinateur avec géolocalisation, ou la tablette qui a plus un usage familial”. Cependant, pour évangéliser le marché, mieux vaut en rester aux choses simples, et parler de mobilité via l’usage du téléphone mobile car “les béotiens comprennent mieux et cela évite de compliquer le discours”.

toujours des conflits de canaux …

Pas beaucoup de progrès depuis 15 ans dans ce domaine, Bruno dresse un portrait assez sombre de la neutralité des canaux chez les annonceurs qui reste un souci car “beaucoup d’annonceurs n’ont toujours par résolu ces conflits de canaux” et c’est un des gros freins au développement du e-commerce (et du m-commerce).

“Il faut donc veiller à bien synchroniser ces canaux et faire en sorte qu’ils ne viennent pas en concurrence (du moins à l’intérieur de la même marque ou de la même enseigne)” a conclu Bruno, qui nous a ainsi bin éclairé sur le présent et l’avenir du commerce mobile.

m-commerce : « répliquer l’ordinateur, ça ne marche pas ! » (Bruno Vercelli) was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

ecommerce et innovation : vers l’affiliation équitable

imageEn ce début mars 2012 je recevais François Deltour pour parler d’innovation dans le marché de l’affiliation, un secteur auquel je m’intéresse depuis le début, dans les années 99-2000. Or ce marché a été quelque peu dévoyé nous explique François, DG et co-fondateur de effiliation, un des leaders du secteur (transparence : je suis client d’effiliation). Peu à peu le marché s’est professionnalisé et certains acteurs en ont plus profité que d’autres. Mais François ne souhaite pas en rester là et il lance avec sa société une nouvelle forme d’affiliation, plus équitable, qui permettra de relancer ce marché.

Voici en quelques points la problématique de l’affiliation :

  1. les internautes passent par divers sites avant de réaliser un achat, jusque 11 sites pour des voyages en ligne, mais 5 sites environ en moyenne pour tous les secteurs ;
  2. malgré cela, le système d’affiliation classique ne permet pas de rémunérer équitablement les sites de contenu en amont, qui pourtant font tout le travail de création du contenu ;
  3. l’affiliation équitable se propose de rétablir plus de justesse dans le partage des revenus ;
  4. une des manières de réaliser cela est de fournir des contenus sponsorisés aux sites de contenu ;
  5. ceci permettra notamment de contre balancer les très faibles taux de clics sur les bannières ainsi que le fait que ces clics proviennent d’une proportion très faible d’internautes (3% qui génère 70% des clics en moyenne)
François Deltour nous présente l’affiliation équitable

De quoi relancer l’affiliation et redonner de l’espoir à ceux qui triment dur pour créer du contenu intéressant et obtenir une juste rémunération de leur travail et de leurs recommandations. Il est cependant à noter qu’une des caractéristiques des producteurs de contenus est leur indépendance, ce qui rend l’acceptabilité des contenus promotionnels plus complexe; peut-être aussi que ces producteurs de contenus pourraient aussi être eux-mêmes rémunérés pour ces contenus qu’ils génèrent, après tout, ce ne serait pas une mauvaise idée …

ecommerce et innovation : vers l’affiliation équitable was last modified: mars 15th, 2012 by Yann Gourvennec