les défis du marketing (5) : adaptabilité du marketing

suite de mes réponses sur l’avenir du marketing, avec la cinquième question. On pourra rassembler ces articles en tapant http://bit.ly/edlmktg2012

question numéro cinq : « vitesse : quelle est la capacité du marketing s’adapter aux changements de la société, dans un monde en grande accélération ? Est-il initiateur ? »

la vitesse de libération ! 12-14juillet2012-défilé

Nous sommes entrés, depuis 1995 avec le décollage de l’Internet, dans l’ère de la vitesse de libération (Paul Virilio). Le marketing s’est accéléré au même rythme que la circulation de l’information (du moins dans le domaine des TIC) et les cadences de travail sont infernales. Là où dans les années 1990 mes équipes géraient 1 ou 2 projet par an, mener 10 à 12 projets majeurs par an est devenu commun. L’avènement de la Web Conférence, que j’ai aussi contribué à développé au début des années 2000, a accéléré encore ce mouvement.

Dans le domaine du Web, mettre plus de trois mois à mettre en œuvre une innovation c’est courir le risque d’être copié immédiatement, voire même d’être déjà dépassé avant le lancement. C’est pour cela que souvent je dis qu’un projet qui dure plus de trois mois est un projet mort. Ceci est bien entendu un peu abusif ; il s’agit d’une véritable dictature du temps, mais ce n’est pas moi qui l’ai dictée.

Nous sommes entrés dans l’ère du temps réel marketing.

… En même temps et de façon très ambiguë :

  • l’adoption des technologies est toujours aussi lente, notamment sur de grandes populations, et particulièrement en France où les élites bougent très vite, mais la masse est très lente. C’est encore le cas sur les médias sociaux, qui ont presque 10 ans maintenant !
  • Il faut toujours en moyenne 10 à 15 ans aucune technologie devienne « mainstream »

en conclusion, il faut donc garder la tête froide et ne pas se laisser griser par le temps réel, qui est souvent plus un jeu de marketeur qu’une réalité de terrain. Ceci étant, le Web échappe un peu à cette règle et oblige à aller très très vite notamment sur les développements, quitte a faire du jetable et à améliorer ensuite.

note : je rappelle pour les grincheux- hélas il y en a – qu’il s’agit juste de notes de préparation et que ces petites brèves sont juste là pour stimuler la réflexion et renvoyer vers d’autres écrits … Une brochure sera émise par le comité scientifique dont je fais partie mais dont je ne peux parler aujourd’hui.

les défis du marketing (5) : adaptabilité du marketing was last modified: juillet 20th, 2012 by Yann Gourvennec

les défis du marketing (4) : raison d’être du marketing

suite de mes réponses sur l’avenir du marketing, avec la deuxième question. On pourra rassembler ces articles en tapant http://bit.ly/edlmktg2012

Question quatre : « à raison d’être : existe-t-il un ou des marketing, de quoi parle-t-on exactement ? Quelle est la raison d’être du marketing ? »

photo cc 2012 Yann Gourvennec 2012

L’existence d’un ou de plusieurs marketing est un sujet qui fait gloser depuis 20 ans, qui a été abondamment et méthodiquement décrit, analysé et même auto-critiqué par Bernard Cova (et les chercheurs dont il est le chef de file) qui fait autorité dans ce domaine.

Il n’y a pas à mon avis grand-chose à ajouter aux travaux de Bernard. Quant à la raison d’être du marketing, voici mes idées en quelques points :

  • servir le business et mieux vendre (ça peut paraître un peu basique, mais c’est une pierre angulaire du marketing, même si dans certains discours “stratégiques” on finit par en douter) ;
  • … ceci étant il serait faux de croire que le marketing est toujours une discipline utilitaire. Il sert également à faire connaître (notoriété et faire aimer (images) lorsque cela est possible. C’est un peu un billard en 2 ou 3 bandes ;
  • la communication est pour moi une partie intégrante du marketing. Elle ne peut en aucun cas en être dissocié. Quand elle l’est, c’est là que le marketing et la communication tournent en rond. Notamment dans le cas évoqué ci-dessus, car essayer de faire aimer une marque en ayant oublié les fondamentaux des produits, des services ou du service client ne sert strictement à rien.
les défis du marketing (4) : raison d’être du marketing was last modified: juillet 18th, 2012 by Yann Gourvennec

les défis du marketing (3) : marketing et sciences

suite de mes réponses sur l’avenir du marketing, avec la deuxième question. On pourra rassembler ces articles en tapant http://bit.ly/edlmktg2012

question numéro trois : marketing & sciences ?

grparis-DSC_1813N’étant pas scientifique, mon expérience est volontairement biaisée et orientée terrain. Étant en outre incompétant en mathématiques, je m’attendais à avoir des problèmes au long de ma carrière. Il n’en fut rien. Maîtrisant la moyenne pondérée et les écarts types, je me suis aperçu que ce maigre savoir dépassait celui de la quasi-totalité de mes contemporains (tous pays confondus).

… Jusqu’à me faire traiter de « foutu méthodologue » un jour. J’en ai déduit que – sauf exception – personne n’est intéressé à comprendre le dessous des cartes… Ce qui continue de me choquer personnellement et intellectuellement ; il n’y a rien de scientifique dans cette indignation, la curiosité et le désir de comprendre n’est pas l’apanage des seuls scientifiques.

Le marketing des TIC est pourtant une discipline « sérieuse » (j’ai réalisé un document à la demande de Michel volle en 2004 pour l’expliquer (voir ci-dessous) ; mais sérieux ne veut pas dire scientifique :

les nouveaux gris gris des marketeurs

Quant à technologies et “big data” – les “buzz-words” du moment, brandis à chaque instant par les marketeurs comme des gris gris – ce ne sont pas des sciences mais des outils. Dans le cas du “big data”, il s’agit d’un rhabillage sémantique d’un croisement entre l’antique datamining et le business intelligence en temps réel. Je ne vois pas ce qu’il y a de « scientifique » là-dedans ; ni où est la nouveauté non plus.

En conclusion, le marketing essaie de se parer des atouts de la science, mais les praticiens feraient mieux d’apprendre à aiguiser leur sens critique et le sérieux de leurs méthodologies ; ceci vaut également pour le point soulevé dans une des parties précédentes, sur les biais de questionnement induits dans les études de marché.

les défis du marketing (3) : marketing et sciences was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec

lancement de France digitale : une initiative à encourager … une pente à remonter

imageLe lancement de France digitale s’est réalisé de façon symbolique le jour de la mort du Minitel ! Fleur Pellerin, ministre délégué aux PME, innovation économie numérique a présenté l’objectif de l’association : « amorcer la relance de l’économie française via le numérique ». Voilà un but ambitieux auquel on ne pourra que souscrire sur visionarymarketing. Retour sur ce lancement et sur le contexte à la fois enthousiasmant et ambigu de l’économie numérique et de la place de la France dans ce secteur.

[note: cet article est composé d’un point de vue (1ère partie) et d’un compte-rendu détaillé pris sur le vif pendant la réunion (2ème partie, derrière le pli)]

La semaine dernière, je me suis rendu à l’invitation de Marc Rougier de Scoop.it à la conférence de presse de l’association France digitale (le .org, pas le .com qui est dédié aux promenades !) dans le quartier de l’Opéra. France digitale est une association qui regroupe de nombreux acteurs de l’Internet, dont le but est de soutenir le développement de l’économie numérique en France. L’association a été lancée en présence d’une représentante du gouvernement, à savoir sa ministre de l’économie numérique, la médiatique Fleur Pellerin. J’y étais invité à la fois en tant que blogueur, et acteur professionnel de l’Internet. Mon intérêt personnel pour ce genre de sujets n’est plus à démontrer, tant depuis des années déjà j’essaie, à mon niveau, d’encourager les start-ups françaises, que ce soit au travers de ce blog ou des projets que je mène en entreprise.

[photo : voyant d’autolib … YAG, cc 2012 http://antimusee.wordpress.com]

le combat

Nul besoin donc d’insister sur la justesse d’un tel combat, qui consiste à promouvoir l’entreprenariat français. Mais voilà, nous sommes au cœur d’un véritable paradoxe : d’une part, la réalité de l’entreprenariat français dans le domaine de l’Internet qui n’est plus à démontrer, avec un baromètre 2011 d’Ernst & Young (voir mes notes et le CP ci-dessous) réalisé pour l’association qui confirme chiffres en main la grande vivacité de ce domaine dans notre pays. D’autre part, les difficultés auxquelles les entreprises numériques sont confrontées en France, ainsi que la méconnaissance de ce secteur par le public (y-compris économique) ; souvent minimisé voire raillé, dans d’autres économies, comme celle du Royaume-Uni, ce secteur représente déjà 6 % du PIB (la moitié en France, où le commerce électronique représente aussi la moitié de celui de l’Allemagne etc. etc.)

Le but de l’association est donc louable : mettre en commun les meilleurs talents du numérique (citons pêle-mêle Marie Ekeland (Elaia Partners), Jean David Chamboredon (ISAI), Marc Ménasé (Meninvest), Marc Rougier (Scoop.it), Philippe Colombel (Partech Int’l), Gaël Duval (jechange.fr) et Giuseppe Demartino (Dailymotion) pour n’en citer que quelques-uns, la liste complète pouvant être consultée dans le communiqué de presse ci-joint.

Le dispositif est complété par l’action de Gilles Babinet, fondateur de Eyeka et rescapé du CNN, qui mènera son action de lobbying auprès de l’union européenne. Salué par la ministre qui l’a qualifié de « digital champion » son rôle va être d’encourager les politiques (je cite) à « concentrer les moyens et éviter de les saupoudrer sur n’importe quoi ».

sauver le soldat Babinet

Il paraît délicat, voire suicidaire de critiquer une telle initiative. Je m’en garderai donc bien. Bien entendu, nous souhaitons tous que cela réussisse et nous mettrons notre énergie et notre soutien derrière cette initiative dont le but est juste, et l’objectif salutaire pour l’économie de notre pays. C’est dans le numérique que se trouve la croissance, c’est aussi au travers du numérique que le commerce traditionnel va trouver de nouveaux relais de croissance ; on ne peut donc que se réjouir de ce constat et de cette envie.

des mots qui polluent

Ce qui m’inquiète plus, c’est l’image que nous projetons à l’extérieur, souvent déconnectée de la réalité et de la rationalité. Mais voilà, l’image d’un produit, d’une marque, et encore plus d’un pays et d’un secteur, n’a rien à voir avec la raison. Les dégâts réalisés par une seule petite phrase prononcée il y a quelques mois autour d’un chiffre (75 %) a causé de tels dégâts, qu’on se demande si la pente peut-être remontée. Il n’a probablement rien à voir avec la réalité, ou à tout le moins ne se raccroche à rien de concret (pour l’instant) et permet pas non plus de comparer à niveau égal la situation française avec ce qui se passe à l’étranger, mais cela ne change rien à la perception ; le mal est fait.

« traversez la Manche ! »

Les quelques phrases d’ouverture prononcées par les participants britanniques à la conférence le Web 2012 (l’organisation symbolique de ce clone de le Web outre-Manche étant déjà un signal envoyé par un de nos plus emblématiques entrepreneurs) était sans ambiguïté : « entrepreneurs français, traversez la Manche et rejoignez-nous ! ». Tel était le message, en substance, qui fut reçu par l’assistance ce jour-là, il y a à peine quelques semaines.

Tout ceci me fait penser au fameux livre de psychologie des Messinger ? « Les mots qui polluent, les mots qui guérissent ». Notre problème en France n’est pas un problème d’entrepreneurs (il n’y a qu’à aller au Web 2 connect pour s’en rendre compte). Il n’est peut-être même pas un problème de capital (j’ai entendu un capital-risqueur en fin de semaine dernière se plaindre du manque de sujets sérieux dans lequel il pouvait mettre de l’argent, et réfuter la thèse souvent entendue comme quoi les banquiers ne voulaient pas investir).

C’est à mon avis essentiellement un problème d’image et de présentation, de soin à apporter dans les détails, et d’éviter à tout prix, c’est là à mon avis le rôle du politique, la phrase qui fait mal, celle qui va donner des armes irréfutables à nos concurrents et néanmoins amis et partenaires d’outre-Manche et d’ailleurs. Et je ne parle pas des entrepreneurs qui alimentent la machine en prononçant aussi les mots qui polluent. On voudrait se tirer une balle dans le pied qu’on ne s’y prendrait pas autrement.

Car il ne faut pas se le cacher, nous sommes dans une concurrence économique effrénée, et quiconque a fait de la vente le sait : l’aspect psychologique compte autant sinon plus que l’aspect rationnel.

le fait de chacun d’entre nous

L’aventure de France digitale sera, gageons-le, une belle aventure et nous lui rendrons tous les services possibles, à chaque fois que cela sera nécessaire (j’ai entendu trop d’entrepreneurs de la Silicon Valley se plaindre du manque de solidarité entre Français même à l’étranger), mais il serait judicieux de soigner notre présentation, de savoir nous vendre à l’étranger, et ceci malheureusement n’est pas seulement du fait des entrepreneurs, mais de chacun d’entre nous ; chacun des 70 millions d’entre nous, dans ce monde globalisé, projette une image de son pays vers le reste du monde.

Quelle est l’image que nous voulons projeter, là est le véritable enjeu : celle d’un pays constamment en grève noyé d’impôt déprimé triste et peu dynamique, ou celle de jeunes entrepreneurs (et moins jeunes également), dynamiques internationaux et compétitifs ?

Telle est la question, et je ne suis pas sûr d’avoir d’autres réponses que celles de la deuxième proposition, et c’est dans cet esprit que je continuerai à intervenir à l’international pour promouvoir ce travail indispensable, dans la mesure de mes moyens.

annexes et liens

  1. > le communiqué de presse de l’association
  2. > étude de Ernst & Young sur les start-ups françaises pour France Digitale (JDNet)
  3. > l’article de Locita.fr sur le sujet
  4. > l’article de Frenchweb.fr sur le baromètre France Digitale
  5. > notes brutes de la réunion prises sur le vif (ci-après)

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notes du lancement France digitale, prises sur le vif pendant la réunion

Lancement le jour de la mort du Minitel. Fleur Pellerin, ministre déléguée aux PME, innovation et économie numérique. Objectif de l’association : amorcer la relance de l’économie française via le numérique.

« Salue cette initiatique qui me paraît très bien venue » « il n’y a pas de redressement sans numérique, y-compris en mettant du numérique dans les entreprises classiques et aussi dans les secteurs du social (école, recherche, service public etc.) »

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lancement de France digitale : une initiative à encourager … une pente à remonter was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec

les défis du marketing (2) : quelle proximité avec le consommateur ?

suite de mes réponses sur l’avenir du marketing, avec la deuxième question. On pourra rassembler ces articles en tapant http://bit.ly/edlmktg2012

Question numéro deux, la proximité avec le consommateur … et les fournisseurs ?

Cette question amène également à souligner l’ambiguïté du marketing, notamment dans le domaine de la technologie. Ne voulant pas faire de généralité, je vais prendre mon cas personnel pour illustrer mes propos :

[photo YAG, cc 2012, http://antimuseum.online.fr]

  • Depuis 27 ans que j’exerce, il arrive souvent que je ne sois pas émerveillé par la qualité des questionnaires issus des instituts d’études ; j’ai fini par céder et mettre le mouchoir sur la méthodologie par pragmatisme. Toujours est-il que les biais de questionnement (sauf exceptions) sont mal maîtrisés par la plupart des acteurs du marché. Que font les professeurs du marketing ? !
  • Quant à l’individualisation, c’est à la fois une solution et un problème, notamment via les médias sociaux. Les réponses individualisé sont très intéressantes mais ne donnent pas l’idée de la représentativité des avis (voire, ceux-ci vont se perdre entre @marque et #marque sur Twitter, jusqu’à en donner des idées complètement faussées).
  • Enfin, l’innovation ne se mène pas, en high-tech, par le questionnement, mais par les essais et erreurs car :
    • le questionnement est vague et déroutant sur ces sujets qui sortent de l’ordinaire
    • les effets de halo sont nombreux
    • le coût d’une étude est souvent équivalent à celui d’un développement : il vaut donc mieux faire un prototype vendable que le père sont en fait une étude.
  • En conclusion, la « proximité » est un problème épineux et un mal nécessaire. Elle est indispensable et en même temps très difficile à gérer et génère peu de résultats probants. C’est ce qu’il y a de pire à l’exclusion de tout le reste pour paraphraser Churchill.

note importante: je répète à nouveau que ceci ne vaut certainement pas pour le CPG ni pour les domaines non innovants.

les défis du marketing (2) : quelle proximité avec le consommateur ? was last modified: janvier 16th, 2016 by Yann Gourvennec