Comment les big data changent le rôle du marketing B2B

Les Big data sont en passe de changer radicalement le visage de la vente, mais aussi du marketing. Par le passé, pas si lointain, le marketing s’occupait de « choses sérieuses » pour paraphraser Antoine de Saint-Exupéry, et les commerciaux travaillaient dans leur coin. Les marketeurs faisaient de la segmentation, des études de marché, de jolis rapports et probablement encore beaucoup d’autres choses qu’un grand nombre de personnes comprenait plus ou moins bien, mais la vente ?! Certainement pas, voilà un travail qui n’était pas pour eux. Quand on réfléchit bien pourtant, le terme même de marketing inclut naturellement la vente. Après tout, « Market » fait bien allusion au marché et à la mise sur le marché qui est, qu’on le veuille ou non, le but ultime du marketing. Dans le domaine du business-to-business les choses évoluent à pas de géant. Les Big data, et la digitalisation en général, ne sont pas étrangers à ce changement. Voyons pourquoi au travers de cet article rédigé pour le compte de notre client Sparklane sur son blog avec une mini infographie qui résume la situation.

Big Data et Sales Intelligence changent le rôle du marketing

Car le rôle des marketeurs évolue. Celui des commerciaux également. Entendons-nous bien, un Marketeur doit être capable d’analyser un marché, mais il doit avant tout se trouver en appui des ventes et fournir les outils qui vont lui permettre d’être plus efficaces dans son travail de tous les jours. En marketing du business-to-business, avant les Big data, le travail de qualification des clients potentiels était principalement manuel, basé sur l’appréciation du commercial. Désormais, l’analyse prédictive et la qualification automatique des prospects permettent de faciliter ce travail et d’automatiser la relation commerciale. Elle permet également de professionnaliser cette relation et ce travail commercial en évitant de laisser au hasard le suivi et le rappel des clients. Si l’on va jusqu’au bout de la réflexion, on pourra également inclure l’automatisation (marketing automation) qui permettra de scénariser les envois de messages clients dans le cadre de ce que l’on appelle le « lead nurturing » ou  « mise sous couveuse » des contacts.

le rôle des vendeurs change en profondeur, celui des marketeurs également, sous la pression des Big data
le rôle des vendeurs change en profondeur, celui des marketeurs également, sous la pression des Big data

Je le vois de manière récurrente dans l’émission que nous menons en transformation digitale chez nos clients, notamment lorsque nous devons mettre en œuvre la création d’un nouveau département de marketing, dans le cadre d’une professionnalisation du circuit de vente. La frontière entre marketing et ventes devient de plus en plus ténue. On demande, c’est bien naturel, aux marketeurs, en priorité d’être capables de générer des leads et de les qualifier, d’accompagner les commerciaux et de leur permettre au travers des différents dispositifs marketing (contenus, automatisation, e-mails, constitution des bases…) d’aller plus rapidement au bon contact chez le bon client et d’être le plus efficace possible avec le moins de pression commerciale possible. Lire la suite

Comment les big data changent le rôle du marketing B2B was last modified: septembre 30th, 2016 by Yann Gourvennec

Âgisme, ce nouveau racisme : Génération Y et inter-générations

Âgisme et génération « Y » (ou Z ou autre, les noms changent mais les préjugés restent), ceci est la sélection du jour

eye-large_thumb.gifL’ âgisme, ou le préjugé lié à l’âge, est la sélection du jour, basées sur un billet de Jean-Philippe Déranlot accompagné de plusieurs autres et d’une vidéo qui soulève à nouveau le sempiternel débat autour de la génération Y, maintes fois traité ici. Ce billet jette un coup de projecteur sur un aspect intéressant, et à mon avis fondamental du sujet, qui est la nécessité de faire travailler les générations entre elles. Ceci est la rediffusion d’un article écrit en 2013, mais qui pourrait être republié tous les jours tant les messages qu’il fait passer sont importants pour combattre les préjugés.

Apprendre aux jeunes qui apprennent aux vieux, etc.

De temps immémoriaux, les vieux ont appris aux jeunes qui ont appris aux vieux qui ont appris aux jeunes et ainsi de suite (à moins que ce soit l’inverse). Et ma boule de cristal me dit que cela ne changera pas malgré les tentatives de mercantilisation des générations qui tendent à les enfoncer dans des caricatures. Consumo ergo sum ? Ces stéréotypes, ne frappent pas que la génération Y, ne sont pas que l’apanage de la génération X, des “seniors” (euphémisme pour “vieux”) ou de tout autre acronyme qu’on veuille bien utiliser. Derrière cette réflexion apparemment anodine et évidente qui consiste à dire que travailler ensemble vaut mieux que travailler les uns contre les autres, et au-delà de l’apparente simplicité qui en dérive du point de vue de l’efficacité de la société et de son simple fonctionnement, se pose en fait la véritable question soulevée fort à propos dans un document publié par la société de conseil Achieveglobal et trouvé sur le site Web d’une université américaine : les stéréotypes entre générations sont-ils une nouvelle forme de racisme dénommé « âgisme ».
combattre les préjugés sur l'âge l âgisme
les préjugés entre générations, préalable à la rupture du dialogue, au relativisme et au racisme (ou  âgisme ) – photo antimuseum
12 signes de l’ âgisme

En se basant sur les travaux du professeur Jean Twenge, Achieveglobal relève 12 signes du racisme basé sur l’âge tel qu’on peut le rencontrer dans les entreprises au quotidien. Les voici traduits en français :

  1. Les employés se jugent de façon régulière en se basant uniquement sur leur âge ;
  2. Les équipes métier générationnelles éprouvent des difficultés à mener leurs projets à bien ;
  3. Vieux et jeunes employés sont en concurrence pour l’attribution des ressources ;
  4. Les employés se plaignent quotidiennement auprès des membres d’autres générations ;
  5. L’entreprise embauche traditionnellement à l’intérieur d’une seule ou de quelques générations ;
  6. Les employés refusent quotidiennement les idées venant d’autres employés, plus jeunes ou plus vieux ;
  7. Les managers pensent qu’il faut une formation particulière pour mener les autres générations dans leur travail ;
  8. Les gens font des commentaires ou des hypothèses à propos d’individus en se basant sur leur âge ;
  9. Les managers posent l’hypothèse que les employés plus jeunes ou plus vieux sont incapables de réaliser certaines tâches ;
  10. Les membres de certaines générations sont quotidiennement évacués des vagues de promotion ;
  11. Les employés plus âgés font souvent valoir leurs droits à la retraite plutôt ;
  12. Les employés plus jeunes semblent se désinvestir ou se désintéresser de leur travail.

>> lire le document de Achieveglobal sur les stéréotypes de l’ âgisme dans son ensemble ici et le document dans sa version française ici

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Âgisme, ce nouveau racisme : Génération Y et inter-générations was last modified: septembre 26th, 2016 by Yann Gourvennec

Click & Collect : 50% des ventes de Darty.com (hors gros électroménager)

Les exemples concrets et chiffrés de Click & Collect et de Web to Store sont rares. Ce n’est pas tous les jours en effet qu’un véritable expert de la distribution vient vous livrer ses chiffres d’affaires en cross-canal. Or voilà justement ce à quoi j’ai assisté le 06 septembre, jour de la rentrée pour Adobe [transparence : Adobe est notre client] et 12ème édition Adobe social drink up. Cette conférence aurait dû avoir lieu avant les vacances, dans le cadre du forum cross canal, mais du fait de l’Euro 2016 de foot, elle a été déplacée. Dans un sens c’est une très bonne chose car il aurait été dommage de priver nos lecteurs d’un pareil retour d’expérience à cause des congés. Voici donc le compte-rendu de l’intervention d’Olivier Godart sur le Click & Collect chez Darty. Elle fait suite à la présentation de Régine Vanheems et celle de Nissan sur la DMP pour compléter un triptyque dédié au commerce cross-canal. J’ai agrémenté ce compte-rendu d’une interview réalisée en juillet avec une responsable marketing produits d’Adobe.

Darty inventeur du Click & Collect © et pionnier du Web to Store

Après une brève introduction par Christophe Marée, Directeur Marketing Cloud France et Régine Vanheems (que nos lecteurs connaissent bien maintenant), qui ont planté le décor de la cross canalité, nous sommes entrés de plain pied dans le sujet avec Olivier Godart Directeur du E-commerce Darty offline et online chez Darty. Celui-ci nous a confirmé que le consommateur avait pris le pouvoir, et j’en profite pour renvoyer mes lecteurs à l’article sur le client roi, qui leur fera découvrir, s’ils ne le savent pas déjà, que l’inventeur du commerce moderne n’est pas américain mais français, et qu’il avait déjà érigé ce principe en dogme. Plus tard, c’est lui, Aristide Boucicaut, qui fut copié par Selfridge, l’américain fondateur du célèbre magasin éponyme d’Oxford Street, créé sur le modèle du Bon Marché.

C’est aux sources de ce client soir qu’Olivier Godart nous a conviés, en nous faisant « découvrir le parcours client de façon pragmatique » pour reprendre ses mots.
30% des ventes de Darty.com en Click & Collect
30% des ventes de Darty.com en Click & Collect

Click &Collect : des innovations faciles à mettre en œuvre

Le site Darty.com a plus de 10 ans, le e-commerce n’est donc pas une nouveauté pour le géant de la distribution spécialisée. Mais « des améliorations sont possibles » nous dit Olivier Godart. Et parmi celles-là, «  il y a des choses faciles à mettre en œuvre ». Par exemple, « des clients nous ont demandé comment prendre rendez vous en magasin » nous a-t-il confié, ce sont des demandes qui peuvent êtres écoutées et trouver des solutions simples avec le digital. Car telle est la mission du responsable du e-commerce, faire en sorte que « le digital soit au service des magasins car il n’y a qu’un site web et [Darty possède] 250 magasins ».

Click & Collect : du Web to store au store to Web

Olivier Godart, gardien du temple du click & collect chez Darty
Olivier Godart, gardien du temple du Click & Collect chez Darty

L’équipe Web a aussi développé une solution pour que le parcours de visite de Darty.com s’adapte aux utilisateurs. La raison en est simple : « tout le monde ne met pas le même temps à choisir un produit » nous a dit Olivier Godart. Certains « mettent 90 jours à choisir un grille pains » nous a-t-il expliqué. Il fallait donc s’assurer que les préférences des acheteurs soient conservées plus longtemps afin de ne pas perdre un client. Une autre idée simple a consisté à connecter les listes d’envies (« wishlists ») avec le SI de l’entreprise et de permettre aux acheteurs de les partager avec les vendeurs. Darty est allé plus loin. L’équipe Web a décidé de connecter le système à l’envers : si les clients peuvent partager leurs listes d’envie avec les vendeurs, pourquoi ne pas faire l’inverse et laisser les vendeurs partager leurs listes avec les clients ? Encore une petite idée facile à réaliser qui permet de changer le rôle du vendeur en conseiller. Un concept de Store to Web en quelque sorte, qui permet encore à Darty d’innover et de décloisonner le Web qui sort ainsi de son ghetto digital pour se mettre au service des magasins et des clients. Pour cela « il faut donc écouter les clients, mais aussi les employés » nous explique Olivier Godart.

Avec le Click & Collect, le magasin est l’avenir du e-commerce

Que le magasin soit le futur du e-commerce n’est pas une nouveauté pour les lecteurs de Visionary Marketing. Darty est cependant allé au bout de ce concept. “Nous développons des solutions pour résoudre une équation importante : moins d’un tiers des informations qui sont sur le site sont disponibles en magasin et tous les produits ne sont pas disponibles non plus” car les surfaces des magasins ne sont pas suffisantes pour contenir tout l’inventaire en ligne. Le digital n’a pas de limites en termes de place, mais les magasins en ont. Par ailleurs, « il n’est pas possible de tester sur place tous les produits pour des raisons d’hygiène” explique Olivier Godart. Les robots de cuisine par exemple, ne peuvent être vraiment testés par les clients sur place, alors que sur le Web on peut aisément amener du contenu et de l’entraide (voir plus loin pour ce dernier point). C’est la limite du Web to Store, tout n’est pas possible partout, ni dans tous les magasins.

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Click & Collect : 50% des ventes de Darty.com (hors gros électroménager) was last modified: septembre 20th, 2016 by Yann Gourvennec

Pause digitale : 5 conseils d’un hyperconnecté pour se ressourcer

Une vraie pause digitale pour être plus efficace

pause digitale
Pause digitale : prendre du recul pour aller de l’avant

La pause digitale ou « digital detox » est dans l’air du temps**. la raison en est simple. Avec la généralisation de l’utilisation des outils digitaux, y compris des SmartPhones, qui se mettent à sonner à n’importe quel moment, et même parfois au milieu de la nuit, le niveau de stress qui est ressenti par les utilisateurs va croissant. De fait, l’utilisation des outils électroniques juste avant le sommeil en est un élément perturbateur.  Ceci, notamment si vous n’êtes pas équipés de lunettes filtrant la lumière bleue. Au fur et à mesure de la généralisation de l’utilisation de ces outils digitaux, vient donc poindre la nécessité de réaliser une ou des pauses digitales qui vont vous permettre de recharger les batteries de temps en temps. Ce conseil ne s’applique pas qu’aux néophytes. Il est également nettement recommandé par les utilisateurs hyper connectés dont je fais partie (en période normale, je suis facilement connecté 12 ou 13 heures par jour, voire plus) mais aussi d’autres personnalités du Web social comme mes amis Fadhila Brahimi et Hervé Kabla. Fadhila (cf. sa vidéo TEDX ci-dessous) n’hésite pas à désinstaller ses applications lors de ses pauses digitales. Dans cet article, je vais vous dispenser quelques conseils que je suis personnellement et qui constituent mon hygiène de vie pendant mes maigres vacances, qui grâce à cette pause digitale peuvent se transformer en un véritable temps de repos nécessaire à recharger les batteries de façon très efficace.

[**au passage, je me permets d’utiliser un terme français pour éviter les foudres de ceux qui, à juste titre, essaient de nettoyer notre belle langue de ses américanismes]

pause digitale : exposition des français à la lumière bleue.png
la surexposition des consommateurs à la lumière bleue est une motivation importante pour instaurer une pause digitale de temps en temps, voire même régulièrement (graphique Edie & Watson)

 

Conseils d’un hyper connecté pour bien réussir sa pause digitale

En tant qu’hyper connecté on est toujours joignable. Donc la première chose à faire pour se mettre en situation de pause digitale est de s’assurer qu’on ne le sera pas. Ceci sans, bien entendu, mettre en péril son activité. Voici mes conseils pour réussir votre pause digitale.

Conseil numéro un : garder un numéro d’urgence et fermer son téléphone principal

La pause digitale
[MAJ du 31/08/2016] Suite à un commentaire sur ce billet, nous partageons avec vous la newsletter de la pause digitale qui est dédiée à ce sujet. Merci à David Lajarge @david_lajarge de son commentaire et de cette information
Sauf si vous êtes capitaines des pompiers ou responsable de la cellule de crise de l’Élysée, ou encore manager de la campagne de Donald Trump ( bonne chance !) ou responsable d’un projet de fusion hyper confidentielle qui doit se conclure le 15 août, il y a fort à parier que vous puissiez réaliser votre pause digitale pendant l’été. Pas besoin dans ce cas d’être joignable 24 heures sur 24 sur votre numéro de téléphone principal. Ce que je fais dans ce cas là, c’est que je m’équipe d’un deuxième téléphone (ou d’une deuxième carte SIM) branché sur un autre opérateur que mon opérateur habituel, via une carte prépayée, ce qui me permet de rester joignable en cas d’urgence, sans pour autant être ennuyé par des appels intempestifs qui de toute façon la plupart du temps dans ces périodes sont des « pocket calls » ( c’est-à-dire des appels qui se déclenchent tout seuls dans la poche de l’appelant). Pour parfaire mon dispositif, je laisse un message sur la messagerie de mon téléphone principal indiquant qu’en cas d’urgence il faut appeler l’autre numéro. Selon les cas, je préviens toute l’équipe, quand j’attends les informations urgentes ou importantes, et je prévois également un backup sur quelqu’un d’autre. S’il n’y a pas d’urgence, je n’ai pas besoin de prévoir de backup.  Il faut dire également que je m’efforce toujours de prendre mes congés en même temps que la majeure partie des gens, ce qui m’évite de me retrouver inactif pendant que les autres travaillent ou vice versa. Prendre ses congés en décalé est un élément de stress supplémentaire qui vous force à travailler pendant vos vacances. Normal, vos clients s’attendront à ce que vous soyez sur le pont, pas le pont du bateau !

Conseil numéro deux : fermer la messagerie hermétiquement

La messagerie électronique et d’un élément de stress dans négligeable. Ce n’est pas nouveau. J’écris sur ce sujet depuis les années 2000 car j’utilise l’e-mail depuis la deuxième moitié des années 80, et j’en vois les ravages sur les utilisateurs de l’entreprise, quand cet outil est mal utilisé, et Dieu sait qu’il est mal utilisé. D’ailleurs, les demandes croissantes que je reçois de la part des entreprises qui désirent recevoir des conseils sur la bonne utilisation du mail sont la preuve de la prise de conscience de la plupart des organisations d’un véritable problème que les Anglais n’hésitent pas à appeler « épidémie de mail ». Il faut donc, pour bien réaliser sa pause digitale, fermer hermétiquement sa messagerie professionnelle. Ayant dissocié de façon très stricte ma messagerie personnelle et professionnelle j’ai gardé cette année, fait exceptionnel, ma messagerie personnelle ouverte de façon à pouvoir prévenir ma famille de notre progression pendant notre voyage car nous étions à l’étranger, très loin de la France, et que mes vieux parents s’inquiétaient de savoir si tout se passait bien. J’ai donc pu échanger avec eux grâce à la messagerie électronique sans polluer les vacances par d’éventuels problématiques de travail. Lire la suite

Pause digitale : 5 conseils d’un hyperconnecté pour se ressourcer was last modified: août 31st, 2016 by Yann Gourvennec

Réseaux sociaux et B2B : une complémentarité évidente

Toute entreprise cherche à améliorer sa visibilité. Pour y arriver, les médias sociaux sont d’une grande utilité. Ceci est vrai également du B2B et même dans le secteur industriel. Pour différencier les médias de masse des médias sociaux, on peut aussi se référer à notre article précédent. Ces derniers sont de plus en plus utilisés par les entreprises. En effet, les réseaux sociaux se révèlent être très efficaces et apportent un retour sur investissement sans égal, celui-ci étant « pratiquement » nul (c’est le principe du marketing du bouche à oreille, l’investissement de départ se doit d’être faible). S’il est facile de croire que ces médias sociaux sont essentiellement utilisés en B2C, il est un fait qu’ils sont aussi très utiles en B2B, et que nous les pratiquons même depuis plus de 10 ans dans ce domaine. Aujourd’hui inclure les médias sociaux dans sa stratégie de communication (et de vente avec le social selling) B2B est indispensable. Ils permettent de trouver de nouveaux terrains de jeu, de sortir de l’anonymat propres aux sociétés en B2B, de dialoguer avec son écosystème et d’établir une relation durable et fructueuse avec des auditoires aussi riches que variés. 

Nous avons abordé ce sujet à l’issue d’une keynote sur l’usage du mail chez notre client ThalesAlenia Space, dans une interview réalisée en juillet 2016 (un grand merci à eux pour la réalisation de cette vidéo).

Les médias sociaux en B2B en 2016 Source Real Business Rescue - 2016
Les médias sociaux en B2B en 2016 Source Real Business Rescue – 2016

Entreprises en B2B : pourquoi les réseaux sociaux tombent sous le sens

Les entreprises ont bien compris que les médias sociaux peuvent leur offrir des avantages considérables. C’est pourquoi, selon une étude de la société Regalix, actuellement 92% des marketeurs utilisent les médias sociaux pour effectuer leur partage de contenu. Ce chiffre montre l’importance qu’occupe les médias sociaux dans une stratégie digitale.

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Réseaux sociaux et B2B : une complémentarité évidente was last modified: août 26th, 2016 by Yann Gourvennec