Divergences et convergences des marketing B2B et B2C

Marketing B2B - Capgemini - journal of marketing revolution

Vendredi 13 janvier 2013, Capgemini consulting a organisé une réunion exceptionnelle sur le thème du marketing B2B dans le cadre de la sortie de leur dernier « journal of marketing revolution » 6ème du genre, dont nous avons déjà eu l’occasion de parler sur ce blog l’an dernier. Une réunion à laquelle j’ai participé au travers d’une table ronde qui réunissait un panel d’experts et de praticiens du domaine.

Marketing du B2B : le Journal of Marketing Revolution #6 de Capgemini consulting met le marketing B2B à l’honneur

Cette réunion est pour nous un peu particulière car j’ai rédigé le propos introductif sur le marketing B2B, ses convergences et divergences par rapport au marketing B2C, sans oublier quelques mythes à pourfendre au passage, car les clichés ont à vide dure.

Pourtant, le marketing B2B n’a jamais été autant bousculé dans ses pratiques, dans son évolution, dans la manière dont la relation avec les clients et les prospects est gérée. En fait, il n’y a jamais eu autant de demande sur le terrain. Les marketeurs sont à la recherche de solutions à leurs problèmes a un moment où ce marketing Business to Business est en train de s’émanciper de son grand frère.

Marketing B2B - Capgemini - journal of marketing revolution
S’il y a bien un article à lire, c’est ce billet de Fast Company qui décrit comment McKenna est venu à l’aide de Jobs et comment il a contribué à créer Apple avec certains des éléments qui restent encore présents aujourd’hui dans les perceptions du public et notamment des utilisateurs de la marque

Le pionnier du marketing B2B : Regis McKenna

Pendant de nombreuses années, le marketing en B2B est resté le parent pauvre du marketing. Presque celui qu’on faisait par erreur, et pourtant il y avait de la demande, dès mes premiers pas sur le terrain à la fin des années 80. Nous avons essayé d’abord d’appliquer des méthodes du B2C et de les plaquer sur ces marchés professionnels mais sans succès tant le décalage est grand.

Lors d’un de mes premiers travaux dans le domaine industriel, je lançai une étude complète (desk + field research) avec un semis directif et un directif auprès des prescripteurs des plaques ondulées Eternit (un produit maudit par la suite, mais pas à cette époque) et j’adaptais alors une méthode d’analyse quantitative grande conso multi critères sur ordinateur (en 1983, cela était assez révolutionnaire) qui donna de résultats fort intéressants.

Certes, cela n’avait pas été inventé pour cela, mais puisque ça marchait… Avec un peu de bon sens et de recul, je suis assez vite arrivé sur les bonnes recommandations qui nous ont permis de trouver les couleurs à choisir (et qui comme de bien entendu étaient à l’opposé des préjugés du départ et de nos hypothèses).

Les techniques n’étaient pas vraiment le véritable problème du marketing B2B, mais plutôt l’acceptation de méthodes venues essentiellement des lessiviers et de la grande consommation. A peu près au même moment, un génie du marketing, mon idole, Regis McKenna, qui a tout inventé dans le marketing du B2B et notamment de la High Tech, participait au lancement d’un des produits les plus iconiques des 50 dernières années (le MacIntosh en 1984). Génie n’est pas un mot trop puissant pour décrire le cerveau qui était derrière le lancement d’Apple dans les années 70 (Steve Jobs n’était pas encore le pro du marketing qu’il est devenu par la suite) mais aussi de la stratégie Marketing d’Intel, et ceci à une époque où l’on croyait que les ordinateurs personnels ne seraient jamais un marché sérieux, et surtout qu’ils ne seraient jamais utilisés par des professionnels.

Lui y a non seulement cru, mais a même assuré sa fortune et celle de sa descendance en prenant des pourcentages sur les ventes en guise de paiement des publicités qu’il créait car Apple n’avait pas alors assez de revenus pour faire face à ces dépenses.

Qui fait du marketing B2B ? 3 doigts se lèvent (sur 1000)

Quelques années plus tard, il y a 10 ans, alors que je présentais dans un colloque marketing à Istanbul mes méthodes marketing B2B dédiées aux services Web développées dans une filiale d’Orange Business Services, je pensais faire le malin en demandant à l’assistance qui travaillait en marketing B2B. Erreur fatale, car à peine 3 doigts se levèrent alors qu’il y avait près de 1000 personnes dans la salle. Le marketing B2B n’était pas (encore) à l’ordre du jour.

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Divergences et convergences des marketing B2B et B2C was last modified: janvier 14th, 2017 by Yann Gourvennec

IDATE : prédictions pour le digital en 2025 – Digiworld Yearbook 2016

S’il y a un rapport que je ne rate jamais, c’est bien celui de l’ IDATE, alias le Digiworld Yearbook, qui décrit le monde du digital dans son ensemble : IT, Telecom, Médias et Internet. Ce rapport donne chaque année les tendances importantes à retenir et cette année ne fait pas exception à la règle.

IDATE dresse son portrait annuel du paysage digital dans le monde à horizon 2025

IDATE Digital YearBook 2016

Le rapport 2016 (publié en juin et que je n’ai malheureusement pas eu le temps de commenter avant aujourd’hui) dresse un panorama excessivement complexe de la situation du digital à horizon 2020-2025. Ceci en soi n’est pas étonnant, et est en phase avec la situation du moment qui amène les acteurs du marché à naviguer à vue dans des marchés de plus en plus difficiles à décrypter. En d’autres termes “plus personne ne comprend plus rien à ce marché”. Ce n’est pas moi qui le dit, mais un de ses acteurs, qui a une longue expérience du métier. Pourtant, ce n’est pas tellement que l’innovation soit florissante (la question de l’ IDATE sur l’après Smartphone est intéressante), mais surtout que les questions s’entremêlent dans un environnement où des acteurs puissants s’affrontent, avec des visions du monde extrêmement divergentes. L’ IDATE en rend compte au travers de 7 questions et 4 scénarios. Je vous livre ici mon analyse de ce rapport que l’ IDATE a eu la gentillesse de me faire parvenir, avec la complicité de mon amie et consœur Marie Laure Vie.

Rappelons que vous pouvez obtenir le rapport complet Yearbook 2016 ici auprès de l’IDATE sur son site.

Les 7 boules de cristal de l’ IDATE

Les 7 questions de l’IDATE en forme de résumé de leur rapport 2016 sont particulièrement bien ciblées et décrivent un monde digital en pleine révolution mais qui en même temps, se cherche dans beaucoup de domaines (je rappelle que l’intérêt de ce rapport annuel est de mixer les vues de différentes filières du digital, avec subtilité et sans amalgames, notamment la différence entre les acteurs de l’Internet et les opérateurs).

Les 7 questions de l'IDATE 2016

  • Premièrement, un sujet sur lequel je reviens sans cesse, la course au monopole des plateformes qui s’est rendu particulièrement présent ces derniers mois et années. L’économie du partage (sharing economy) est devenue une économie sans partage. A la manière de la chute brutale de Viadeo, le monde du partage est cloisonné par spécialité autour de quelques champions qui sont tous devenus incontournables dans leur domaine : Sur chacune des catégories, un leader émerge qui prend (presque) toutes les parts du marché selon la règle édictée par Seth Godin « The winner takes almost all ». Les enjeux ne sont pas neutres, cela a un impact sérieux sur la net neutralité. Et même si ce thème peut paraître lointain à certains utilisateurs, l’arrivée de certains leaders politiques remet ce sujet sur le tapis.

IDATE : économie du partage ou économie sans partage

  • Stagnation séculaire vs. Innovation digitale est un sujet que nous avons déjà abordé ici sous un angle peut-être particulier. Deux thèses s’affrontent. D’une part celle des négativistes qui prétendent que le digital n’a pas eu d’impact sur la productivité. L’autre, celle des positivistes qui avancent que la solution à tous nos maux passe par le digital. Et nous n’avons pas fini de voir ni d’entendre des débats sur ce thème pendant la campagne qui s’annonce, avec d’une part les apôtres de la ré-industrialisation et d’autre part les avocats du tout service et de la division des compétences des pays à la Ricardo. Le sujet est d’importance mais encore faudrait-il opposer deux phénomènes qui n’ont pas forcément à être opposés.
  • Troisièmement, la recherche du graal du tiers de confiance est repartie avec l’arrivée de la blockchain, qui occupe une bonne partie du monde financier, entre fascination port une panacée au problème de la fraude et de la confiance, et peur de se faire désintermédier. La crainte (j’aime bien le « désespérément » du rapport) n’est pas neutre dans une profession où les risques encourus du fait de la vague digitale sont non négligeables. Encore que ceux-ci étaient prévisibles depuis longtemps, les métiers restent rarement pendant des décennies sans bouger. Heureusement.

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IDATE : prédictions pour le digital en 2025 – Digiworld Yearbook 2016 was last modified: janvier 4th, 2017 by Yann Gourvennec

J’ai trouvé mon chemin sur les autoroutes de l’information – nos voeux pour 2017

Peu d’entre vous ont sans doute connu les autoroutes de l’information. Moi oui, c’est là que j’ai trouvé mon chemin.

Des autoroutes de l’information à Visionary Marketing

D’un point de vue business, 2016 a été une année très remplie c’est le moins qu’on puisse dire. En fait, les dernières années ont toutes été bien occupées. Il y a trois ans jour pour jour, je travaillais sur mon ordinateur et sur mon blog pour préparer le lancement de ma nouvelle entreprise. Nouvelle n’est pas le terme qui convient. Visionary Marketing was created in 1995. C’est ma frustration de voir combien les managers de mon entreprise étaient victimes de downsizing sans tenir compte de leurs compétences qui a servi d’aiguillon à la création de ce site. J’ai donc utilisé ce nouvel outil qu’on appelait l’Internet (à cette époque-là on parlait des autoroutes de l’information) pour mieux promouvoir mes compétences.

La version 1997 de Visionary Marketing, alors partie intégrante des autoroutes de l'information (l'image vous est offerte par le superbe site archive.org)
La version 1997 de Visionary Marketing, alors partie intégrante des autoroutes de l’information (l’image vous est offerte par le superbe site archive.org)

Alors j’ai essayé de mettre mon CV en ligne et je me suis rendu compte rapidement que rien de bon n’en sortirait. J’ai opéré un changement radical, afin de transformer son contenu et son thème et coller à un rapport de 100 pages intitulé Visionary Marketing en anglais. Six mois plus tard, j’ai acheté le nom de domaine et je le rattachai au site Web.

autoroutes de l'information
L’équipe de Visionary Marketing vous souhaite un joyeux Noël et une bonne année.

Le site a bien changé d’hébergement quelques fois mais il a toujours été là pour accompagner mon activité. Je l’ai utilisé pour ma recherche marketing, pour réseauter et évangéliser. Finalement, je n’ai plus jamais eu à chercher un job. Des gens ont commencé à m’appeler. Je n’ai jamais été licencié d’Unisys. En fait, c’est même l’inverse qui s’est passé. J’ai démissionné 2 fois. Une fois pour quitter la France Et revenir en Grande-Bretagne. Mais on ne m’a pas laissé faire et on m’a donné un package d’expatrié à la place alors même qu’on me disait que c’était impossible. Le site Web me rendit visible et désirable. J’ai continué donc à le mettre à jour. Et j’ai démissionné une deuxième fois pour rejoindre Capgemini pour qui j’ai travaillé au Liban en Chine et en France.

J’ai donc continué à mettre à jour mon site. Et ce site m’a permis d’obtenir un nouveau poste en dehors de Capgemini quand j’ai rejoint Orange (France Télécom comme on l’appelait à l’époque). C’est le site Web qui m’a obtenu ce job et je n’ai plus jamais cessé de le mettre à jour. En 2004 un collègue d’Orange m’a conseillé de quitter les sites et de passer au blog. Je n’ai pas supprimé le site mais j’ai ajouté des blogs, celui-ci entre autres, en plus du site Web. J’ai eu du flair d’agir ainsi et de ne pas supprimer le site, s’appeler « Visionary Marketing » crée des obligations en matière de choix technologiques.

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J’ai trouvé mon chemin sur les autoroutes de l’information – nos voeux pour 2017 was last modified: décembre 24th, 2016 by Yann Gourvennec

Solution Selling : le couteau suisse de l’ère digitale

Soluition Selling

Solution Selling est une méthode de vente qui occupe une place particulière pour ce qui me concerne. Il était particulièrement important que je rédige un commentaires sur cette méthode, un des piliers de la vente complexes en B2B depuis les années 80, dans le cadre de la revue complète des méthodes de vente complexes et leur adaptation à l’ère digitale rédigée pour notre client Sparklane. J’aurais même déjà pu commencer par celle-là avance in selling et la méthode du Céline Fox qui ont occupé nos colonnes et celle de notre client Sparklane pour les mois d’octobre et de novembre. Le mettre en troisième position me paraissait intéressant car il s’agit d’une des méthodes, sinon la méthode, les plus connues en vente complexe en B2B, elle complète bien les deux premières à moins que ce ne soit l’inverse du fait de son antériorité.

Solution Selling, plus qu’une méthode de vente, une philosophie

Si Solution Selling occupe une place importante c’est aussi que c’est plus qu’une méthode de vente. C’est une philosophie, une approche du métier radicalement différente de ce qu’on lit dans les méthodes classiques et surtout dans l’approche traditionnelle de l’image d’Épinal du vendeur, une image d’Épinal bien écornée, d’un vendeur hard-seller vraisemblablement en voie de disparition comme nous l’avons souligné à plusieurs reprises. Cela m’est d’ailleurs régulièrement confirmé par les lecteurs qui ne manquent pas de me faire part directement au travers de leurs commentaires voire même au téléphone, de leurs propres expériences dans ce domaine.

le schéma emblématique de Solution Selling peut être aussi utilisé pour structurer sa stratégie de contenus digitaux
le schéma emblématique de Solution Selling peut être aussi utilisé pour structurer sa stratégie de contenus digitaux

Solution Selling sur le terrain et ses résultats concrets

Mais ce n’est pas tout, cette méthode de Solution Selling occupe une place particulière car je l’ai recommandée avec mon ami Bernard Molland au Directeur des grands comptes de ce qui était à l’époque France Telecom Entreprises dans la première moitié des années 2000. Cette recommandation n’est pas restée lettre morte. L’ensemble de la force de vente de ce qui est devenu Orange Business Services dans son entité grands-comptes a été formé à cette méthode (rebaptisée « vente par la valeur » ou  Value Selling).  Je garde un très bon souvenir de toute cette période que j’ai vécue d’une part au moment de la recommandation et de l’étude préliminaire, et d’autre part dans un autre rôle, en tant qu’Alliance Partner Manager, aux côtés de Cisco qui nous ont aidé à construire et développer le business dans les nouvelles technologies IP. Cela peut paraître banal, mais à l’époque cela ne l’était pas, et Solution Selling nous a permis de sauter d’un cran et de générer immédiatement au travers de ces nouvelles technologies 60 millions d’euros de business incrémental annuels. Une somme certainement très modeste à l’échelle de l’ensemble de l’entreprise, mais néanmoins conséquente et qui a fourni un positionnement durable à l’entreprise.

 

Solution Selling dans les différents secteurs

Par ailleurs, cette méthode s’est diffusée dans l’ensemble d’Orange Business Services et on l’a retrouvée notamment dans les concepts marketing et l’accompagnement des clients autour des initiatives « magasins du futur », « XXX du futur » etc. déclinées dans chacun des secteurs et développées par mes camarades en charge des différentes lignes de business. On le voit, l’impact de cette méthode a été fantastique non seulement en termes de qualité de la vente mais aussi de quantités. Il ne s’agit pas d’un simple exercice intellectuel comme on pourrait le croire.

Mais cette méthode est aussi importante car je l’ai utilisée de façon récurrente depuis toutes ces années pour cartographier des stratégies de contenu digital. La méthode de Michael Bosworth est effectivement orientée clients et il est naturel que si l’on veut créer un capital digital lui-même orienté clients, on puisse s’inspirer de cette méthode. Il peut paraître évident de réfléchir aux problèmes de ses clients et d’essayer de les résoudre. Pourtant, tous les jours j’utilise cette méthode pour bien comprendre les enjeux de mes clients ou des clients de mes clients, afin de pouvoir apporter la meilleure réponse possible, et je m’aperçois que ce n’est pas aussi évident pour tout le monde. Ce qui est clair pour l’un ne l’est pas forcément pour l’autre et c’est pour cela qu’il fallait à mon avis revenir sur cette méthode et en expliquer les tenants et aboutissants. Lire la suite

Solution Selling : le couteau suisse de l’ère digitale was last modified: décembre 13th, 2016 by Yann Gourvennec

Innovation et ouverture d’esprit : la leçon des Indiens du Mexique

4 regards sur l’ innovation avec Dieter Reichert de Censhare

Innovation : le mot est sans doute le plus à la mode dans les salons, mais ses manifestations ne sont pas toujours à la hauteur de nos espérances. Car l’ innovation est avant tout matière de regard. La technologie – que nous devrions nommer technique – est souvent gratifiante et elle se diffuse rapidement, mais que veut-elle dire pour nous les humains, qui la comprenons si mal ? Tout se passe comme si nous, pauvres Frankensteins des temps modernes, avions inventé des créatures qui nous échappent. Alors que celles-ci prennent corps, nous nous apercevons que nous comprenons à peine ce qui se passe devant nos yeux. Comme le Suisse farouche effrayé par son monstre nouvellement né, nous avons du mal à saisir ce qui nous arrive. Nous nous échinons comme des damnés essayant d’adopter ces objets technologiques ou à tout le moins de leur survivre. Et si la réponse à ce dilemme pouvait se trouver dans le regard des Indiens, au cœur des tribus obscures du désert mexicain ? C’est ce que j’ai essayé de vérifier en interviewant Dieter Reichert, PDG et fondateur de Censhare, un nouvel éditeur de logiciels mondial dont l’ambition est de réinventer la façon dont nous traitons l’information. Et Dieu sait qu’il y a un besoin criant en ce domaine. 

Visions of Innovation can be found in the way native Americans perceive the world around them, Reichert says
La façon dont les Indiens des Amériques regardent le monde nous permettrait sans doute de voir l’innovation sous un autre jour, suggère Dieter Reichert

Dieter est venu me rendre visite il y a quelque temps. Nous avions convenu que je l’interrogerais sur un sujet proche du logiciel et de fil en aiguille nous en vinrent à parler de sa vie et de son expérience. Parler avec des entrepreneurs est toujours fascinant. On y apprend à comprendre comment ils innovent, comment ils mènent de front leurs affaires et leur vie de tous les jours, et comment ils surmontent les obstacles qu’ils rencontrent sur leur chemin. C’est une expérience toujours enrichissante, surtout lorsque vous êtes vous-mêmes un entrepreneur. En parlant à Dieter pendant quelques minutes, je me suis rendu compte que notre entrevue se déroulerait sur un plan complètement différent. Son expérience n’était pas celle d’un homme d’affaires banal, mais le véritable périple d’une vie, en pivot sur ses expérimentations, toutes sortes d’expérimentations pourrait-on dire.

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Innovation et ouverture d’esprit : la leçon des Indiens du Mexique was last modified: décembre 12th, 2016 by Yann Gourvennec