Rentabilité des clients et qualité des profits

http://www.cartoonstock.com/Henri Kaufmann, dans son excellente série d’été sur les basiques du marketing revient sur une notion très importantes : les clients ne sont pas tous égaux et certains méritent plus d’attention que d’autres !

Il a raison, « pour détecter ces clients importants, il y a une méthode simple et infaillible : il suffit de trier tous vos clients en ordre décroissant de chiffre d’affaires sur l’année en cours, et aussi sur les années précédentes ». Très juste.

J’ajouterais une notion supplémentaire : le taux de recommandation.

Effectivement, dans nos travaux sur la fidélisation, nous nous sommes rendu compte que les meilleurs clients, ceux qu’il faut choyer, ne sont non seulement ceux qui dégage les meilleurs profits financiers, mais également ceux qui crée le meilleur « buzz » autour de la marque ou du produit. Et le concept de taux de recommandation développé par Bain & Company s’avère être le meilleur, à nos yeux.

Le graphique de la grille de rentabilité de clients et de la qualité des profits illustre le croisement de ces deux notions (chiffre d’affaire et taux de recommandation) à merveille.

En effet, nous avons en ordonnée, le niveau de rentabilité des clients (concept présenté par Henri) et en abscisse, les clients sont classés en fonction de leur réponse à la bonne question. La ligne médiane est flottante, selon les entreprises, mais le meilleur endroit pour la placer est le point où la rentabilité couvre le coût du capital. Pour finir, les cercles représentent les clients et leur taille est proportionnelle aux profits générés.

Est-ce que vous voyez alors sur qui placer vos efforts ?

Rentabilité des clients et qualité des profits was last modified: août 28th, 2007 by olivierb

Des packs et encore des packs

Après avoir fait un tabac dans le secteur des téléphones portables, le virus du pack conquiert l’assurance. En fait, aucun domaine n’est épargné. Cet outil de conquête et de fidélisation semble se développer très vite depuis le début de l’année.

Le slogan du pack immobilier de la Caisse d’épargne,  » Simplifiez-vous la vie, ou une solution sur mesure pour une sérénité maximale « , ou celui de Maaf assurances,  » L’achat auto, c’est trois fois plus facile « , évoquent en effet cette notion de « zéro souci en un seul coup ».

Le pack simplifie l’achat et l’accélère. Lorsque les domaines sont trop compliqués pour que l’utilisateur ou l’acheteur puisse tout bien comprendre et faire son choix en connaissance de cause (comme dans le cas de la téléphonie ou des assurances), il va faire confiance au vendeur et l’offre « pack » lui simplifie grandement la vie.

Mais pour que ça marche, l’offre doit tout d’abord être simple, souple, complète et, surtout, cohérente avec les besoins du client. Il ne faut pas que le pack soit une addition pure et simple de garanties et de services, ni un fourre-tout. La multiplicité des produits entraîne un risque de confusion et crée de la méfiance chez le consommateur.

Chez certains fournisseurs, le client touche même des avantages si il souscrit à l’intégralité des produits du pack. La Société générale propose ainsi, si le client opte, par exemple, pour l’ensemble des garanties et des services d’Habipack (crédit immobilier plus assurance plus télésécurité plus réserve d’argent), les quatre premiers mois d’abonnement au service de télésécurité, soit entre 120 € et 150 € d’économies, selon qu’il s’agit d’un appartement ou d’une maison. Pour sa part, dans le cadre de son pack Offre privilège (crédit immobilier et assurance), le Crédit lyonnais prend en charge 50 % des frais de dossier du prêt immobilier ainsi que deux mois d’assurance MRH. AGF propose ponctuellement un taux de crédit à 3,9 % ou, encore, un mois d’assurance automobile gratuite. Pour le lancement de son pack Iziauto enfin, la Caisse d’épargne avait décidé d’accorder à ses souscripteurs 10 % de réduction sur la première année d’assurance.

La panacée de la fidélisation ?

Pourtant, les packs ne sont pas vraiment la panacée en ce qui concerne la fidélisation des clients. On observe bien souvent que les packs sont soumis à conditions : contrat de plusieurs années, obligation de prendre en plus tel ou tel produit.

Il se peut, par conséquent, que le client opte pour le pack pour se simplifier la vie (par fainéantise), mais sans se sentir vraiment satisfait. La contrainte de durée de contrat est certainement une ombre au tableau importante comme frein à la conclusion, mais les  plus importants sont l’obligation de souscrire l’ensemble des garanties, la crainte d’être doublement protégé et la peur de l’arnaque.
 

Les clés du succès
 
– Le produit est simple et financièrement attrayant

L’offre doit être simple, souple, complète et cohérente avec les besoins du client. Le pack ne doit pas être une addition pure et simple sans aucun lien de garanties et de services. Le pack doit également présenter des avantages financiers (taux d’intérêt attrayant, mois  d’assurance gratuites…).

– Le réseau est parfaitement motivé

Qu’il s’agisse d’agents généraux, de courtiers ou de commerciaux, l’accompagnement du réseau est un élément majeur dans le succès d’un pack. En fonction du produit ou de la société, des mesures spécifiques sont nécessaires pour une meilleure motivation des équipes.

– La communication est un atout maître

En télé, radio, presse ou en agences, via des affiches ou des dépliants, c’est une composante à ne pas négliger. Selon la cible, grand public ou non, elle est un atout maître dans le soutien du réseau.

Des packs et encore des packs was last modified: août 9th, 2007 by olivierb

Des cadeaux exclusifs, une bonne piste de fidélisation

cadeau de fidélisationOffrir à ses clients des pièces introuvables dans le commerce pour les remercier de leur fidélité, c’est le système original mis en place par a-bd.com. « Nous avons 5 500 visiteurs en ligne par jour et nous exportons dans 90 pays, déclare Henry Abisror, PDG de a-bd.com. Nos acheteurs emmagasinent des points à chaque achat. Nous n’avons pas mis en place de carte de fidélité, parce que nos prix sont justes et nous ne voulions pas établir de différence entre les acheteurs. En revanche, nous avons créé des produits exclusifs, à tirage limité que l’on offre en échange des points. Le succès est incroyable. Nous travaillons dans l’univers des passionnés et des collectionneurs, alors souvent les gens nous demandent : pour combien je dois acheter pour obtenir telle ou telle pièce ?»

Imaginez la puissance d’un tel système : le client qui vient chez vous voit des articles qu’il voudrait acquérir, mais qui ne sont pas à vendre de manière directe. Pour les avoir, une seule solution, vous être fidèle !
Cette méthode peut être décriée si votre assortiment de produits réellement à vendre pour obtenir le cadeau n’est pas à la hauteur. Une seule solution, donc : la qualité des produits à tous les niveaux !
A propos des cadeaux exclusifs, le co-branding est assez efficace.
Imaginons une entreprise qui offre à ses clients des produits d’une autre entreprise à des prix 15 voire 20% moins cher qu’en rayon, uniquement à certaines conditions. Par exemple :

  • une compagnie d’assurance : il faut un contrat en cours
  • un club de sport : il faut un abonnement valable
  • un restaurant : il faut un certain nombre de repas pris pour bénéficier des offres
  • un magasin de détail : il faut un certain montant d’achat réalisé dans un laps de temps défini

Les solutions sont multiples, mais si vous offrez des articles à la mode à vos clients, en quantités limitées, à un prix réduit, ils vont non seulement se fidéliser chez vous mais également parler de vos offres à leurs amis.
Dans cette stratégie, les deux co-branders sont gagnants : vous, qui gardez des clients et votre partenaire, qui va en gagner en vendant des produits et qui va faire de la publicité au travers de vos offres. Son image en sera revalorisée pour un budget moindre que si il faisait de la publicité pure et dure car même en offrant à vos clients 20% de réduction sur ses produits, le prix sera toujours plus élevé que son prix d’achat à lui. Donc il fait de la promotion pour son enseigne en gagnant de l’argent ! Vous avez déjà vu ça, vous ?

Des cadeaux exclusifs, une bonne piste de fidélisation was last modified: juillet 31st, 2007 by olivierb

eMarketing et Web 2.0 : la conférence

Web 2.0J’ai eu le privilège d’être invité comme intervenant à l’occasion des rencontres de l’incubateur au TechnoArk de Sierre le 22 juin dernier. Cette rencontre était placée sous le signe du Web 2.0 et du e-Marketing.

Vous pouvez télécharger le script de cette présentation, avec les diapositives, en suivant ce lien : eMarketing et web 2.0.

Suite à cette conférence, une discussion très intéressante à été engagée au sujet de la transparence de la participation des internaute sur des sites professionnels, avec M. Franck Delhaye, de la MGC, au sujet de leur projet collarboratif.

Votre avis ?

eMarketing et Web 2.0 : la conférence was last modified: juillet 26th, 2007 by olivierb

Pourquoi fidéliser : 5 bonnes raisons

Tout d’abord, il faut noter que, si une entreprise décide de développer un modèle de fidélisation, il lui faudra définir comme coeur de son activité la création de valeur pour le client qui, par définition, engendrera une augmentation du profit. Tout le monde est gagnant.

En conséquence, la fidélisation, donc la loyauté, atteste de façon fiable la valeur fournie par l’entreprise : les clients achètent à nouveau ou s’en vont à la concurrence.

Ainsi, est c’est la première raison pour fidéliser sa clientèle, dans tous les cas où les clients sont loyaux et réitèrent leurs achats, nous observons une augmentation du chiffre d’affaire et des parts de marché qui s’améliorent graduellement avec l’arrivée des meilleurs clients, ce qui, invariablement, entraîne des recommandations d’achat (publicité gratuite par un véritable bouche-à-oreille positif – appelé également buzz).

Comme l’offre proposée à une plus forte valeur ajoutée (car la création de valeur pour le client est au coeur de l’activité de l’entreprise), la société peut se permettre d’être plus sélective vis-à-vis de l’acquisition de nouveaux consommateur, d’axer ses efforts sur les prospects les plus rentables et à plus fort potentiel de fidélisation ce qui, par définition, lui garantira une croissance constante.

Deuxième raison, une croissance constante permet à l’entreprise de recruter et surtout de conserver les salariés à plus fort potentiel. Etant donné que la société apporte plus de valeur aux clients, ceux-ci seront toujours plus satisfaits des produits ou des services offerts et en parleront en positif autour d’eux. Ainsi, les employés auront plus de fierté à travailler dans une telle entreprise et n’en seront que plus loyaux. Lorsque l’on connaît les coûts d’acquisition et de formation d’un employé, garder les meilleurs devient primordial. Imaginons une société bancaire qui conseille ses clients dans leurs placements. Le départ d’un employé qui connaît très bien les dossiers et son remplacement par un nouveau qui doit tout réapprendre depuis le début peu s’avérer une très mauvaise opération, allant jusqu’au départ de certains clients que l’ancien collaborateur avait fidélisé à lui-même ou simplement parce que le nouveau n’est pas immédiatement aussi bon que l’ancien (connaissance personnelle du client, …). En plus, un salarié qui connaît très bien un client pourra toujours mieux le conseiller et lui apporter plus de valeur, ce que nous recherchons tous en tant que client.

Troisième raison, les employés fiers, stables et loyaux apprennent d’eux mêmes à améliorer leurs processus et outils de travail afin de toujours gagner en productivité et diminuer les coûts de fonctionnement, tout en améliorant la qualité, ce qui augmente encore la valeur apportée au client. Le gain en productivité peut être utilisé à bon escient : augmentation de salaires, acquisition de meilleurs outils, offre de formation améliorée, ce qui renforce la productivité, la loyauté et la satisfaction des salariés.

Quatrièmement, avoir des clients loyaux (donc fidèles) renforce la productivité et l’efficacité, comme nous l’avons vu. Ceci entraîne, et nous l’avons constaté lors de nos travaux, un avantage au niveau des coûts difficilement égalable pour la concurrence. Cet avantage lié à la croissance constante des clients loyaux engendrent de grandes plus-values pour l’entreprise. Les plus grandes sociétés, quottées en bourse, proposent à leurs actionnaires d’excellents profits et conservent un actionnariat stable.

Dernier point, au sujet des actionnaires. Loyaux, ceux-ci se comportent plus facilement en partenaires plutôt qu’en spéculateurs. Ainsi, ils stabilisent le système, réduisent le coût du capital et surtout, s’assurent que l’entreprise possèdent toujours suffisamment de fonds pour financer les investissements qui, forcément, augmenteront encore la création de la valeur pour le client (et retour au point No 1).

En conclusion, le profit ne doit pas être le moteur du développement de l’entreprise, mais il est néanmoins fondamental parce qu’il permet à l’entreprise d’améliorer sa création de valeur et qu’il va fidéliser salariés, actionnaires et clients.

Pourquoi fidéliser : 5 bonnes raisons was last modified: juillet 17th, 2007 by olivierb