Les 3 analyses à réaliser avant de se lancer dans la mise en place d’un programme de fidélisation

Mettre en place une stratégie de fidélisation rime souvent avec pression pour obtenir immédiatement des résultats. Or, ceci aboutit bien souvent à des déceptions d’autant plus grande que les moyens mis en oeuvre sont conséquents, et partant, onéreux.

Avant donc de partir tête baissée dans la réalisation d’une idée, je préconise systématiquement de passer par une étape de veille de marché où il faut :

  • analyser son propre portefeuille pour connaître ses clients (leurs attentes, leurs besoins, …). Là, un CRM bien étoffé permet d’avoir une vue d’ensemble intéressante et de voir, dans un premier temps, qu’est-ce qui est possible ou pas. Par exemple, si vous voulez faire un e-mailing et que vous ne possédez pas 30% des adresses de vos clients, la réussite ne sera pas forcément au rendez-vous…
  • analyser la concurrence pour cartographier les actions entreprises par vos concurrents, la nature de leurs offres, leur composition, les axes de communications, les modalités d’obtention de l’avantage,…
  • analyser les techniques de fidélisation que l’on trouve sur le marché et leur déclinabilité par rapport à votre propre secteur d’activité. De plus, il faut absolument garder à l’esprit que votre clientèle doit être divisée en segments et que chaque segment devrait recevoir une offre particulière. Encore une fois, connaître votre clientèle est primordial et un bon CRM ne peut que vous aider dans ce sens.

Prenons un exemple. Vous avez des clients allant de 14 à 76 ans et vous prévoyez un event pour le lancement d’un nouveau produit auquel vous allez inviter 200 personnes qui vous semblent de bons prescripteurs pour votre marque. Cet event aura lieu un samedi soir à 20h30 et finira dans une boîte à la mode. Sans pouvoir extraire la date de naissance de vos clients, vous risquez d’inviter des personnes de moins de 18 ans (risque de problème avec les parents) ou des personnes « trop âgées » qui ne viendront pas, mais prendront la place de « meilleures cibles ».

Ce mauvais ciblage est simple à comprendre mais, dans l’exemple, vous souhaitez également toucher de bons prescripteurs. La date de naissance est facile à identifier, mais le fait qu’il soit prescripteur ou pas est plus compliqué. Ce travail de veille en amont est donc primordial et une analyse de votre base de donnée vous permet d’identifier les informations en votre possession pour prévoir des actions en conséquence.

Les 3 analyses à réaliser avant de se lancer dans la mise en place d’un programme de fidélisation was last modified: mai 14th, 2009 by olivierb

Fidéliser son personnel : l’exemple Sephora

Fidéliser ses collaborateurs, une mission pas toujours facile, surtout dans le domaine de la distribution spécialisée.

Et pourtant, Sephora semble faire figure de modèle, puisque le turnover ne dépasse pas 17% et les conseillères de vente (accueil et orientation du client, vente,…) ont une ancienneté moyenne de 4 à 5 ans.

Par conséquent, quel est le secret de Sephora ?

Tout d’abord, au niveau de l’engagement, la filiale de LVMH a développé un partenariat avec l’Institut Supérieur International du Parfum de la Cosmétique et de l’Aromatique Alimentaire, qui est une Ecole supérieure gérée par la Chambre de Commerce et d’Industrie, institut qui propose, entre autres, des cours de « management des unités commerciales » ou « d’esthétique et cosmétique », tout en cherchant à trouver des accords supplémentaires avec d’autres écoles de vente. Ce qui signifie que Sephora ne recrute pas n’importe où n’importe comment, mais cible très précisément son public potentiel.

Autre facteur, la Sephora University, à Paris, qui vise à former plus de 4’000 personne d’ici à la fin de l’année, tout secteurs confondus. La prise en charge est globale, de la base au sommet de la pyramide, répondant aux aspirations de chacun (ou de chacune puisque la société comptent 90% de femmes) dans l’objectif de créer des vocations et amener le personnel à toujours prendre plus de responsabilités et à monter dans l’échelle sociale. D’ailleurs, 70% des managers de rayons sont d’anciennes vendeuses.

3ème facteur, Sephora propose toujours à ses salariés français de participer à l’ouverture d’un magasin à l’étranger, jusqu’à ce que le nouveau point de vente soit sur les rails. Ensuite, à eux (elles) de choisir si ils veulent rentrer ou pas. Le retour se faisant, le plus souvent, avec une promotion…

Dernier point, au niveau de la rémunération. Le salaire de base étant « plancher », il est possible d’obtenir des primes allant jusqu’à 4 mois de salaires. Ce qui n’est pas forcément négligeable.

Fidéliser son personnel : l’exemple Sephora was last modified: avril 25th, 2009 by olivierb

L’enjeu stratégique capital de la fidélisation client

Céline Dervier, sur arkantos-consulting.com publie un papier intéressant sur l’enjeu stratégique capital de la fidélisation client. Plusieurs points m’ont fait réagir. Je vous les livre ci-dessous.

Tout d’abord, il est tout à fait correct de dire que « les consommateurs sont de plus en plus volatiles et infidèles », surtout grâce à l’avènement d’internet et des comparateurs de prix qui fait que le marché tend un peu plus vers la transparence chère aux économistes (plus de marchands, prix comparés pour un même article, facilité d’accès à l’information produit, commentaires des autres acheteurs, push d’informations vers les préférences de chacun,…).

Ensuite, deuxième point correct (selon moi) dans cette analyse, « Le fond de commerce d’une société repose sur son portefeuille clients, ses bases de données ». Et oui, rien de plus précieux que ses clients. Et les connaître est primordial pour, comme elle le dit si bien « vous permettra d’envoyer des newsletters ciblées (par produits, par période) à un internaute identifié. […] Il serait dommage par exemple, pour un garagiste, d’envoyer une newsletter rappelant la vidange du véhicule de l’internaute 6 mois après la date ».

Céline parle ici de newsletters ciblées, je parlerai plutôt de courriers personnalisés, newsletter étant trop perçu comme un courrier généraliste et pas aussi pointu que l’exemple donné (le garagiste). D’ailleurs, wikipedia indique qu’une newsletter est « est un bulletin d’information envoyé de manière périodique par courrier électronique à une liste de diffusion regroupant l’ensemble des personnes qui y sont inscrites. »

Et dans une perspective de fidélisation, un courrier personnalisé, non seulement dans les formes de salutations, mais également dans le contenu, est primordial aujourd’hui. L’exemple du rappel du RDV est très intéressant, mais l’utilisation des bases de données peut également engendrer un acte d’achat supplémentaire (la fidélisation ne commence-t-elle pas dès le 2ème achat?). En connaissant les préférences d’un client, Amazon, par exemple, envoie des messages indiquant les livres, disques ou autres se rapprochant des goûts de son client et le titille ainsi à acquérir la suggestion. Ceci ne marchera pas à tous les coups, mais sera déjà plus pertinents que d’envoyer une promotion pour le nouvel album d’AC/DC à un fan de Mozart !

Elle ajoute, de plus, des éléments à travailler lorsque l’on possède une base de données. « Il est tout d’abord primordial de constituer une base de données qualifiée. Après avoir capté l’adresse mail de votre client, essayez de regrouper un ensemble d’informations complémentaires. Par exemple, lors de l’achat, regroupez son adresse mail avec son nom, son prénom, son adresse, les produits achetés et la date d’achat par exemple, puis la date de rachat… Basez-vous sur le critère RFM (Récence, Fréquence, Montant). « Cette combinaison de critères permet de repérer des segments homogènes qui correspondent à des potentiels de chiffre d’affaires et de suivre l’évolution du comportement d’achat des clients, notamment par rapport à des programmes de fidélisation. »

J’aime ceci : les clients segmentés en groupes homogènes. Ca me fait penser aux arguments du type « les clients ayant achetés cet article (celui que vous venez d’ajouter à votre panier d’achat ou que vous êtes en train de visualiser sur votre browser) ont également acheté … ». Ces éléments vous sont présentés par rapport à vos propres préférences et par rapport au groupe. Et le réflexe est bien souvent un réflexe de masse. On achète parce que les autres achètent. Pas convaincu ? Regardez la mode…

Autre point intéressant soulevé, les ventes exclusives, VIP, pour valoriser les clients fidèles leur proposant soit des stocks en avant première, voire même en quantité limitée (seulement eux pourront en profiter). Elle parle aussi des offres croisées. J’aime l’exemple de la brosse à dent avec le dentifrice, un peu moins les échantillons. Par contre, ce qui peut être encore plus lucratif dans un tel concept, c’est le partenariat avec d’autres sociétés.

Imaginons que vous produisiez la brosse à dent et que vous fassiez un partenariat avec un fabricant de dentifrice. Chacun, dans sa communication, mettra l’autre en valeur et vous pourrez ainsi toucher de manière très précise et efficace tout le portefeuille de votre partenaire proposant des produits complémentaires aux vôtres ! Mettez bien en avant le fait que pour bénéficier de l’avantage (par exemple, réduction sur dentifrice à l’achat de la brosse à dent), il faut vraiment être client des deux entreprises. Si le client choisi un autre dentifrice ou une autre brosse à dent, il perd tout !

Sur ce sujet de partenariat, je suis d’accord pour les réductions. Pour les autres propositions que fait Céline, les bons ou codes de réduction me plaisent moins car elles ouvrent la porte à la baisse de prix permanentes, la concurrence sur les prix, les pertes de marges et la volatilités des clients qui finalement, risquent de n’être plus intéressés que par les prix.

L’enjeu stratégique capital de la fidélisation client was last modified: avril 22nd, 2009 by olivierb

Flickr, Verbier et Nissan : street marketing sur les skis

La semaine dernière, j’ai eu l’occasion d’être « victime » d’une action de street marketing très intéressante, liant promotion de la marque (dans le cas présent, Nissan), fun, concours sous forme de compétition et web 2.0, le tout dans le magnifique cadre des pistes de ski de Verbier.

Pour vous l’expliquer, le mieux est une image. street-marketing

Et qu’y voit-on ?

Tout simplement un skieur, ici mon fils de 5 ans, qui fait un saut et qui est photographié pendant ce saut. En arrière plan, les drapeaux vantant la marque sponsorisant l’action. En fait, il n’est pas photographié qu’une seule fois, mais 10 fois et la séquence, sous forme de diaporama est disponible en ligne sous Flickr. En fois le saut réalisé, une personne nous tend un ticket sur lequel il y a l’URL pour retrouver la séquence et le code personnel pour arriver directement sur son propre parcours.

Le ticket est collé sur un petit flyer avec non seulement de la publicité, mais également l’explication de comment gagner un VTT tous les jours en se rendant, pour l’après-ski, dans l’un des bars de la station participant à l’action pour voir son saut sur grand écran, être voté par les autres personnes présentes dans le bar et remporter la mise !

Sur internet, il est possible de copier l’URL de la page pour la coller dans un site ou blog ou alors de l’envoyer à des amis. Inutile de vous dire que lorsque l’on est fier de son saut ou de son enfant qui s’y prend bien, on l’envoie au monde entier, ce qui multiplie la visualisation des panneaux publicitaires, mais en plus fait parler (de Verbier, de Nissan, de Flickr,…).

Maintenant, d’un point de vue marketing, qui a y gagner à cette opération ? Nissan, me direz-vous ? Oui, mais pas que. Les partenariats mis en place ici sont très intéressants.

Tout d’abord, Nissan, bien sûr, puisque c’est ce nom-là que l’on voit sur les photos. Verbier aussi, puisque sur le site internet, le nom de la station revient plusieurs fois. Verbier gagne donc en popularité grace aux mails échangés entre personnes qui montrent leurs exploits mais aussi qui parlent de l’action. Flickr gagne aussi, même si c’est un partenariat indirect (simplement par la mise à disposition d’une plateforme conviviale et facile d’utilisation). Puis les bars de la station qui prennent peut-être à leur charge le matériel, mais qui voient arriver des clients simplement pour participer au concours.

J’aime cette action qui fond la promotion du produit dans du fun et par conséquent, atteint son but sans agressivité commerciale.

Flickr, Verbier et Nissan : street marketing sur les skis was last modified: mars 23rd, 2009 by olivierb

Webloyalty, la société qui fidélise sur internet

Webloyalty génère des revenus additionnels pour les e-Marchands et s’appuie sur la technologie pour servir au mieux plus de 2 millions d’abonnements au sein de ses programmes de remises, de réductions et d’avantages. Les membres (car il faut être  membre avec une cotisation d’entrée de 12 euros) profitent de services en ligne, leur permettant de bénéficier d’offres attrayantes de commerçants et de distributeurs. Webloyalty apporte aux partenaires un revenu complémentaire et contribe à la fidélisation de  leurs consommateurs.

Mais comment ça marche en fait ?
(lu sur silicon.fr)
Andrew Buckman, directeur général France de Webloyalty nous explique les grandes lignes de la solution : « Nous proposons au commerçant de générer des revenus additionnels à travers des offres de remise pour ses clients ayant terminé leur processus d’achat. Le programme de remises offre aux internautes clients un cash-back de 10 euros par mois (plus un pourcentage sur les autres achats) sur le site en question ou sur les autres sites partenaires, un cash back que nous versons intégralement ».
Concrètement, lorsqu’un internaute est en passe de boucler un achat sur un site partenaire, on lui propose de cliquer sur une bannière afin de s’inscrire au programme de cash-back. Le bénéfice est en théorie double : il permet au cyber-marchand de fidéliser son client, d’en attirer de nouveaux et pour ces derniers d’obtenir des réductions pour leurs prochains achats.
Pour populariser son outil, Webloyalty mise sur la force de frappe de ses partenaires, à savoir 500 sites marchands. L’internaute pourra donc bénéficier de cash-back sur tous ces sites. Du côté du marchand, la société met en avant la simplicité : « il suffit d’implémenter une bannière qui renvoie chez nous », poursuit le responsable, et le nombre de ses membres inscrits : 2 millions de personnes dans le monde.
Par contre, le cybermarchand peut être gagnant avec un tel dispositif. « Nous lui générons de la marge additionnelle car nous le rémunérons en fonction du nombre de ses clients qui adhèrent à notre programme via la bannière installée sur son site. Par ailleurs, en s’abonnant, l’internaute sera tenté de revenir régulièrement sur le site, ce qui est plutôt difficile en temps normal. Ansi, avec notre système, on observe 12 à 14% d’augmentation des ré-achats ». De son côté, Webloyalty se rémunère sur les 12 euros de l’abonnement.
Ce système me plaît. Et il me plaît pour plusieurs raisons :

Tout d’abord, le client est placé au centre puisqu’il reçoit en premier lieu une remise de 10 euros sur son premier achat, puis 10 euros par mois et pour finir un pourcentage sur chacun de ces achats.
Ensuite, le vendeur est gagnant également car il va voir une partir de ces clients revenir sur son site pour profiter de ces ristournes (à condition bien sûr d’avoir des produits, des services,… de qualité qui le satisfasse pleinement).
De plus, le vendeur rentre dans un groupe de vendeur qui vons « se passer » leurs clients et ainsi générer des ventes. C’est tout ça de moins en budget publicité à investir (mais ce budget est quand même mangé par les ristournes…)
Et pour finir, Webloyalty est également gagnant par son offre de qualité et le travail qu’elle réalise pour ses partenaires.
Pour finir, la simplicité d’implémentation du système (un bout de code…) me fait penser que les raisons pour un webmarchand de ne pas adhérer à ce système ne sont pas vraiment nombreuses…

Webloyalty, la société qui fidélise sur internet was last modified: mars 20th, 2009 by olivierb