Quand marques et consommateurs coopèrent

Les marques l’ont bien compris : les consommateurs ont désormais leur mot à dire dans leur stratégie marketing ! Nous sommes incontestablement dans l’ère du ‘customer made‘, c’est-à-dire ‘d’un consommateur co-créateur de la marque‘. Je vous propose donc de décrypter les outils dont disposent les marques pour impliquer le consommateur dans le processus d’innovation – et d’analyser la pertinence d’une telle stratégie!

  • Zoom sur les outils d’une stratégie de ‘Customer driven innovation’ :

3dswymLe dernier en date, 3D SWYM (see what you mean in 3D) a été lancé le 28 Juin 2007 par Publicis et Dassaut System. Sa vocation : révolutionner le marketing et le monde du test-consommateur.Le concept : il s’agit d’une plate-forme virtuelle collaborative dédiée au marketing qui permettra aux marques de solliciter les internautes et de les associer à la conception de produits… L’agence X-Prime et Henri Kaufman en ont récemment fait le relais sur leurs blogs respectifs. 3D SWYM souhaite s’inscrire dans l’esprit du ‘Consumer Empowerment’, et permet en ce sens au consommateur de ne plus être ‘testeur’ mais de participer activement au process d’innovation. Néanmoins, le Blog et Second Life – les outils par excellence du Web 2.0 – en sont totalement absents !!

Dans cette optique, Procter & Gamble a fait le choix de surfer sur la vague de Second life. Le géant de la distribution a mis en place sur Second Life en Novembre 2006 « The Cave » (la grotte), une matrice en 3D reproduisant à l’identique et dans les moindres détails, les supermarchés britanniques Tesco, J.Sainsbury, Asda et Boots qui abritent des dizaines de produits du groupe. Les visiteurs sont invités à explorer les allées à loisir, choisir les produits qui attirent leur attention ou ceux qui leur sont familiers et les mettre dans leur caddie virtuel. Le réalisme est poussé à l’extrême puisqu’il est possible de lire l’étiquette du produit avant de l’acheter afin de s’informer sur ses qualités nutritionnelles et sa date de péremption.

Le Home Use Blog annoncé lors du Semo de Novembre 2006 conçoit quant à lui le blog comme outil de recueil d’information dans les protocoles de tests d’innovation. Le concept peut se définir ainsi : ‘Test en usage réel par une communauté de bloggers’. Cet outil a été adopté par Danone et a pour mérite de laisser le consommateur s’approprier l’innovation. L’accent est porté sur l’usage réel que les consommateurs font de l’innovation en devenir.

  • Dépasser l’effet de mode :

Depuis deux ans à présent vouloir associer le consommateur à l’innovation devient une véritable stratégie à la mode. Au delà de la tendance, il faut savoir trouver un juste milieu pour une collaboration qui débouchera vers un produit répondant aux réelles attentes des consommateurs tout en ayant une avance sur l’opinion.

Donner tous les pouvoirs au consommateur de même qu’ignorer ses critiques et suggestions -serait un tors. Il faut savoir faire preuve de créativité et intégrer les remontées d’information par tous les canaux de communication qui relient la marque au consommateur : d’internet au simple courrier manuscrit en passant par les linéaires.

L’article de Mycustomer.com qui s’interroge sur la pertinence des co-créations marques/consommateurs vous permettra de prolonger la discussion.

Quand marques et consommateurs coopèrent was last modified: juillet 9th, 2007 by christelle

GUERILLA GARDENING

La ‘Guerilla Marketing’ surfe sur la vague de l’écologie et de la responsabilité citoyenne en devenant ‘Guerilla Gardening’  : ce mouvement consiste à nettoyer et replanter un peu de verdure dans des endroits délaissés en milieu urbain. Même si cette ‘tornade verte’ sévit essentiellement dans les pays anglo-saxons, on observe à présent des embryons à Paris et Toulouse.

 

 Les opérations de Guerilla Marketing ont vocation à frapper fort pour marquer les esprits et donc peuvent paraître intrusives voire même agressives.

Ikea avait changé la donne en lançant une campagne remarquée en  Mai 2006 qui avait pour but d’embellir la ville et de rendre les lieux publiques plus douillets.

La Guerilla Gardening a néanmoins un avantage de taille : le vert, véritable signe de qualité de vie.

Cette tendance ne date néanmoins pas d’hier  car un livre à ce sujet a été publié dès 1983.

 

Sources :

Jardins

Oeil laser 

GUERILLA GARDENING was last modified: mars 5th, 2007 by christelle

COCA COLA AU COEUR DE MARSEILLE

Coca Cola s’invite à Marseille, et s’affiche sur le célèbre mur de l’immeuble de la Corniche Kennedy, détrônant ainsi Zidane.

La marque ne semble pas vouloir jouer les intrus et décline son ‘american way of life’ avec l’accent marseillais :

– L’axe de communication ‘Prend la vie côté Coca Cola’ devient pour l’occasion ‘Prend la vie côté Coca Cola à Marseille’ ;

– A la couleur rouge -partie intégrante de l’ADN de la marque- s’additionnent celles de l’OM : le bleu et le blanc ;

– La fresque intègre même ‘la bonne mère’ ;

 

Il s’agit là d’une stratégie bien audacieuse : Coca Cola joue les caméléons et cherche à gagner le cœur de ses consommateurs en adoptant -voire même en s’appropriant- des symboles forts et des valeurs spécifiques aux Marseillais. Espérons pour la marque que ses intentions ne seront pas interprétées comme une tentative d’usurpation d’identité …

 

Sources : emarketing

COCA COLA AU COEUR DE MARSEILLE was last modified: mars 5th, 2007 by christelle

ESSENSIS TIENDRA T-IL SES PROMESSES?

ESSENSISDanone joue la carte du ‘Beautiful people’ en lançant le premier yaourt qui rend beau : Essensis ! Ce yaourt s’inscrit dans une nouvelle catégorie : la dermonutrition ou l’alliance de la cosmétique et de la nutrition. La niche des alicaments, jusqu’ici associés à la santé, se trouve ainsi dotée d’un volet ‘cosmétique’ qui permet à Danone de surfer sur le flou scientifique et d’être ainsi moins rigoureux dans le rendu public des études cliniques attestant de l’efficacité de cette innovation.

Sur le plan du relationnel consommateur,

  • il s’agit d’une innovation audacieuse : quid du consommateur non content du résultat ? La promesse induite par Essensis n’est-elle pas illusoire et donc risque de déception pour le consommateur ? La marque Danone ne craint-elle pas de se compromettre voire même de se discréditer en vendant en quelque sorte du ‘rêve’ et de la ‘magie’ (le packaging rose fushia y contribue largement et détonnera certainement dans les linéaires !).
  • le plan de communication sera tout aussi glamour si l’on en croit CBS NEWS : sont au programme dès la fin février 2007 de la télévision, de l’affichage, de la presse et de l’Internet ainsi que du teasing et de l’évènementiel. Ce qui me semble le plus pertinent et novateur dans ce plan est la mise en place dans le magasin Le Printemps d’un beauty bar qui permettra des dégustations et la découverte d’un livre ludique et explicatif sur le produit, baptisé « Déclaration universelle des droits de ma peau » : il est en effet essentiel d’éduquer le consommateur à ce produit d’un nouveau genre et de créer une connivence grâce à un vocabulaire et des codes que les consommateurs et la marque pourront partager!

Sur un plan plus scientifique,

  • Essensis se positionne sur une niche porteuse qui connaît un essor fulgurant au japon. Mais comme une innovation n’en serait pas une si elle n’était pas controversée, la dermonutrition est source de nombreuses polémiques : un marshmallow au collagène sensé rendre les lèvres pulpeuses et produit au Japon est déjà vivement critiqué !

Essensis est sans conteste une innovation et pourrait bien changer notre rapport avec la nourriture : relier l’alimentaire à une promesse cosmétique voire esthétique est inédit ! Reste à savoir si les promesses seront tenues … en attendant, les effets d’Essensis ont embelli le cours de bourse de Danone !!

ESSENSIS TIENDRA T-IL SES PROMESSES? was last modified: janvier 16th, 2007 by christelle

Les boissons à bulle en pleine effervescence

Les boissons gazeuses ne manquent pas d’effervescence ces derniers temps … Zoom sur Orangina et Perrier : deux stratégies pour fédérer autour d’une marque et séduire les plus jeunes :

Peu après l’arrivée d’un nouveau directeur marketing, Orangina décide de se secouer afin de rester tendance auprès de sa cible préférée, les 15-25 ans. Les points essentiels de sa campagne sont les suivants :

supdorangina.jpg

  • Renouer avec l’ADN de la marque, c’est à dire le célèbre
    ‘Secouez-moi’ en créant la Suporangina
    , école destinée à apprendre à ‘secouer’ l’orangina : il s’agit là d’une manière
    d’introduire la nouvelle génération aux modalités de consommation du produit;
  • Créer une communauté virtuelle digne de Second
    life
    : intégrer la Suporangina implique de passer un diplôme d’entrée , de suivre des cours, et de vivre tout cela au travers d’un avatar personnalisable à volonté ;
  • Assurer le buzz par des videos conçues par les consommateurs eux même etlaisser Youtube faire le reste !!

Pour se rajeunir, Perrier a expérimenté quant à lieu d’autres techniques :

  • Durant cet été, en France, PERRIER a innové par une campagne d’email-video ce qui peut paraître audacieux, voir risqué : cet outil est encore récent même
    si le journal du net laisse entendre que le bilan a été positif
    ;
  • Aux Etats Unis PERRIER a même lancé une opération de Hacking sur sa propre marque! Une stratégie qui ne
    manque pas d’audace – et risque fort d’être critiquée par les défenseurs de l’ADN de la marque- mais qui a le mérite de permettre aux consommateurs de s’approprier la marque.

L’enjeu de demain sera sans nul doute de créer une alchimie entre le consommateur et la marque ce qui implique une parfaite maîtrise et un savant dosage des outils de marketing alternatif et des communautés virtuelles.

Les boissons à bulle en pleine effervescence was last modified: janvier 2nd, 2007 by christelle