Strategic Selling : quelles stratégies commerciales adopter pour conquérir un client ?

Pour un commercial B2B, la vente s’apparente bien souvent à un vaste plan de bataille, notamment lorsque les négociations sont complexes. En effet, la multiplicité des interlocuteurs, leurs objectifs parfois divergents et leur éventuels désaccords font de la vente une affaire bien plus complexe qu’une simple histoire de prix (c’est d’ailleurs l’avis de Tom Reilly dans son ouvrage Value Added Selling). Avancer ses pions pour gagner du terrain, lancer des attaques ciblées sur certains points précis, sécuriser des territoires stratégiques, préparer une contre-offensive après une retraite effectuée en catastrophe… On retrouve toutes ces situations dans la guerre, mais également en vente : c’est l’idée du livre Strategic Selling écrit par Heiman et Miller.

Dans cet article que nous avons écrit pour notre client Sparklane, nous décrivons la méthode du Strategic Selling en 4 points. La teneur des conseils d’Heiman est tellement proche de certains principes martiaux que nous les avons mis en parallèle avec des citations de Sun Tzu, le célèbre général chinois auteur du livre l’Art de la guerre.

 

 

La carte ci-dessus représente bien la stratégie que le commercial doit élaborer pour conquérir les clients. Des « offensives » ciblées et adaptées sur chaque type d’intervenant dans la décision. Trouver l’interlocuteur privilégié et en faire l’ambassadeur de la solution à vendre. Ne pas oublier non plus de placer ses pions pour éviter des attaques éventuelles. Celles-ci sont souvent l’oeuvre du profil du « technicien », l’acteur qui relèvera touts les points négatifs de la solution. Tout comme une troupe de renfort ennemie, il est nécessaire de le contrer en amont pour l’empêcher d’influencer l’issue du combat en regagnant le champ de bataille. Sachez également que chaque bataille a sa propre carte : certains acteurs sont difficilement atteignables, quand certains peuvent facilement être rejoint (par bateau via l’océan des négociations). Parfois aussi des reliefs séparent des acteurs qui ne se parlent pas. À vous de profiter du terrain et d’en faire un avantage.

Nous vous invitons à consulter l’article sur le blog de Sparklane ou a lire un extrait ci-dessous. Lire la suite

Strategic Selling : quelles stratégies commerciales adopter pour conquérir un client ? was last modified: mars 1st, 2017 by Cédric Jeanblanc

Uberisation : vers une symbiose entre petites et grandes entreprises

Dans ce contexte de pré-élections, propice au débat sur les choix d’économie et de société, on entend souvent revenir le terme d’uberisation (également écrite ubérisation). Utilisé à la fois pour parler de dérive et de progrès, on ne sait pas vraiment si l’on doit redouté l’uberisation ou l’attendre comme le messie. La vérité est surtout que l’on ne sait pas vraiment ce qui nous attend : nouvelle économie, nouvelle société, ou juste une simple évolution sans réelles conséquences ? La seule chose que l’on sait est que les changements en cours imposent de nouvelles qualités, et notamment la sagesse, comme le résument Navi Radjou (la figure emblématique du jugaad et de l’innovation frugale, que nous avions interviewé il y a quelques mois) et Prasad Kaipa, auteurs du livre Donner du sens à l’intelligence : comment les leaders éclairés réconcilient sagesse et business. Selon eux, la sagesse est une qualité qui complète l’intelligence, et qui s’imposera inévitablement dans les prochaines années. Plutôt que la vision de la jungle où les concurrents doivent attaquer pour ne pas perdre, l’avenir nous réserve, selon les deux auteurs indiens, un fonctionnement en symbiose, à l’image de l’écosystème d’une forêt.

L’uberisation va renforcer les interdépendances entre partenaires de toutes tailles : grande entreprises, agences, start-ups, freelancers… Une symbiose va s’opérer, dans le cadre d’un nouvel écosystème. Du moins, en théorie.

L’intelligence rationnelle ne suffit plus

Ce livre repose sur une réflexion qui remonte à une trentaine d’année, lorsque Prasad Kaipa travaillait chez Apple. Prasad en garde un souvenir douloureux, ayant enduré l’autoritarisme extrême de Steve Jobs, mais a eu la chance d’être à la tête du think tank d’Apple (Apple Academy). Il était en charge d’un projet consistant justement à augmenter l’intelligence humaine.

Il a ainsi découvert qu’il y avait des compétences allant au-delà de l’intelligence rationnelle, telle que la sagesse et l’ingéniosité. « Certains pensent que l’on a atteint le sommet du potentiel de l’espèce humain. Prasad et moi sommes un peu critiques concernant ce point vue pessimiste sur l’avenir, et nous pensons que l’on a sous-estimé les qualités humaines telles que l’ingéniosité et sagesse », explique Navi Radjou. D’où ce livre qui essaie de « montrer que nous avons tous au sein de nous, ces germes de sagesse, mais qui ne se sont malheureusement pas développés proprement ».

Dans un monde de machines, l’humain a plus que jamais sa place

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Uberisation : vers une symbiose entre petites et grandes entreprises was last modified: février 26th, 2017 by Cédric Jeanblanc

Value Added Selling : faites gagner vos clients pour vendre mieux

Suite du tour d’horizon des méthodes de ventes que nous décrivons dans le blog de notre client Sparklane, nous nous arrêtons ce mois-ci sur le Value Added Selling. Chaque technique de vente a sa philosophie, son angle d’attaque, son leitmotiv. Le Value Added Selling n’échappe pas à la règle, et l’ouvrage de Tom Reilly s’affaire particulièrement à détruire l’importance que se fait le vendeur du prix. Car oui, cette obsession est présente non pas chez le client, mais chez le commercial. Le prix dépensé par l’acheteur représente parfois même un statut pour lui, témoignant du pouvoir de décision qu’il détient et de l’importance de son budget. Mais il existe une chose bien plus importante que le prix, et qui empêche le client de dormir : la solution qui a réduit son budget à peau de chagrin va t-elle lui rapporter un bon retour sur investissement, ou sera-ce un boulet embarrassant pour son acquéreur ?

Value Added Selling « Faire gagner le client » ne veut pas dire « faire un rabais »

Car s’il aime proclamer fièrement « cette année, j’ai mis 200 000 euros dans cette solution », l’acheteur ne souhaite pas terminer sa phrase par « … et cela ne m’a rien rapporté ». Ce n’est ni bon pour lui, ni bon pour le vendeur, qui ne risque pas de revoir son client suite à cet échec. D’où le calcul (simple mais si indispensable) suivant :

Prix initial + coûts + impact = valeur

Notons que « impact » représente non seulement les gains liés à la mise en place de la solution, mais également les économies réalisées. Par exemple, la mise en place d’un blog ne rapporte pas de gains identifiables, mais son impact peut être calculé en équivalent publicitaire.

Cette nuance entre prix et valeur est parfois mal comprise par les commerciaux, mais elle est fondamentale et rappelle, en 2002, des principes martelés dans les années 80 par Neil Rackham, dans son ouvrage SPIN Selling, nous nous avions décrit la méthode. Voici dans cet article ce qu’est précisément le Value Added Selling et pourquoi il est si important :

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Extrait de l’article :

 Value Added Selling : La vente est une affaire de confiance

« L’acheteur a certes une préférence pour certaines marques, mais c’est avec le vendeur qu’il entretient un lien de confiance » dit Tom Reilly. Pour lui, la vente est avant tout affaire de relation, d’entente et de confiance entre deux personnes. Voici quelques qualités que le vendeur doit développer pour établir ce lien de confiance avec le client :

  • L’estime de soi: établir un lien de confiance nécessite déjà d’avoir confiance en soi. Et cela n’est pas inaccessible : bien se connaître, savoir où l’on excelle et où se trouvent nos limites est déjà un grand pas vers une meilleure confiance en soi.
  • L’empathie : estime de soi ne veut pas dire vanité. Savoir faire preuve d’humilité et se mettre à la place du client pour comprendre ses besoins est essentiel pour apporter une valeur ajoutée à la vente.
  • L’intégrité : « le bénéfice ultime de la vérité est que l’on n’a pas besoin de se rappeler de ses mensonges », dit Tom Reilly. L’intégrité est une condition nécessaire pour bâtir une relation de confiance.
  • L’équité : la vente est avant tout, nous le verrons plus tard, un bénéfice commun entre deux parties. Promettre beaucoup et livrer encore plus que promis est un facteur clé de succès pour construire une relation équitable et durable entre client et vendeur, et une façon d’écarter toute question de coût.

 

Développer un échange gagnant-gagnant

Le client et le vendeur sont plus liés que l’on peut imaginer. Le résultat de la vente conditionne en effet la réussite des deux parties : si l’acheteur pense avoir trop investi par rapport à la valeur apportée, il ne passera plus de commande au vendeur, qui perd donc un client. Si le vendeur pense avoir fait une mauvaise affaire, il risque de négliger son livrable et ne pas livrer au-delà des attentes du client.
Pour développer cet échange gagnant/gagnant, le vendeur aura besoin de mettre le doigt sur les douleurs du client et mettre en place une solution adaptée pour les résoudre : je ne peux que vous renvoyer à l’article sur le solution selling que j’ai écrit il y a quelques mois sur ce blog.

Value Added Selling
 

Placer le client au-dessus de tout

Tom Reilly insiste sur le fait que la vente concerne avant tout le client : « c’est son problème, c’est son argent, c’est une solution qu’il va devoir conserver dans la durée ». C’est pour cela que le vendeur doit s’adresser dans les termes du client, avec son langage. Un client se moque ainsi de savoir qu’il passe du réseau RTC à la VOIP. Il ne maîtrise pas ce jargon, qui n’évoque rien pour lui-même si pour le vendeur et son entreprise il s’agit d’une offre importante et à forte marge. En revanche, si le vendeur s’adresse au client en termes de gestion de trésorerie, de joignabilité des équipes et lui fait part (par exemple) de la corrélation positive entre la qualité de l’appel et le nombre de ventes, cela est significatif pour le client, car cela se rapporte à son quotidien et ses problèmes.

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Value Added Selling : faites gagner vos clients pour vendre mieux was last modified: février 24th, 2017 by Cédric Jeanblanc

Vrai / Faux de l’innovation : tordons le cou aux idées reçues !

L’innovation est un sujet qui nous intéresse particulièrement, et vous l’avez certainement deviné, notre blog s’appelant Marketing & Innovation. Pourtant le mot « innovation » est souvent mal compris : on l’utilise à toutes les sauces, dans tous les domaines, pour dire tout et n’importe quoi. Il était urgent de tordre le cou aux idées reçues et redonner son vrai sens à l’innovation. Et pour cela, qui de mieux que Raphaël Labbé, ancien directeur de l’innovation du groupe Express, et fondateur de Wiztopic ?

#1 : L’innovation c’est inventer quelque chose à laquelle personne n’a jamais pensé

« FAUX. Je connais une citation liée à l’innovation que j’aime beaucoup :  » innover, ce n’est pas avoir de nouvelles idées, c’est arrêter d’en avoir de vieilles ». L’innovation n’est pas forcément toujours l’innovation de rupture, qui consiste à avoir une idée à laquelle personne n’a jamais pensé. Il s’agit également de casser les choses existantes pour les faire évoluer, les faire changer. Il y a beaucoup plus d’innovations d’évolution que d’innovations de rupture : elles sont plus nombreuses et touchent beaucoup plus de secteurs d’activité. On n’a donc pas besoin d’avoir une idée que personne n’a jamais eu pour innover. »

ligne de métro de l'innovation
La ligne de métro de l’innovation : retards, pannes, stations non desservies voire changements d’itinéraires… Finalement à côté de cela, le métro parisien n’est pas si mal.

#2 : L’innovation ce n’est possible qu’avec le digital.

« La réponse est FAUX. Surtout avec ce que je viens de dire, l’innovation est possible dans tous les secteurs d’activité. On va cependant trouver dans certains secteurs des typologies d’innovation plus importantes que d’autres. Plus le secteur va être technologique, plus on va avoir des innovations de rupture, plus les secteurs vont être de consommation grand public plus on va avoir d’innovations évolutives. On peut par exemple parler du secteur de l’alimentation qui me passionne. On peut changer la manière d’acheter, par exemple avec la création de kits ou de box alimentaires. C’est une véritable innovation pour le consommateur, cela change complètement son mode de fonctionnement. Fondamentalement, il s’agit des mêmes produits, mais ce qui a changé c’est le mode d’approvisionnement. » Lire la suite

Vrai / Faux de l’innovation : tordons le cou aux idées reçues ! was last modified: janvier 23rd, 2017 by Cédric Jeanblanc

Coût au contact : comment le calculer et le réduire

Matthias Berahya Lazarus sur le coût au contactPour ce quatrième et dernier article consacré au livre blanc de Bonial* sur le catalogue digital, nous abordons le sujet crucial du coût au contact. Cette notion est essentielle pour savoir à combien s’élève le prix pour « atteindre » un prospect (nous verrons qu’il y a plusieurs degrés d’engagement), que ce soit une campagne de publicité à la télévision, en imprimé ou sur du display. Cela permet à l’entreprise de savoir dans quel média elle doit investir. Mais comment calculer ce coût et le réduire ? Pour étudier ce sujet, nous avons interviewé Matthias Berahya Lazarus, CEO de Bonial.fr, qui nous a apporté son éclairage et livré quelques solutions pour diminuer son coût au contact.

* transparence: Bonial est notre client

livre blanc - coût au contact

Coût au contact : une notion qui tend vers l’interaction

La notion de coût au contact a beaucoup évolué. Sur le Net, elle a pris trois formes successives :

  • Le coût par mille (CPM) : cette notion n’est pas nouvelle et provient du « print ». Il s’agit du coût que l’on va payer pour 1000 impressions.
  • Le coût par clic (CPC) : la responsabilité des clics est dans ce cas reportée sur la régie publicitaire. C’est Google AdWords qui a popularisé le modèle coût par clic. Il s’agit ici de la première notion d’interaction (on ne parle plus de vues mais de clic).
  • Le coût par engagement (CPE) : on parle de ce coût depuis 5 à 6 ans, notamment depuis l’avènement du mobile. L’internaute ne fait pas que cliquer sur une bannière, il lit, regarde ou interagit avec un contenu.

 « Au début on voyait, ensuite on cliquait, maintenant on interagit »

On peut constater au fil de l’évolution de ces types de coûts une montée en intensité de la notion d’interaction avec le contenu. Au début on voyait, ensuite on cliquait, maintenant on interagit. Et cela dans un monde où l’interaction est de plus en plus rare, en raison de la quantité croissante d’information accessible.

https://www.youtube.com/watch?v=kCteZsMf3Gs&t=36s

Comment définir l’engagement en publicité

On dispose selon les cas de différents métriques afin de mesurer l’engagement :

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Coût au contact : comment le calculer et le réduire was last modified: décembre 20th, 2016 by Cédric Jeanblanc