07/20/07

Gratuité des frais de port et comportement de l’acheteur

La gratuité des frais de port sur les sites e-commerce, comme dans la vente à distance traditionnelle par catalogue, est un élément promotionnel extrêmement répandu. En 2002, 60% des responsables de sites e-commerce classaient même « la gratuité des frais de port sous certaines conditions » comme leur promotion la plus efficace, pour une étude Shop.org/Bizrate.com.

Néanmoins, les études et les publications à ce sujet demeurent encore très limitées.

En effet, pour pouvoir mieux comprendre les ressorts de la gratuité des frais de port, il faut d’abord appréhender plusieurs données :

  • La gratuité totale des frais de port pour toute commande et indépendamment du poids des produits ou du montant d’achat, est à différencier de la gratuité « sous conditions » qui fixe des seuils sur le montant total du panier ou bien encore des forfaits pour les articles encombrants.
  • Le montant des frais de port peut être forfaitaire ou calculer en fonction du poids des marchandises, ce qui signifie que le ratio entre la valeur des articles et le coût du transport dépend du montant du panier. Et dans tous les cas, il s’améliore à force que le panier augmente.
  • Les remises et coupons de réduction ne s’appliquent quasiment jamais sur le montant des frais de port, qui sont par ailleurs le plus souvent non-remboursables.

Parmi les quelques pistes de compréhension de cette mécanique promotionnelle, l’une des études les plus intéressantes a été menée par le professeur Yinghi Yang de l’Université Davis de Californie. Analysant l’expérience d’Amazon.com, qui au cours de l’année 2003 est passé d’un seuil de gratuité des frais de port de $25 à $49, tandis qu’en 2002 ils étaient encore de $99.

Le professeur Yang a ainsi pu affirmer que le nombre moyen d’articles achetés est supérieur lorsque le seuil de gratuité est élevé. En effet, sur deux périodes de même durée sur le site Amazon.com, la quantité moyennes d’article a été de 3,31 lorsque le seuil était de $49, tandis qu’elle a chuté à 2,53 pour un seuil de $25.

Il existe donc un effet lié à la valeur du seuil de gratuité des frais de port ; celui-ci est un objectif explicite de panier pour les acheteurs et favorise donc l’augmentation du nombre de produits achetés et le panier moyen du site.

De même, l’incidence des frais de port sur l’impression de « cherté » a également été confirmée par l’étude de Moritz (1998), qui démontre que lorsqu’on présente les 3 affirmations suivantes :

- Prix total de $82,90 incluant les frais de port.

- Prix de $69,95 plus frais de port de $12,95.

- Prix de $69.95 plus 18,5% pour le port.

C’est-à-dire exactement le même montant total de commande, les deux affirmations qui séparent les frais de port de la valeur des articles, sont perçues comme meilleurs marchées.