Comment convertir ses prospects en clients grâce au marketing quantique ?

marketing quantiqueLorsque l’on aborde le sujet de la conversion d’un prospect, on entend parler d’astuces relevant plus de la superstition que de la méthode scientifique : « il faut toucher le prospect 7 fois pour le convertir », « non, il faut utiliser 7 canaux différents pour le convertir »… Pour ce 4e et dernier article sur le marketing quantique (réalisé pour le compte et à partir des idées et réflexions de notre client GetQuanty), nous avons exploré d’autres alternatives avec l’aide de Pierre Calmard, directeur de iProspect.  

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Le prospect en B2B : définition, particularités et rôle

Avant tout, qu’est-ce qu’un client en B2B ?

« La particularité du prospect en B2B est qu’il s’agit d’une entité de consommation composée de plusieurs personnes », explique Pierre Calmard. « Il faut donc convaincre différents individus, car la décision n’est pas celle d’un seul homme ». Harvard Business Review estime à 6,8 le nombre de personnes intervenant dans un processus d’achat en B2B côté client, contre 5,4 il y a seulement deux ans. D’autant que les objectifs de ces dernières ne sont pas toujours (voir rarement) les mêmes, comme nous l’avons vu dans notre article précédent.

« La complexité vient surtout des montants engagés et de leur importance pour l’entreprise », précise Pierre Calmard. « S’agit-il d’un achat impliquant ou non ? La taille de l’entreprise est également impactante car la prise de risque sera différente ».

Et le montant engagé n’est pas seulement un risque pour l’entreprise, mais pour l’acheteur lui-même : « On prend toujours des risques personnels sur un achat ». En effet, le prospect achète certes pour l’entreprise, mais aussi pour lui-même : « cela va servir son rôle, sa fonction et la perception qu’auront les autres de lui ». Cette réaction est d’ailleurs très bien résumée par Neil Rackham dans son livre SPIN Selling.

 

Quand le concept de pertinence du message remplace celui de pression publicitaire

Le prospect en B2B possède son propre cycle d’achat, qui la plupart du temps correspond à trois phases :

  • Le besoin à identifier et spécifier ;
  • Constitution d’un panier de réponses (identification des vendeurs), appel d’offre ;
  • Création d’une shortlist, jusqu’à une décision

À chaque étape, les ventes et le marketing peuvent intervenir pour influencer la décision. Cela nécessite la mobilisation de moyens, qui peut se révéler infructueuse dans le cas où l’entreprise ne gagne pas l’appel d’offre.

Ces moyens, cette énergie mobilisée, on peut la traduire par les coûts d’acquisition. Trouver les bons canaux et relayer les bons messages au bon prospect afin de dépenser juste ce qu’il faut est le nerf de la guerre. Or, il existe beaucoup d’idées reçues à ce sujet, par exemple qu’il faut toucher en moyenne 7 fois un prospect par des canaux différents pour le convertir. « Il s’agit d’une idée issue du monde d’avant », prévient le patron de iProspect. « On travaille sur des moyennes correspondant à un monde de push. Or, la moyenne ne veut rien dire ».

Pour les curieux, quelques éléments scientifiques :

marketing quantiqueUn atome est constitué d’un noyau autour duquel gravite un ou plusieurs électrons sur une orbite définie. Lorsque l’on chauffe un atome, celui-ci produit un surplus d’énergie qu’il expulse sous forme de rayonnement : c’est un photon. Selon l’intensité de l’énergie, l’électron impacté va produire une couleur spécifique. En adaptant l’énergie exercée sur les électrons, on peut ainsi varier la couleur émise par ceux-ci.

 

« On place la pression publicitaire au cœur du business, mais si on essaie de me vendre un mauvais produit 100 fois, cela ne marchera pas. L’hyper pertinence du message est déjà plus intéressante. C’est l’élément clé, et le digital, grâce aux Big Data, permet d’adapter les réponses à un comportement qui induit que le prospect est intéressé ou non. Mesurer la pertinence est plus juste que mesurer le nombre de contacts par prospect », nous dit Pierre Calmard, avant de conclure « si les GAFA ont gagné, c’est parce qu’ils ont su être les plus pertinents auprès de leurs clients ». Un avantage que les GAFA (terme pratique mais un peu restrictif) cherchent à reproduire en réinvestissant et développant leur technologie dans des secteurs aussi divers que la banque, avec Apple Pay, l’automobile avec la voiture autonome de Google, ou encore le cinéma avec Amazon Original Movies.

Cette recherche par les GAFA (et les autres) de la pertinence et de la personnalisation intervient alors que l’infobésité devrait aller en empirant : la pression marketing n’est plus un indicateur fiable, puisque parmi la masse d’informations qui arrive à lui, le prospect ne voit que ce qu’il cherche.

marketing quantique

S’adapter au prospect tout au long du tunnel de conversion

Comme nous l’avions abordé dans les articles précédents, en marketing il est impossible de connaître avec précision les besoins et les envies d’un prospect, tout comme il est impossible d’observer une particule sans modifier son état. Le marketing et la physique quantique se sont donc tourné vers les probabilités afin d’estimer le plus précisément possible l’état d’un individu/particule. « Toute la logique du marketing est probabiliste », confirme Pierre Calmard. « On agglomère des signaux faibles pour que la probabilité qu’un événement se réalise. On n’est désormais plus dans le déterminisme ».

Pour déterminer l’état d’un prospect, on agglomère donc des signaux forts, mais surtout des signaux faibles :

  • Signal fort : étapes concrètes (remplir un formulaire, cliquer sur un call-to-action, etc.)
  • Signal faible : comportement de surf implicite (partage sur Facebook, recherche Google, etc.)

« Il est nécessaire d’agrandir l’entonnoir en amont, sur l’implicite », insiste Pierre Calmard. « Il faut pouvoir détecter le besoin avant même que l’individu interroge Google grâce à l’analyse de ses signaux faibles ».

Cette collecte d’informations servira ensuite à définir l’état du prospect et d’agir en conséquence tout au long de l’entonnoir des ventes : « l’historisation de l’ensemble des interactions entre le client et la marque servira à créer des « bassins » de prospects de plus en plus qualifiés, jusqu’à la conversion. On connait de plus en plus le client au fur et à mesure qu’il descend dans l’entonnoir des ventes, donc on peut être de plus en plus pertinent » ajoute Pierre Calmard.

En conclusion, moins de pression, plus de pertinence

Nous sommes dans une période où l’on n’a jamais eu à disposition autant d’informations. Cette infobésité appelle l’entreprise à soigner la pertinence et la crédibilité de son message :

  • La pertinence : les Big Data permettent désormais de connaître les centres d’intérêt d’un prospect de par sa navigation sur le Web. Plus le ciblage est affiné, plus le message pourra être précis et pertinent, et moins les coûts seront élevés ;
  • La crédibilité : la méfiance des internautes vis-à-vis des réseaux sociaux et des contenus Web en général appelle à rester authentique et transparent : « ces deux aspects sont au cœur du jeu ».

Le concept de pression marketing ne peut être entièrement évacué, mais il est désormais indispensable de travailler sur la pertinence et la crédibilité pour gagner en efficacité.

Retrouvez les 3 autres articles sur le marketing quantique en cliquant sur les liens ci-dessous :

Comment convertir ses prospects en clients grâce au marketing quantique ? was last modified: avril 5th, 2018 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est consultant en Web Marketing chez Visionary Marketing. Nommé "étoile montante du content marketing" par la Content Marketing Academy, il est spécialisé en production de contenus multimédia, articles de fond, vidéos et podcasts.
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