Marketing quantique : comment circule l’information entre décideurs ?

Le thème abordé dans ce troisième article, celui de l’intrication, est l’un des plus mystérieux en physique quantique. Nous allons ici transposer ce principe au marketing, en utilisant cette métaphore de physique quantique, comme dans les autres articles de cette série écrite à partir des idées et pour le compte de notre client GetQuanty. Nous parlerons donc ici des liens qui existent entre décisionnaires et qui influent parfois sur leur prise de décision. Pour nous permettre d’aborder ce sujet important mais néanmoins complexe, Frédéric Vendeuvre, fondateur de Halifax Consulting, a répondu à nos questions.

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Intrication des décisions : des liens et des réseaux de décideurs

L’intrication des décisions se retrouve couramment dans la vente en B2B, comme nous l’explique Frédéric Vendeuvre : « dans une vente complexe, plusieurs types de décideurs composent le système de décision. Par exemple, le décideur responsable du projet est dépendant du décideur économique et juridique, qui apporte son accord selon le budget et les contraintes juridiques. Des conseillers et prescripteurs apportent quant à eux des avis techniques et centrés utilisateur. Le but est de savoir qui dans ce système a le leadership de l’influence ».

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Cette organisation n’est pas sans rappeler celle décrite par Miller et Heiman dans leur livre The New Strategic Selling. Les auteurs y décrivent 4 profils de décideurs, ayant chacun leurs propres objectifs et intérêts :

  • L’utilisateur qui cherche à résoudre ses problèmes et augmenter sa productivité ;
  • Le technicien qui cherche une solution fiable et une livraison dans les temps ;
  • L’interlocuteur privilégié du vendeur (nous en reparlerons dans le prochain paragraphe) qui veut être vu comme responsable et apporteur de solution ;
  • Et au bout de la chaîne le décideur économique qui raisonne en termes de ROI et cherche à montrer qu’il possède la décision finale.

Chaque type de décideur peut être représenté par plusieurs personnes, et dans certains cas, une seule personne peut remplir plusieurs rôles à la fois.

Pour les curieux, quelques explications scientifiques :

Dans le cas de deux particules intriquées, l’état d’une des particules dépend de l’autre. Ceci quelle que soit la distance qui les sépare. Toute mesure de l’une des deux particules influe sur l’autre de manière instantanée. Cette instantanéité reste encore un mystère, car cela signifie que l’information a été transmise entre les deux particules plus rapidement que la vitesse de la lumière, ce qui est en principe impossible.

intricationEinstein, dubitatif, explique l’intrication avec la métaphore de la paire de gants. Si l’on met les gants d’une même paire dans deux boîtes que l’on sépare de plusieurs kilomètres, l’ouverture d’une boîte permet de connaître instantanément « l’état » de l’autre gant : si l’on trouve un gant droit, on sait que l’autre boîte contient un gant gauche, et inversement. Sauf que des expériences réalisées plus tard contredisent Einstein, et prouvent que l’intrication est une réalité : la transmission d’information entre deux particules à une vitesse supérieure à celle de la lumière est possible, et l’état d’une particule conditionne directement celui de l’autre.

 

Décoder les liens entre décisionnaires et les exploiter

Frédéric Vendeuvre nous prévient : « on ne vend jamais à une entreprise » ! En effet, comme nous venons de le voir précédemment, la vente est faite auprès de différents décisionnaires qui ont chacun leur propre objectif. A cette situation initiale vient s’ajouter une couche de relationnel : « il peut y avoir des affinités personnelles, des amitiés, de la solidarité, des alliances de carrière, des alliances tactiques, des personnes qui se détestent, etc. » explique Frédéric Vendeuvre. « Il est nécessaire de trouver un allié, qui est dans les acteurs de la décision et partisan de la décision, en quelque sorte une « taupe ». Il va donner des informations sur les influenceurs, sur leurs liens, va décoder leurs réactions ».

De la même façon que l’on peut connaître l’état d’une particule en mesurant celle avec laquelle elle est intriquée, il est possible de connaître l’état d’un décisionnaire en interrogeant l’interlocuteur privilégié, cet allié précieux qui pourra donner l’information que l’on ne pourrait obtenir autrement. Dans les deux cas, la mesure se fait à distance, indirectement.

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Influencer un décisionnaire ne se fait pas seulement au sein même d’une entreprise : « il est possible d’atteindre un décisionnaire grâce à la recommandation d’un pair ou au bouche-à-oreille. Parfois les décisionnaires d’entreprises différentes ont pu se connaître dans leur parcours professionnel. L’entreprise n’est pas isolée et les recommandations de pairs extérieurs à l’entreprise peuvent aider », ajoute Frédéric. Pour cela, LinkedIn est une source précieuse d’informations, qui permet de cartographier un réseau de décideurs.

Toutefois, le fondateur de Halifax Consulting nous prévient des limites du premier réseau professionnel : « LinkedIn n’est pas toujours à jour et tout le monde n’est pas forcément dessus et n’a pas dans les fait le rôle qu’ils indiquent dans leur profil ». Aussi, la meilleure des méthodes pour connaître les liens reste l’humain : « l’entreprise pyramidale est cassée et on fonctionne désormais en projet. Des équipes se créent et regroupent des personnes, mais ce n’est pas forcément indiqué sur LinkedIn. Le plus efficace reste d’aller voir le client, identifier les rôles que l’on a vu précédemment ».

Intrication : agir sur un décideur pour impacter la décision d’un autre

Maintenant que le concept d’intrication vous est familier et que vous savez (en théorie bien sûr) comment identifier et décoder les liens entre les décisionnaires, il est temps de voir comment on peut influer sur la décision finale. Si vous avez bien fait votre travail d’identification, vous aurez certainement aperçu une personne parmi les décisionnaires qui, peu importe sa place dans le système de décision, parle plus que les autres, est plus écoutée. On l’appelle l’influenceur.

Dans leur méthode Strategic Selling, Miller et Heiman, recommandent de le repérer rapidement et d’annoter à côté de son nom la lettre « H », comme le niveau HAUT d’influence sur les autres. Tout cela n’est certes pas révolutionnaire, on sait bien que chacun n’a pas le même niveau d’influence dans une décision, voir même dans une simple réunion. Ce qui nous intéresse ici, c’est de savoir quoi faire si l’influenceur n’est pas du côté du vendeur.

En effet, si un influenceur se range du côté du vendeur, cela sera un atout de taille. L’inverse est une situation délicate à gérer. « Souvent, l’erreur du commercial est de vouloir « retourner » l’influenceur pour le faire changer d’avis, en lui parlant seul à seul, en l’invitant au restaurant pour discuter, etc. » détaille Frédéric Vendeuvre. « L’erreur de cette démarche est d’ignorer l’effet de cohérence intellectuelle : quelqu’un ne change pas un avis qu’il a exprimé en groupe, c’est une question de cohérence et de fierté personnelle. Il vaut mieux contrebalancer, bien identifier le message pour fournir des contre-arguments ».

Agir sur un décideur avec le bouche-à-oreille

Pour les curieux, quelques explications scientifiques :

L’idée que deux particules puissent « communiquer » plus rapidement que la vitesse de la lumière suscite de nombreux fantasmes, notamment celui de la communication instantanée, qui nous permettrait de s’échanger des informations à des années-lumière sans aucun délai. Malheureusement cela est impossible. Si une particule intriquée prend l’état inverse de celle mesurée, il est impossible de modifier l’état de la particule que l’on a mesuré. Cela signifie qu’un transfert d’information n’est pas réalisable.

Si nous reprenons notre métaphore avec la physique quantique, cette impossibilité de modifier l’état d’une particule que l’on a mesuré n’est pas applicable au marketing. En effet, il est tout à fait possible en marketing d’influencer un décideur.

« La puissance du marketing est de faire entendre le message de vente avant d’avoir vu le vendeur, même de façon subliminale. C’est en quelque sorte une stratégie d’encerclement », nous explique Frédéric. « En vente, on parle de ghost awareness, le prospect a une vague idée de l’offre du vendeur, et donc plus de confiance qu’une offre dont il n’a jamais entendu parler. »

Dans une période où la complexité des solutions ne fait que s’accroître, et où les cahiers des charges et appels d’offres suivent la même tendance, le décisionnaire est de plus en plus perdu : « le côté humain reprend le dessus, et laisse à la recommandation entre pairs une place bien plus importante qu’auparavant ».

Retrouvez les 3 autres articles sur le marketing quantique en cliquant sur les liens ci-dessous :

Marketing quantique : comment circule l’information entre décideurs ? was last modified: mars 30th, 2018 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est consultant en Web Marketing chez Visionary Marketing. Nommé "étoile montante du content marketing" par la Content Marketing Academy, il est spécialisé en production de contenus multimédia, articles de fond, vidéos et podcasts.
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