DMP : maîtrisez mieux la technologie pour la mettre à sa juste place

La DMP fascine les marketeurs, comme le marketing digital dans son ensemble. Mais au delà de cette fascination, mes nombreuses animations de conférences pour le compte du JDNet sur ce sujet lors des 4 dernières années me l’ont démontré, la connaissance de la technologie et de la donnée par les marketeurs reste faible.

En fait, à chaque vague technologique c’est la même histoire. Et je pourrais même dire, vu mon parcours depuis les années 80 que cela commence à être un peu fatiguant. Les marketeurs, mais il n’y a pas que les marketeurs et nous pourrions étendre cette remarque à d’autres professions, sont à chaque fois fascinés par la technologie, en même temps qu’elle les effraie.

DMP
Plus on maîtrise la technologie, plus on s’en éloigne. Moins on la maîtrise, plus on lui donne une place qui n’est pas la sienne. Une leçon à retenir !

Nous verrons bientôt dans un article issu d’une interview de Philippe Gastaud sur sa boîte à outils du marketing digital (Dunod), que seulement 30 % des patrons de PME ont mis le digital dans leurs priorités stratégiques. On pourrait rajouter que près de 70 % des entreprises françaises ne maintiennent jamais leur site Web à jour et encore, sans parler de la qualité des contenus. Les technologies fascinent, mais en même temps elles effraient. Il faut dire que la littérature ambiante, notamment ceux qu’on lit en ce moment à propos des robots et l’automatisation, ne prête ni à sourire, ni à se réjouir.

C’est qu’à chaque fois, il y a la même incompréhension. La même recherche de l’innovation pour le plaisir de l’innovation, de la prouesse technologique, qui souvent n’en est pas une, en oubliant le but ultime, l’utilisation finale de cette technologie. J’ai remarqué au fur et à mesure de mes mises en œuvre de systèmes d’information sur le terrain, que plus on connaît une technologie, plus on la maîtrise, dans ses moindres détails, plus on est conscient que cette technologie n’est qu’un outil et qu’elle ne mérite pas plus de place que n’importe quel outil. C’est souvent dans ce cas d’ailleurs qu’on en tire le meilleur profit et que donc, paradoxalement, la technologie remplit son rôle idéal.

Je prends souvent pour expliquer ce phénomène, la métaphore du musicien de très haut niveau. Ce qui compte bien entendu en musique, c’est l’expression, les nuances, que vous puissiez mettre de l’émotion sur une partition qui, tout compte fait, est un ensemble de conventions mathématiques. Pourtant, quand vous écoutez Beethoven ou Mahler vous n’entendez pas des équations ni des symboles, mais bien une émotion.

Cette émotion n’est possible que parce que les musiciens qui interprètent l’œuvre en question, ont une maîtrise totale de leur technique. La justesse est parfaite, les enchaînements techniques sans faille. Et c’est uniquement à ce prix, que vous serez capables, si vous êtes musiciens, de mettre un peu de sentiment sur la partition. Essayez d’apporter des nuances alors que vous échouez encore à passer les traits les plus difficiles, et vous ne ferez que de la bouillie.

Il faut donc faire ses gammes. Cesser d’être fasciné par la technologie et les prouesses techniques sans intérêt. Se focaliser sur ses clients, comme l’explique Thierry Teisseire dans l’article (transparence : Mapp est notre client) ci-après. Et non pas sur l’innovation data marketing qui en elle-même n’a aucun intérêt. Maîtriser la donnée pour offrir un meilleur service client, paraît une mission noble du marketeur de la permission du XXIe siècle. Casser les pieds à ses clients parce que vous avez découvert un nouveau jouet qui permet de cibler tous azimuts et sans arrêt les personnes qui échappaient à vos publicités car elles étaient trop pénibles et basées sur le marketing de l’interruption, par contre n’est pas une bonne idée.

Je ne pouvais faire autrement que de partager cet article avec vous. Ce n’est pas tous les jours qu’un éditeur a le courage d’écrire que la technologie ne résout pas tous les problèmes. C’est ce que j’apprécie particulièrement avec nos confrères de Mapp avec lesquels nous travaillons depuis maintenant un an : un éditeur qui a des convictions et qui a conçu son service sur la base de cette conviction, sur la gestion de la pression publicitaire et qui est complètement en phase avec ce que nous répétons depuis 20 ans sur le marketing de la permission, c’est plutôt rare.

On voit trop de ces marketeurs qui essaient de recycler sans arrêt les mêmes recettes. De façon perverse et récente, je vois également les mêmes méthodes du bon vieux marketing traditionnel resurgir dans l’inbound marketing. L’inbound marketing, si on le pratique correctement, est une discipline hautement respectueuse de son écosystème, qui se base sur le principe édicté par Jeffrey Gitomer : “les clients adorent acheter mais il déteste qu’on leur vende”. Transformer l’inbound marketing en usine à gaz technologique pour casser les pieds aux visiteurs de vos sites Web est probablement la plus mauvaise idée que vous puissiez avoir et le plus mauvais service que vous puissiez rendre à votre entreprise et à vos clients.

Je vous laisse découvrir le billet de Thierry et vous en imprégner car il édicte des principes fondamentaux.

De la DMP, des buzzwords et de la réalité du terrain

La DMP ou Data Management Platform est un terme anglais que nous pourrions traduire littéralement par « plateforme de gestion des données » en français. Ceux qui s’y connaissent en décisionnel ou en gestion de données ou qui travaillent sur des bases de données trouveront certainement cette introduction superflue. Et pourtant, se poser la question de la signification des termes que nous utilisons au quotidien est loin d’être déplacé. Je vous propose de reposer cette question de la place de la donnée dans le marketing d’aujourd’hui et pour cela je vous propose mon analyse du marché et mes pistes de réflexion.

Commençons par faire un parallèle avec le CRM qui est né dans les années 90 puis est devenu la coqueluche du directeur commercial. 20 ans plus tard, on s’est bien rendu compte qu’il y manquait les données Web et qu’il fallait les y ajouter. Il était temps !

Le CRM était (aurait dû être) une évidence pour le directeur commercial, quid de la DMP pour le marketeur ?

Le CRM cependant était une évidence. Très proche de la réalité du travail de tous les jours du directeur commercial. Jusqu’à devenir son allié indispensable dans la conduite de son travail de vente. La DMP n’est pas l’équivalent du CRM pour le directeur Marketing, c’est une tout autre affaire. Au-delà des buzzwords, se cache la réalité du terrain, celle qui devrait faire se tourner tous les yeux des directeurs marketing vers un but bien clair : collecter de la donnée pour servir ses clients et non pour collectionner les pixels. Voyons cela en détail.

Source : Mapp Digital – Blog

DMP : maîtrisez mieux la technologie pour la mettre à sa juste place was last modified: novembre 21st, 2017 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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