Commerce physique vs digital : le cas de la cosmétique

cosmétiqueL’association CEW (Cosmetics Executive Women) m’a invité le 10 octobre dans les somptueux locaux de la banque franco-allemande Oddo à la Madeleine pour parler de luxe, de cosmétiques et de digitalisation. Pour cela, qui de mieux indiqué que mon confrère et ami Philippe Jourdan, expert du domaine, pour évoquer ce sujet ? Voici ma retranscription de sa conférence et mes commentaires. Enfin, pour ceux qui auront le courage d’aller au bout de l’article, les chiffres et l’analyse de Promise Consulting en téléchargement. 

Évaluer la portée du digital a sa juste valeur

« Il ne faut pas minimiser la portée des technologies » a expliqué Philippe dans son introduction, et nous ne pourrons qu’être d’accord. Elles ont transformé les modes d’achats en offrant aux marques des outils puissants pour améliorer l’expérience clients.

On peut même parler de ‘séisme’ a-t-il poursuivi”. Mais il serait faux de croire que ce séisme a tout détruit sur son passage. Il est plutôt responsable de la reconfiguration du paysage mais en aucun cas les acteurs établis ne seraient-ils menacés de disparition immédiate par cette vague digitale, comme on peut l’observer dans d’autres secteurs.

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8 à 12% des cosmétiques vendus en ligne.

C’est cela que la dernière version du baromètre Promise Consulting a démontré : « Les magasins physiques maintiennent leur poids dans le cosmétique ». A expliqué Philippe. Le e-commerce a bien progressé cependant, mais il ne se situe qu’entre 8 et 12% de l’ensemble, et encore “avec des nuances”.

Dans tous les cas, la donne e-commerce n’est plus négligeable. Mais il y a aussi des impacts sur la satisfaction client poursuit Philippe. « En ligne, elle est aussi bonne que dans le monde réel » nous apprend-il. Voilà qui est intéressant. La période où le e-commerce faisait figure de parent pauvre du commerce et ne servait qu’aux rabais est révolue. C’est même peut-être devenu la référence en matière de service clients. Amazon l’a démontré assez souvent.

Le marketing du bouche à oreille trusté par Internet

Mais s’il y a un domaine où le digital est roi me direz-vous, c’est bien le bouche à oreille. Les médias sociaux en effet sont imbattables en ce domaine, même s’ils ne sont, pour citer Andy Sernovitz « que la partie visible du bouche à oreille ».

Si l’on omet le maquillage, l’Internet règne sur ce point, mais comme on le voit dans le commentaire suivant (issu d’un résumé de l’étude fourni en fin d’article), il ne faut pas négliger le bouche à oreille physique pour tous les produits :

« Internet creuse l’écart en intention de recommandation dans les deux autres univers de la beauté, y compris avec les enseignes spécialisées : +5 points en faveur d’Internet en soin (50% vs 45%) et en shampoings & soins pour le corps (51% vs 46%). En maquillage, Internet et les enseignes spécialisées font jeu égal en recommandation, comme cela est aussi en termes de satisfaction ». 

Particularité de ce marché aussi, l’essor d’enseignes monomarque comme l’italienne Kiko qui ont réussi la synthèse entre Internet et monde physique.

Enjeux historiques et sociologiques du secteur de la cosmétique : la société« liquido-narcissique ».

Mais arrivons à la partie la plus intéressante de la présentation, une véritable fenêtre sur la sociologie du consommateur. Ça fait du bien de sortir des chiffres et de prendre un peu de recul sur la consommation. 

cosmétiqueD’abord un point de vue historique nous a annoncé Philippe. « Le rapport au cosmétique a toujours été façonné par la vision de la beauté ». En fonction des cultures et des époques, ces perceptions, et les canons de la beauté, ont changé. Le maquillage est issu du théâtre et son but originel était de « rendre les acteurs jeunes ou vieux ». La cosmétique a aussi été l’apanage de la Noblesse jusque la révolution. 

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La « touche éclat n’est ainsi que le successeur de la mouche destinée à cacher les tâches de la variole » a expliqué le dirigeant de Promise Consulting.

Ensuite un point de vue sociologique : l’accélération des technologies s’explique aussi par des modifications sociologiques (en fait il s’agit d’une boucle rétroactive). Nous vivons dans des sociétés liquides (le sociologue Zygmunt Bauman est le théoricien de la postmodernité)Nos sociétés  se modifient avant même que les comportements se figent. L’individu « liquide » évolue donc toujours vers plus d’innovations et les médias sociaux n’en sont que les amplificateurs). « La distribution cosmétique a pris de l’avance sur ces sujets » a expliqué Philippe Jourdan.  

D’une part des sociétés liquides, et d’autre part des individus narcissique. Et plus précisément une configuration où, selon Christopher Lasch, la « personnalité des uns se fait dans le miroir des autres ».  

Le digital et les comportements qui lui sont propres seraient donc une conséquence de ces bouleversements sociologiques. Selon Philippe c’est bien cela qui a fait « exploser les 4p » et oblige les marques à travailler des offres « expérientielles ».  

Le paradoxe d’une société narcissique où les communautés jouent un rôle si important 

Il y a cependant un paradoxe. Paradoxe que chacun aura remarqué aisément autour de soi. Un paradoxe entre narcissisme et rattachement à des communautés. Raman dit que les clients son conscients de leurs pouvoir et les marques de la beauté le savent mieux que d’autre.  

Dans une société « liquido-narcissique », la marque n’est plus le centre du monde  explique Philippe

Quelles conséquences ? Quelques tendances du marketing experiential

D’une part la généralisation du commerce expérientiel en se basant sur le storytelling. Les magasins de beauté deviennent des lieux d’inspiration, d’expérience immersive, de diagnostics et de soin. Le consommateur ne vient plus seulement acheter en magasin mais il vient chercher une interaction « comme à la maison où les interactions sont omniprésentes grâce à Internet ». Le client veut du sur « mesure instantané » ce qui devient un « nouveau business » nous explique Philippe, même si je me souviens que ces points étaient déjà soulevés par Bernard Cova dans les années 90 ce qui permet de relativiser cet aspect de nouveauté.   

Un exemple de magasin expérientiel : Pirch 

Pirch permet de tester les produits dans un magasin appartement. Le mot d’ordre y est « bienvenue à la maison ». Tout est fait pour favoriser l’expérience et l’interaction. La question de la rentabilité se pose cependant. La valeur du panier reste la base nous rappelle Philippe avec justesse, même si les réseaux sociaux ont changé la façon dont les consommateurs échangent avec les marques.  

L’automatisation est-elle compatible avec le haut de gamme ? et autres réflexions sur le futur du luxe.

IA, robots, réseaux sociaux et Internet … La tendance observée de transformer le client en acteur de sa consommation n’est cependant pas forcément conciliable avec un service haut de gamme. On peut légitimement se poser la question. 

« L’automatisation de l’achat est bienvenue » nous dit Philippe. Mais le risque est de faire la part belles aux applications tierces pour renouveler son stock sans intermédiaire. Certaines marques pourraient être exclues de ce nouveau commerce et d’autres pourraient perdre de la valeur du fait de la déshumanisation. Du moins la question se pose-t-elle.

Résistance au digital : affaire d’immunité ou question de maturité du secteur et de temps ? L’avenir nous le dira.   

Ici, comme sur d’autres secteurs, il est difficile de faire des prédictions. Comment en effet ne pas se tromper (dans un sens ou dans un autre) quand le monde est devenu aussi bien narcissique que liquide (pour reprendre la métaphore de Philippe Jourdan).  

Les périodes sont courtes, les tendances s’inversent en permanence alors comment en effet voir dans cette boule de cristal sans se tromper ? 

C’est bien le dilemme. En surface, le digital ne représente jamais plus que 10% en moyenne du commerce total. Sur certaines catégories le chiffre est bien plus élevé mais sur les domaines plus traditionnels il serait tentant de croire que la zone d’étiage est calée sur cette valeur et n’en bougerait pas. 

Soyons franc, le digital ne représente pas encore grand chose aujourd’hui et si 6% de la population active en France y travaille (9% en île de France) ces chiffres englobent bien quelques informaticiens que l’on aurait du mal à considérer tous comme « travailleurs du digital ». 

Alors il y a deux façons de voir les choses : le verre à moitié plein ou le verre à moitié vide : le digital n’a pas encore pris sa place véritable et les mouvements d’innovation sont lents mais inexorables. Combien de temps faudra-t-il encore attendre pour voir bouger les lignes ? Plus très longtemps à mon avis. 

J’ai vu des experts de l’alimentaire m’annoncer il y a à peine un an que le numérique n’aurait aucun impact sur la distribution de l’alimentaire. Ils sont plus discrets aujourd’hui. 

Sans doute, pour faire face à cette situation liquide, faudra-t-il faire tourner les baromètres de Promise plus fréquemment car les tendances bougent vite et les signaux faibles sont nombreux, dont il faut se méfier. 

Affaire à suivre …

Principaux résultats du baromètre Promise  

On observe une constante pénétration de l’Internet pour les produits de la cosmétique. En regardant la satisfaction sur le dernier achat on voit que les perdants sont les distributeurs de masse. En revanche les enseignes spécialisées tirent leur épingle du jeu et aussi les enseignes qui ont leurs propres marques (body shop, Kiko, etc.). Et pour ces marques, la satisfaction est identique en ligne et en magasin. En termes de recommandation, de partage et de recommandations, les taux sont aussi élevés en magasin que sur le Net. Ce sont surtout les supermarchés et les hypermarchés qui souffrent.  

Il n’y a pas de schéma sur la découverte qui se ferait plutôt en ligne qu’en magasin. En ligne, c’est plutôt pour des nouvelles marques ou des marques que l’on ne connaît pas. Alors qu’en magasin c’est plutôt des marques que l’on connaît. 

La part de l’achat sur Instagram sur un access panel de 2500 personnes est marginale. Le social selling va sans doute augmenter mais c’est marginal aujourd’hui. On constate que l’achat en magasin peut être de type social quand le magasin incite a venir à plusieurs. Il est faux de vouloir reserver le côté social au web. Kiko incite même les clients a venir en groupes.  

Autre préjugé battu en brèche, les techniques (de maquillage) ne s’apprennent pas non plus que sur les sites dédiés blogueuses mais aussi sur les sites de marques car ils ont la légitimité, surtout quand elles travaillent avec des leaders d’opinion. Le chiffre à retenir c’est que 8 à 12% du CA est fait en ligne en moyenne. Certaines marques font moins et d’autres font plus mais peu dépassent les 12%. 

Commerce physique vs digital : le cas de la cosmétique was last modified: novembre 1st, 2017 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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