Stratégie de marque à l’ère du multimédia et de la fragmentation

stratégie de marqueDepuis la révolution numérique, un nouvel univers conversationnel existe : apparition et développement de nouvelles technologies (objets connectés, cloud, live streaming), prolifération des médias et omniprésence des réseaux sociaux. Dans cet écosystème qui évolue constamment, la relation entre une marque et ses consommateurs s’est transformé. Grâce au digital, les consommateurs ont de plus en plus de pouvoirs. Ils sont investis, engagés, exigeants et avertis, n’hésitant pas à contester le pouvoir de certaines marques s’il le considère autoritaire. On ne parle plus de consommateurs, mais de “consom’acteurs”! Désormais, maintenant plus que jamais, les entreprises doivent posséder une stratégie de marque cohérente pour assurer leur pérennité dans un contexte de maturité des entreprises. Mais comment mener une stratégie de marque efficace dans cet écosystème en constante évolution ? Pour répondre à cette question, j’ai interviewé Arabella Ignatieff auteur de l’ouvrage “Danger : La fragmentation des marques face au multimédia” publié aux éditions Kawa.

Stratégie de marque implique cohérence

stratégie de marque
Voici les 5 sens de la marque

Posséder une identité de marque à partir d’une stratégie

Pour établir sa stratégie de marque, l’entreprise doit avant tout comprendre son environnement pour ensuite construire son identité de marque. L’identité d’une marque permet de la différencier de ses concurrents. Ainsi, le consommateur identifie instantanément les valeurs d’une marque.

La marque doit arriver à sentir son territoire pour comprendre son environnement ce qui va lui permettre d’être pérenne et d’effectuer les changements nécessaires sans trahir son ADN. La stratégie de marque est issue de l’analyse de la marque fait de son environnement externe et interne. La marque doit aussi avoir une vision […] elle représente l’historique de la marque mais surtout la direction qu’elle veut donner à son avenir.

L’identité de la marque découle directement de la stratégie de marque. Les valeurs profondes de la marque doivent être visibles au premier coup d’oeil. […] Avoir une identité forte est important dans une période où il y a une multiplication des produits/services qui se ressemblent sur le marché car elle permet de se différencier et d’avoir une valeur ajoutée. Un des moyens […] pour se distinguer est le design.

Posséder une identité de marque passe par la possession d’une plateforme de marque. Cette plateforme permet d’encadrer les différentes actions d’une marque. Son rôle est déterminant. Elle permet de mettre en place des lignes directrices d’une stratégie cohérente. La création d’une plateforme de marque se déroule en plusieurs étapes :

  • Définir la vision et les valeurs de la marque ainsi sa clientèle cible et sa valeur ajoutée sur son marché.
  • Elaborer un aspect visuel représentatif de la marque : éléments visuels et graphiques
  • Mettre en place une charte graphique

Communiquer efficacement

Comme je l’ai déjà abordé dans un de mes articles sur ce blog, que vous pouvez retrouver ici, le content marketing est une opportunité pour les marques de se différencier de la masse d’informations disponibles par les médias traditionnels.

Les marques ont donc intérêt à utiliser les canaux individuels [blog, forum de discussion, etc.] comme des plateformes de diffusion à part entière. […] L’intérêt de ces canaux individuels, c’est l’authenticité et la crédibilité qui s’en dégagent. Dans la réalité, le consommateur qui regarde du contenu de marque sur ces plateformes a tendance à oublier qu’il s’agit de contenu qui est créé par la marque, il est donc plus en confiance. La marque n’obtiendra jamais cette authenticité et interaction en utilisant la publicité de masse.

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Créer une véritable expérience client

Un client satisfait partage son expérience avec 5 personnes contre 10 personnes pour insatisfait. Les marques ne peuvent pas se permettre d’avoir des clients mécontents, car 78% des consommateurs renoncent aux services d’une marque suite à une mauvaise expérience avec celle-ci. L’expérience client doit donc être au coeur des priorités stratégiques d’une marque.

C’est vraiment à travers l’expérience que le consommateur peut développer des émotions vis-à-vis de la marque, ce qui est fondamental. Tous les points de contacts de la marque sont interconnectés et c’est ce qui permet au consommateur d’avoir une expérience plus enrichissante avec la marque. […] La concurrence actuelle étant de plus en plus féroce, une marque ne peut pas survivre si la qualité de ses produits ou services n’est pas bonne.

L’expérience client permet à une marque de se distinguer des concurrents, c’est un avantage concurrentiel durable. C’est également une source de bénéfice : en réduisant de 5% l’insatisfaction de leur clientèle, les marques peuvent avoir une progression de 25 à 85% de leurs bénéfices nets.

Maîtriser sa e-réputation

Dans toute stratégie de marque, l’e-réputation est un facteur clé à prendre en compte. Dans le contexte actuel, c’est un véritable sujet d’actualité que j’ai déjà expliqué dans un de mes précédents articles sur ce blog, vous pouvez le retrouver ici.

[Les médias sociaux] ont donné une dimension plus importante et virale à la réputation de la marque. Lorsqu’ils n’existaient pas les consommateurs devaient se contenter du classique “bouche à oreille”. […] Maintenant, l’internaute peut obtenir des recommandations en un clic qui proviennent de consommateurs inconnus. Leur avis est important puisqu’il est impartial donc crédible ce qui pourra jamais être un avis émis par la marque. Les consommateurs sont devenus de véritables producteurs de contenu pour la marque.

Pour la marque, son enjeu principal est de conserver et/ou d’améliorer son image de marque sur Internet. Et pour ça, les ressentis et opinions que se font les internautes sur ces marques sont très importants. Les marques ne doivent jamais sous-estimer leur présence sur la toile. Certes, une maîtrise totale n’est pas possible. Les marques ne peuvent pas être à l’abri d’un événement qui pourrait jouer en leur défaveur. Mais elles doivent la réguler au maximum par la mise en oeuvre de plusieurs actions : une présence sur les réseaux sociaux, une interaction avec ses consommateurs ou encore par une originalité dans ces actions marketing.

 

Stratégie de marque à l’ère du multimédia et de la fragmentation was last modified: septembre 6th, 2017 by Claire Sorel
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Claire est Consultante Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing. Elle est responsable de la gestion du blog et des médias sociaux. Elle est spécialisée dans la création de contenus (articles de fond, vidéos et visuels).
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