Marketing de l’influence en B2B : retour aux sources – avec @markwschaefer

Le business du marketing de l’influence gagne en importance. Ici et là, la presse se fait l’écho de l’impact des influenceurs sur Instragram notamment. Avec des posts sponsorisés qui atteignent les 2000 € en France et jusque 75 000 £ au Royaume-Uni, l’influence devient une activité juteuse. Et pourtant, il y a bien quelques marketeurs qui se posent encore des questions sur l’efficacité de ces méthodes, sans parler de certaines personnes qui essaient d’abuser du système.

On connaît moins les stratégies d’influence en B2B, alors que leur enseignement est riche, y compris pour les marketeurs cités plus haut, qui se posent des questions sur l’impact de ces méthodes. Ceci notamment dans le monde de la high-tech où les démarches sont très sophistiquées. En B2B, il est difficile de tricher sur l’influence. Celle-ci est le résultat de la pratique du terrain et se base sur les connaissances, non sur le déclaratif. Le B2B se prête également beaucoup plus à des démarches de long terme, aux stratégies en profondeur. C’est là, à mon avis, la pierre angulaire d’une bonne stratégie. Pour le démontrer, j’ai interviewé Mark Schaefer qui est l’auteur d’un livre blanc récent rédigé en commun avec Eva Wilkins de Traackr et intitulé “l’Avènement du marketing de l’influence en B2B dans le secteur de la High Tech” (en anglais).

marketing de l'influence en B2B avec Mark Schaefer

Dans cette interview enregistrée sur Skype depuis sa maison du Tennessee, le fameux auteur et blogueur a décrit les principaux aspects du marketing de l’influence et nous a prodigué des conseils qui, à mon avis, seront précieux pour tous les types de marketeurs qui désirent se lancer dans des projets similaires, qu’il s’agisse de B2B ou de B2C.

J’ai quelques questions pour vous sur ce livre blanc que vous avez coécrit avec Traackr et intitulé “l’avènement du marketing de l’influence en B2B dans la High Tech ». Est-ce que les entreprises du secteur de la high-tech sont vraiment en avance ?

Oui, c’est véritablement le cas pour les personnes avec qui j’ai pu m’entretenir. En fait, cette étude a été une grande source d’inspiration pour moi. Comme vous, j’ai travaillé dans cette sphère de l’influence pendant très longtemps. J’ai écrit un des premiers livres sur le marketing de l’influence dans la sphère sociale en 2012. Et donc mon intérêt n’a fait que croître pour ce sujet. Et je peux vous dire que j’ai été très agréablement surpris de constater le niveau de sophistication atteint par certaines des entreprises qui ont lancé des stratégies marketing majeures en ce domaine. Cet exercice a été très enthousiasmant pour moi.

Vous avez mentionné en introduction que le monde du B2B avait beaucoup évolué, et que cette évolution a mené au boom du marketing de l’influence. Pouvez-vous décrire ces changements ?

Une des choses les plus intéressantes est l’évolution de la façon dont on se fait connaître dans le business d’aujoud’hui. Dans le temps, quand nous commencions tous les deux à travailler, pour vous faire connaître, il fallait être dans journaux ou à la télévision et pour une bonne raison et non une mauvaise. Aujourd’hui, les gens ont cette capacité de créer leur propre sphère d’influence en publiant de façon continue, un contenu de haute qualité. Le pouvoir s’est transféré à ceux qui savent se faire connaître par leur contenu.

C’est grâce à ce contenu que nous avons un impact, que nous exerçons une influence, et cela veut dire quelque chose pour les entreprises qui cherchent à nouer des liens avec ces influenceurs. Je pense qu’une des autres choses qui est en train de se passer est qu’une grande partie des médias traditionnels, de nos sources fiables de d’information, sont en train de s’assécher. Les gens, je pense, ne voient plus les publicités à la télévision. Personnellement, je regarde les vidéos en streaming, je regarde Netflix ou Hulu et autres plateformes de streaming. J’écoute la radio par satellite [NDLR : peu développée en Europe, elle est encore présente aux USA y compris dans les voitures] et je n’entends pas les publicités. Je suis aussi abonné à des journaux en ligne et je n’en vois pas non plus.

En Amérique, près d’un tiers des Américains ont installé un bloqueur de publicité (Adblocker) et ils ne voient même pas les publicités digitales. Ainsi l’attention pour les publicités traditionnelles s’est asséchée et il devient parfaitement pertinent de faire évoluer les pratiques ; le marketing de l’influence est un instrument de cette évolution.

Dans votre livre blanc, vous décrivez six tendances du marketing de l’influence, revoyons les ensemble en commençant par le numéro un, l’émergence des micros influenceurs.

marketing de l'influence en B2B avec Mark Schaefer

Au tout début, les gens s’intéressaient essentiellement aux chiffres : combien de “followers” combien d’impressions… avec le temps, ils commencent à gratter un peu la surface des choses et à trouver que certains individus, même sur des domaines a priori confidentiels, commencent à avoir pas mal d’impact. Je pense donc que nous avons besoin de creuser un peu le sujet et de développer des moyens d’action plus sophistiqués. Je suis pas sûr que le terme de « micro » soit également le meilleur terme à utiliser parce que ces influenceurs commencent à avoir un impact très grand, même s’ils ne s’adressent pas au grand public.

Il y a trois types d’influence : Le premier ce sont les “célébrités”, on les connaît depuis le début du XXe siècle, avec le développement du sport et du cinéma. Et puis il y a eu l’Internet avec les personnes qui ont réussi à créer de l’influence avec leurs contenus. Enfin, la troisième catégorie, ce sont les véritables évangélistes, ceux qui sont sincèrement ambassadeurs de votre marque. Ils vous adorent, ils adorent vos produits et il est inutile de les payer pour cela. Inutile de les convaincre, ils s’expriment déjà sur vos sujets et votre marque. En conséquence, les repérer, nourrir des relations riches avec eux, et les récompenser est une partie très importante du marketing d’influence d’aujourd’hui et cette tendance croît de jour en jour.

La deuxième chose est la nécessité d’abandonner la logique de “coups” pour travailler avec application. Que voulez-vous dire par là ?

marketing de l'influence en B2B avec Mark Schaefer Beaucoup de studios de cinéma ont impliqué des influenceurs, non seulement la promotion de leurs films, mais également pour les y inclure. Voici une anecdote : une agence de publicité rédige un calendrier de publication et ils disent « voilà, mardi matin, l’influenceur X devra promouvoir ce contenu… » et l’influenceur répond ” Hors de question !” “Je ne promeus jamais rien un mardi !” A cela ils répondent « non, il faut que vous le fassiez quand-même !” Alors, l’influenceur s’est conformé à la demande mais il ne s’est rien passé, parce que ce n’est pas la façon dont il travaille habituellement. Par la suite, il a réussi à les convaincre de travailler à sa manière. Et là, le résultat était bien au rendez-vous.

Une leçon que nous pouvons tirer de cette anecdote est qu’il ne faut jamais mettre en défaut la confiance que les influenceurs arrivent à créer avec leur public. Ils ont une ligne éditoriale, sont passionnés par ce qu’ils font et sont experts dans leur domaine. Il faut donc apprendre une nouvelle façon de travailler, voire même promouvoir une nouvelle culture marketing de l’entreprise et comprendre que l’on ne peut pas demander à des influenceurs de faire ce qui va à l’encontre de leurs propres objectifs.

Troisième point, l’importance des experts et leurs relations avec la marque. Ceci veut-il dire que les entreprises vont devoir arrêter de travailler avec leur « tone of voice » ?

Influencer marketingJe pense qu’il y a une tendance forte à l’humanisation des marques. Comment se connecter avec des gens à l’intérieur de l’entreprise ? Comment rendre les gens plus efficaces sur le Web ? Je travaille en ce moment avec une grande entreprise du Fortune 500, où le management a décrété qu’avoir une présence sur les médias sociaux était une compétence de base et que si davantage d’employés développaient cette compétence « l’entreprise tout entière serait gagnante ». N’est-ce pas merveilleux à entendre ?

Il faut admettre la puissance de la voix individuelle. Celle-ci est plus importante que la voix de la marque. Tant d’entreprises aujourd’hui sont vues comme des institutions distantes et froides avec lesquelles il est difficile de s’identifier. Et pourtant s’il est difficile de développer une relation avec l’entreprise, en amorcer une avec des employés que l’on apprécie est plus facile.

Est-ce que les entreprises peuvent courir le risque cependant, de laisser quelqu’un créer du contenu jusqu’à critiquer la marque ? 

Nous avons recueilli un commentaire dans le cours de l’étude que nous avons menée, d’une personne qui disait que vous ne pouvez pas vous contenter de vous préoccuper des intérêts de ces influenceurs, il faut également regarder leurs valeurs. Est-ce que ces valeurs sont alignées avec celles de l’entreprise ? Est-ce qu’il s’agit de personnes avec lesquelles vous avez envie de travailler ? Dans tous les cas, la critique se fera jour, qu’elle vienne de l’influenceur ou non, c’est la réalité d’aujourd’hui. Si la critique vient en effet d’un influenceur et que vos valeurs sont en phases avec lui / elle, alors cette critique sera probablement un don du ciel.

Numéro quatre, Il faut passer de l’activité tirée par la campagne à une activité permanente

Influencer marketingPrenons un peu de hauteur : dans le cadre d’une campagne, on part de l’idée, puis on la fait approuver, et on obtient un financement et enfin on appelle les créatifs et on exécute. Au fur et à mesure qu’on dépense son argent, la notoriété croît. Quand l’argent se fait plus rare, la notoriété décroît.

Le marketing de l’influence fonctionne de manière totalement différente.

Quand vous bâtissez des relations, celles-ci sont faites pour durer et cela crée une tension sur plusieurs fronts. La première tension est due au fait que les agences de publicité — et beaucoup de départements marketing également — ne sont pas faits pour cela. Ils sont formatés pour travailler autour de campagnes et dans un sens, ils se créent eux-mêmes un problème. Deuxièmement, par relation j’entends les relations que l’on a avec les entreprises, pas avec un logo ni un slogan. Et cela doit se comprendre dans la durée.

Pour ce qui me concerne, je dois avouer avoir eu beaucoup de chance avec les entreprises avec lesquelles j’ai travaillé, où j’ai réussi à bâtir des relations individuelles en interne, sur quatre ou cinq ans. C’est assez inhabituel. Une des suggestions que j’ai entendues au travers de cette étude en interviewant des leaders d’opinion, serait de ne plus appeler cette discipline “marketing de l’influence” mais “relations influence” comme dans “relations médias” ou “relations presses”.

Influencer marketingLe cinquième point c’est la destruction des silos pour favoriser une collaboration transverse. Là je dois avouer que j’ai un peu de mal à vous suivre…

Et bien je vais trahir un secret, je suis pas d’accord non plus avec ce titre ! J’ai passé tant de temps dans le développement des entreprises et je sais qu’il est quasiment impossible de supprimer des silos. Alors je suis totalement d’accord avec vous et en désaccord avec ce titre, mais si vous lisez le reste de ce livre blanc, sous ce chapitre, la logique reprend ses droits. Ceci étant, si on démolissait un silo, on ferait disparaître le job d’un individu, qui ne se laisserait sans doute pas faire.

Le marketing de l’influence a un impact direct sur bien des parties de l’entreprise et il faudra travailler ensemble pour connaître le succès. Les entreprises qui réussissent le mieux dans cette discipline, c’est ce que j’ai remarqué au travers des interviews dans le cadre de cette étude, ne passent pas leur temps en bagarres internes. Elles reconnaissent qu’il faut qu’il y ait une personne qui centralise le travail, mais l’implication de tous est requise. La collaboration et le travail en commun en interne avec les influenceurs est un passage obligé.

Influencer marketingSixième point, l’évolution de la mesure pour abandonner les impressions et aller vers les résultats concrets. D’accord avec vous, ce que l’on appelle « Reach » ne veut rien dire, mais alors par quoi le remplacer ?

Le « Reach » est le résultat, bien entendu, d’un vieux réflexe de publicitaire, une manière de retourner à la mesure des « impressions ». D’une certaine manière, nous sommes notre propre ennemi : on se raccroche à cette terminologie par confort. Je vois un nombre d’entreprises croissant qui s’attachent à des mesures qualitatives et quantitatives et là je trouve qu’il y a une idée à prendre.

Il est probable que tenter de trouver une corrélation de ces activités d’influence avec des ventes ou à des nombres de prospects soit un exercice périlleux. Mais que dire d’une mise en relation ? Que dire d’un nouvel employé gagné au travers d’un influenceur ? Un nouveau fournisseur amené par un influenceur, voire une idée qui rendrait possible la sortie d’un nouveau produit ?

Ainsi, de plus en plus de gens se penchent sur le véritable bénéfice qualitatif de ce nouveau type de relations. Le ROI, dans ce cas, est gigantesque, même s’il est difficile à mesurer. Des petits patrons comme nous savons que nous n’avons pas la possibilité de rassembler des dizaines, voire des centaines de marketeurs, alors nous ne passons pas notre temps à nous demander quel est le le ROI de nos connexions dans les médias sociaux.

Je ne dis pas cependant qu’il ne faut rien mesurer, mais qu’il faut s’ouvrir l’esprit sur des critères qualitatifs qui sont difficiles à quantifier. Autrement, vous risquez de passer à côté de la plus grande valeur des médias sociaux, du content marketing et des relations avec les influenceurs.

Marketing de l’influence en B2B : retour aux sources – avec @markwschaefer was last modified: août 31st, 2017 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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