Marketing : et si on revenait à l’essentiel ?

marketingCombien d’entre nous aurons des lectures studieuses cet été ? Si beaucoup délaisseront pour quelques jours ou quelques semaines leurs obligations professionnelles, il y a fort à parier que d’autres mettront à profit ce temps de vacances pour réviser leurs connaissances ou tout simplement en acquérir de nouvelles. Et en termes de marketing, on ne compte plus la littérature sur le sujet. Détaillés et denses, les ouvrages dédiés aux marketeurs aguerris ou en herbe ne sont pas toujours accessibles au quotidien en tant qu’outils concrets. Fort de ce constat, François Laurent, Coprésident de l’Adetem et Directeur Fondateur de ConsumerInsight propose donc aux éditions Kawa Marketing : 100 pages, ça suffit ! un ouvrage qui va à l’essentiel. Cent pages, et pas une de plus pour aborder les grands points-clés du marketing. Le but ? Non seulement permettre à toutes les personnes en charge du marketing d’utiliser cet ouvrage comme pense-bête et terreau de réflexion et de développement de la stratégie, mais aussi diffuser l’esprit marketing dans toute l’entreprise.

Véritable « boîte à outils » bien remplie du marketing, cet ouvrage recense en cent pages et huit chapitres-clés tout ce qu’il y a à savoir sur le marketing et ses bonnes pratiques. A la fin de chaque chapitre, un avis d’expert en une page nourrit le propos, le concrétise et l’approfondit. Attardons-nous sur quelques grands thèmes traités par l’ouvrage. Aperçu non exhaustif d’un livre à garder sous la main et qui regorge de conseils concrets et pratiques.

Marketing-minded, une culture d’entreprise   

Alors que les budgets marketing sont en baisse et que les entreprises souhaitent se recentrer au maximum sur le ROI des actions menées, ces quelques rappels de marketing, exploitables même avec un budget limité, sont salvateurs. Le premier étant de mener une veille intelligente et diversifiée. Ces dernières années ont vu l’explosion de nouvelles technologies qui ont impacté directement le marketing: web collaboratif, Big data, objets connectés, 3D et désormais transhumanisme… Comme le rappelle François Laurent, on ne peut prédire avec certitude quels seront les prochains changements, mais il est important de rester toujours attentif au consommateur.

« L’entreprise ne peut pas se passer de marketing mais elle peut se passer de direction marketing. Tous les collaborateurs devraient être Marketing minded avec le consommateur au centre de leurs préoccupations. »

C’est quoi être « Marketing minded » ? Ce pourrait être un subtil mix entre le fait de pouvoir à la fois mettre en place une stratégie pas à pas, avec les outils marketing dédiés, et garder en tête le consommateur final. C’est être capable d’être détaché de tout préjugé pour partir en quête de l’insight, tout en gardant une clairvoyance totale sur la pertinence de ce qui est mis en place . C’est surtout, considérer vraiment le consommateur comme le centre de toute action. Sans cette considération, pas de consommateur !

Le client au centre, mais comment ?

« Il n’y a qu’une seule personne qui compte dans le marketing : c’est le client. Le marketing c’est faire en sorte que le client soit au centre de l’entreprise. » Mais comment le remettre véritablement au centre, sans se perdre dans des stratégies qui s’éloignent involontairement de lui ? La tâche est délicate : alors que le consommateur a lui-même à sa disposition tous les moyens de se faire entendre, bien loin d’un schéma de communication vertical, il est facile de se perdre lorsqu’on s’adresse à lui, en se focalisant sur les moyens et non la fin, au détriment de l’insight tant recherché.

Remettre le consommateur au centre, finalement ce n’est pas seulement le remettre au centre de la stratégie marketing, c’est faire en sorte que toutes les activités de l’entreprise pensent « client » : diffuser le marketing véhiculé dans chaque métier. Y compris dans l’innovation, où l’intérêt pour les prouesses du produit ne doit pas faire l’impasse sur le fait qu’il doit trouver un utilisateur final. « L’innovation qui marche est la rencontre de briques technologiques et d’attentes ou de tendances consommateurs. S’il n’y pas cette rencontre, il n’y a pas de nouveau produit. L’innovation qui marche, c’est celle à laquelle le marketeur donne du sens. »

Savoir écouter et observer : une veille à la fois candide et avertie

Savoir écouter le consommateur, c’est tout d’abord l’écouter de la bonne manière. Il est avant tout un locuteur, un interlocuteur et communicant comme les autres, avec un ton et un propos adapté au contexte dans lequel il évolue. Il s’agit donc de l’écouter dans le bon contexte et avec les bons outils. François Laurent rappelle la résonance particulière du Cluetrain Manifesto, visionnaire, qui à l’aube de l’an 2000 expliquait déjà que « les marchés sont des conversations ». De quelles conversations s’agit-il ? De celles des consommateurs notamment, entre eux, spontanément…et donc bien souvent en l’absence des marques. L’avènement du web collaboratif a permis des conversations sans doute plus visibles : mais le tout est de chercher à saisir toute cette spontanéité.

Et les échanges vraiment spontanés risquent d’échapper à cette écoute, le consommateur lui-même étant bien incapable d’expliquer certains des choix qu’il fait de façon inconsciente. Il faut alors adopter un état d’esprit averti, mais empreint de curiosité et de candeur pour pouvoir porter son attention sur des éléments que les autres ignorent. Savoir écouter quelqu’un qui ne nous parle pas directement, aller sur le terrain chercher l’information au moment où elle s’exprime.

« Le meilleur moyen de découvrir des insights de qualité consiste… à ne pas en chercher–du moins activement–et donc de les trouver par un heureux hasard : c’est ce que l’on nomme la sérendipité. (…) Une attitude curieuse, c’est par exemple quand on fait ses courses dans un hypermarché à titre personnel, observer le comportement des autres clients ; et si l’on découvre que certains reposent systématiquement les produits dont la composition leur est illisible sur les étiquettes trop petites, se dire qu’il y a certainement quelque chose à creuser. (…) Généralement on ne passe pas son temps à surfer sans but sur la toile – même si cela peut se révéler très agréable et instructif (…) Il ne faut pas avoir peur de persévérer pour découvrir de vraies pépites. »

Datamining VS Big Data ?

S’agissant de marketing, le ciblage est clé. En pleine explosion du Big Data, l’ouvrage fait un point sur ce que cela implique au niveau marketing. Si les entreprises ont toujours qualifié et traité des données, le Big Data permet aujourd’hui d’en exploiter encore davantage et de cibler rapidement un plus grand nombre de contacts. Mais il remet en question une méthodologie éprouvée au niveau de la bonne qualification de ces données. Il faut donc avoir tout cela à l’esprit au moment du ciblage. « Le Big Data à la fois constitue et ne constitue pas une nouveauté pour le marketing. L’étape d’interprétation des résultats a toujours été considérée comme fondamentale en marketing : une fois une cible potentielle identifiée, on essaie d’en approfondir les comportements, mais également les attitudes et motivations à l’égard des produits services proposés par la marque. (…) Le Big Data [élude] la phase intermédiaire de compréhension intercalée entre analyse et action. »

Le marketing collaboratif : une séquence à part entière dont toutes les étapes comptent

Incluant pleinement le consommateur dans la démarche, le marketing collaboratif lui accorde la place qu’il mérite. Central, destinataire final, le consommateur n’est pourtant pas le stratège de la marque :  il ne faut donc pas lui déléguer des missions qu’il n’a pas à endosser. Si ce type d’actions collaboratives est plébiscité par les marques, il faut en connaître certaines règles. Au-delà d’une simple campagne d’ailleurs, ce genre d’opération est un véritable espace conversationnel qui ne doit pas être purement opportuniste. Tout en tenant compte de leurs propres limites (nombre de personnes concernées, faisabilité des propositions des membres, risque de d’abandon par les interlocuteurs en cours de route…) ces initiatives doivent être gérées avec la même implication que celle demandée aux consommateurs. Non seulement il s’agit bien de le faire entrer pleinement dans la démarche, mais il faut aussi lui apporter un véritable feed-back et un suivi de ce que ses actions ont donné (sans révéler tous les secrets de développement). Avec, en toile de fond, la patience nécessaire à ce genre de démarche, qui ne se réalise pas en un jour.

Et du côté du marketing BtoB ?

Le marketing B2B devrait être être traité avec le même angle de vue que le BtoC. François Laurent démonte une à une toutes les idées reçues sur le marketing B2B : la première étant un que le consommateur BtoB aurait un état d’esprit 100 % rationnel. En réalité, il agit avec autant de rationalité et d’émotion que le consommateur grand public. Les choix faits sont toujours initiés avec une part d’irrationnel mêlée à des raisons qui paraissent plus concrètes et pragmatiques : « Non seulement les choix effectués en B2B dépendent autant des émotions qu’en BtoC, mais ce serait une erreur de ne fournir que des éléments « objectifs » à ses prospects à l’heure de choix importants. »

Les meilleurs outils sont alors ceux qui proposent un véritable contenu. À cet égard, le content marketing est un excellent fédérateur et une belle source d’opportunités business. Blogs, livres blancs… Mais également, plus inattendu, exploitation de pages Facebook : si elles ne sont pas le réflexe des marques B2B, y voyant principalement un support grand public à forte audience, il peut être pourtant intéressant de les exploiter. Avec une audience qui paraît plus restreinte mais qui se révèle finalement plus engagée.

Ces actions de personal branding pour l’entreprise s’inscrivent alors pleinement dans sa stratégie commerciale : « Le social selling constitue le prolongement naturel de l’inbound marketing, qui lui-même s’inscrit dans une politique de contenus adaptés de Personal Branding : pour résumer en termes moins techniques, publiez des articles de qualité via les médias sociaux, et les clients viendront à vous naturellement. »

Qu’il s’agisse de remettre en question ses idées reçues, réviser ses stratégies en fonction de budgets à la baisse, de mettre à jour ses connaissances ou de questionner ses actions menées, Marketing : 100 pages ça suffit ! permet d’analyser toute action de marketing et de communication à l’aune de bases solides et a priori inamovibles. Ce qui permet de garder en tête certains points-clés pour ne pas se fourvoyer, au détriment des attentes réelles des clients finaux. Pour autant, tout peut bouger et évoluer, le marketing doit donc rester souple pour continuer à exister. Comme l’admet François Laurent, « Le marketing doit s’adapter à tous. Le marketing « sera », seulement s’il est adapté… mais ce qu’il sera on ne peut pas le dire ».

Marketing : et si on revenait à l’essentiel ? was last modified: juillet 13th, 2017 by Caroline Chemouilli

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