Data Marketing : exploiter la capacité des données

A l’heure du digital, de nombreuses entreprises sont en retard dans leur transformation digitale, 60% des salariés jugent la stratégie digitale de leur entreprise en retard. 72% des entreprises n’utilisent pas les données quelles collectent, car elles sont désorientées face à la complexité technologique, organisationnelle et scientifique produites par l’abondance des données sur les consommateurs. Et d’autres ont compris qu’elles pouvaient tirer profit du digital pour améliorer leur compétitivité. C’est pourquoi, en 2017, 75% des décideurs marketing disent accorder une place majeure aux datas dans leur stratégie marketing. Ces chiffres importants signifient donc que si les marketeurs accordent de l’importance à la données, ils manquent encore de compétences pour les exploiter de façon efficace. C’est là qu’intervient le data marketing. Qu’est-ce que le Data Marketing ? Comment fonctionne-t-il ? Nous avons demandé à Julien Hirth, auteur du livre “Le Data Marketing” publié en 2017 aux éditions Eyrolles de nous répondre à ces questions qui sont plus difficiles qu’elles y paraissent.

Le Data Marketing en quelques mots…

Data Marketing

Le Data Marketing ou Data-Driven Marketing est un marketing réinventé par les données au niveau de la définition de la stratégie marketing de l’entreprise. Les insights ont un rôle important dans le Data Marketing, ils étudient les attentes et les motivations des consommateurs. Ce qui permet d’atteindre l’opérabilité des campagnes marketing. Celles-ci peuvent être “ajustées par des retours de la donnée ou en temps réel par l’intelligence artificielle”.

Data Marketing et marketing prédictif

Dans notre monde digitalisé, les probabilités et les données ont un rôle important. Elles permettent de construire des prédictions qui servent à élaborer des actions marketing pour anticiper les comportements des consommateurs. C’est le marketing prédictif. Mais il ne faut pas confondre le Data Marketing et le marketing prédictif bien qu’il puisse être complémentaire. Car le Data Marketing est avant tout un projet qui sert dans le business. Bien évidemment, si le projet a besoin de prédire des comportements, un marketing prédictif sera mis en place en complément. Le marketing prédictif est souvent associé aux algorithmes prédictifs qui existent depuis des dizaines d’années. “Certains algorithmes très utilisés aujourd’hui ont été inventés dans les années 70 par les banques pour prédire les mauvais payeurs”, précise Julien Hirth. Mais on observe une nette amélioration entre les algorithmes déployés aujourd’hui et ceux créés il y a 40 ans, qui s’explique par l’utilisation des données.

 

Les différentes étapes du projet Data

Pour réussir son projet de Data Marketing, il est nécessaire de posséder une méthodologie et de suivre un plan :

  1. Cadrer le projet : la conception d’un projet Data passe par le cadrage. La méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réalisable et Temporellement défini) créée par George Duran en 1981 est parfaite pour cette étape. Car cette méthode est notamment très utilisée dans le management et la gestion de projet.
  2. Connaître les données : il faut sélectionner les données nécessaires pour atteindre les objectifs. Mais pour cela, il faut connaître ses données pour ainsi les classer. Voici la différence entre les données structurées et les données non structurées.Data Marketing
  3. Tirer l’intelligence des données avec des algorithmes : une fois que les données sont collectées, l’intelligence des données est récoltée par les algorithmes du marketing prédictif. Et “le marketing prédictif est composé de deux types d’algorithmes : les algorithmes de classification qui servent à anticiper un état et les algorithmes de régression qui prédisent des valeurs comme le chiffre d’affaires d’une entreprise”.
  4. Activer ces données : la clé est dans l’activation de la donnée, car collecter et stocker la data, a peu d’intérêt et coûte cher. Il faut donc activer la donnée et cela se traduit par la mise en place d’une campagne publicitaire, d’une campagne e-mailing de marketing automation ou par le drive to store. Parmi ces usages, la publicité programmatique est l’une des plus grande consommatrice de la donnée. En 2017 dans le monde, ce marché s’élève à 40 milliards d’euros, soit une croissance de 70% par an.
Data Marketing
Multitude des acteurs de la publicité digitale – Source : LUMA Partners, 2016

 

Les difficultés du Data Marketing

Maîtriser le Data Marketing n’est pas chose simple, cela se révèle plus complexe qu’il y parait.

  • Il faut combiner une multitude de compétences : “comprendre les divers mécanismes du Data Marketing (comme la collecte et le stockage de données) ainsi que maîtriser ces outils (comme le CRM 360 ou le marketing prédictif).
  • Et à la fois instaurer une culture de la data dans son entreprise, c’est un véritable enjeu pour les entreprises, car “la culture de la data n’est pas encore très répandue dans les entreprises” et que les concepts ne sont acquis par certains marketeurs du digital. Mais certaines entreprises commencent peu à peu à maîtriser les outils de Data Marketing, désormais, elles doivent les traduire dans leur organisation.
  • Enfin, il ne faut pas perdre de vue ses objectifs business, et ne pas oublier que la data n’est qu’un levier pour atteindre les objectifs.

Data Marketing : exploiter la capacité des données was last modified: juin 30th, 2017 by Claire Sorel
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Claire Sorel

Claire est Consultante Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing. Elle est responsable de la gestion du blog et des médias sociaux. Elle est spécialisée dans la création de contenus (articles de fond, vidéos et visuels).
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