Marques de contenu ou contenus de marque ? Il faut choisir #imbs17

Des marques de contenu et non du contenu de marque : voilà un concept qui m’a bien plu. Le iMedia Brand Summit 2017 s’est ouvert le 13 juin 2017 avec une Keynote très inspirante, à Biarritz au cœur du pays basque. Andrew Davis (voir la photo ci-dessous) nous y a appris qu’il fallait arrêter de nous focaliser sur le contenu de marque et comment, au contraire, créer des marques de contenu. Un conseil qui peut paraître anodin et qui pourtant est frappé au coin du bon sens.

Construisons des marques de contenu et non du contenu de marque

Marques de contenu : Andrew Davis

Nous sommes noyés de données, LinkedIn, bases de données, Big Data, les données que vous convoitez et celles dont vous préféreriez vous débarrasser… « Pourtant les marketeurs peuvent retirer de bons insights à partir d’échantillons de données relativement petits » nous a expliqué Andrew Davis dans son discours d’introduction. Ceci étant, la part du gâteau du marketing reste toujours la même. Cette part de gâteau du directeur marketing est répartie sur un nombre croissant d’activités, car au fil des années, nous avons ajouté tant de nouveautés que nous nous y sommes noyés.

D’abord nous avons ajouté les sites Web, puis le référencement naturel, et les promotions et la publicité, puis les médias sociaux, à tel point que les budgets ont fini par être découpés en morceaux de plus en plus petits car la part globale du budget marketing n’a pas crû. « Tout cela pour quel retour sur investissement ? » a demandé Andrew. Nous avons besoin de le mesurer.
Pour cela nous avons à notre disposition les CPC, les CPM, les CPA etc. mais en fin de compte, notre compréhension de nos actions marketing et de leur impact reste très limitée. Ce dont nous avons besoin, selon Andrew, est d’une nouvelle vision du monde, rien de moins.
Et j’ai bien apprécié ce qu’il a dit sur la façon dont les marketeurs devraient regarder le monde.

Les marketers doivent changer leur vision du monde

« Nous cherchons des indices qui guideront nos initiatives marketing » nous a dit Andrew, mais pour les obtenir, il nous faudra changer notre compréhension du marketing et remettre en questions ses notions de base.
marques de contenu et entonnoir des ventes
Comme le bon vieil entonnoir des ventes par exemple. Celui-ci fut inventé en 1898 par St Elmo Lewis (voir ci-dessus). Lewis ne dessina pas un entonnoir cependant, il représenta sa pensée sous forme d’une échelle. Beaucoup d’eau a coulé sous les ponts depuis lors mais notre travail reste pourtant basé sur cette vision du monde qui date de 1898.
Repenser l’entonnoir des ventes
Pour cela, nous avons besoin d’une nouvelle vision du monde. La vieille vision est celle du monde ptolémaïque nous a expliqué Andrew Davis, celle où nous – la marque – étions le centre de l’univers. La façon dont nous avons tenté d’amener – de façon obsessionnelle – des visiteurs sur nos sites Web était liée à cette vision, mais maintenant nous avons besoin d’adopter une vue galiléenne de l’univers.
« Nous ne sommes qu’une petite planète qui tourne autour du soleil » nous a-t-il rappelé. C’est une vérité difficile à avaler pour beaucoup de marketeurs ; comprendre qu’ils ne sont pas le centre de l’univers. C’est Google qui est devenu le centre du monde pour les consommateurs, et au-delà, l’ensemble des outils du Web qu’ils utilisent. Conséquence ? Nos sites Web sont désormais noyés dans la masse de l’information du Web. En résumé, les insights ne viendront pas de nous mais de l’adoption de ce nouveau modèle galiléen, « de notre capacité à nous mettre à la place du client », a-t-il ajouté.
En conclusion, « les marketeurs devraient cesser de se poser les mauvaises questions« . C’est pourquoi nous devons repenser le parcours client.

Et ce parcours client n’est pas linéaire nous a dit Andrew, il est constitué d’un grand nombre de boucles.
Content-brands
Car les processus d’achats ne sont pas linéaires. Les consommateurs et les acheteurs adoptent des cheminements circulaires, ils butinent ici et là et reviennent encore et encore en tournant en rond… ou non. « 54% des clients B2B savent avant l’acte d’achat avec qui ils veulent travailler (les consommateurs sont 72% à prendre leurs décisions seuls) avant même d’avoir commencé à parler à un fournisseur » a expliqué Andrew Davis. C’est un moment de vérité, les ventes ont changé, pour toujours.
marques de contenu - Fish TalesLes marques qui ont compris cette nouvelle vision du monde veulent rentrer dans la « boucle de fidélité » nous a dit Andrew. Et le moment d’inspiration et « les indices dont vous avez besoins sont dans les données qui sont déjà en votre possession ». Ils ne viennent pas des données que vous achetez. et Andrew de citer l’exemple de Bart Van Olphen, ce Néerlandais qui rencontrait des difficultés à vendre son poisson issu de  l pêche équitable, beaucoup plus cher que le poisson ordinaire. Aussi il décida d’écrire un livre.
Celui-ci ne s’est pas bien vendu. Alors il a créé une chaîne YouTube intitulée « Fish Tales » [NDLR :un jeu de mots en anglais entre « queue de poisson » et « histoires de poisson »] avec des mini vidéos de 15 secondes intitulées « le programme de cuisine le plus court du monde », Et il devint une star. Les gens téléchargeaient ses recettes et se rendaient au supermarché pour dévaliser les étals des poissons évoqués par Bart. Puis les consommateurs réclamèrent les versions intégrales des recettes vidéos de Bart.
L’intégralité de son entonnoir des ventes en fut bouleversé. Car il avait capté l’attention de ses clients et les gens se mirent même à acheter des produits dérivés de la marque « Fish Tale ». Un mini projet qui avait débuté avec quelques vidéos amateur en 2013 et un échec de librairie de 2010 est devenu une entreprise valorisée 20 millions de dollars.

La conclusion d’Andrew est ce que j’ai préféré dans sa présentation : « arrêtez de construire du contenu de marque, construisons des marques de contenu ! » Nous a-t-il dit. Andrew Davis n’est pas seulement plein d’énergie et d’enthousiasme. Ses conseils simples pour les marques devraient être écoutés et suivis par tous.

Quelques questions simples pour faire émerger des indices et construire des marques de contenu :

Ne vous trompez pas d’auditoire : Pour être riche, il faut cibler une niche et subdiviser son auditoire et ensuite travailler de manière pragmatique. Il faut penser le marketing de manière fractale et subdiviser au marché en petites niches qui seront plus faciles à gérer et auxquelles vous aurez plus de facilités à vous à dresser. Comme ce fermier amateur de poulet Andy Schneider surnommé « l’homme qui murmurait à l’oreille des poulets » et qui a fait le tour des États-Unis pour créer un business de plus de 2 millions de dollars en visitant juste 10 magasins dont chacun a attiré 150 personnes passionnées par l’élevage des poulets à chaque réunion. et voici la phrase qu’on devrait encadrer et afficher au-dessus du bureau de chaque marketeur, gros ou petit : « quand vous essayez de vendre à tout le monde vous ne vendez à personne ».

Définissez les moments de vérité en découpant les parcours client en de multiples segments, liés à des moments où les gens pensent le plus à vos produits. Faites l’impasse sur les taux de clic et travaillez sur la valeur de vos contenus.

Marques de contenu ou contenus de marque ? Il faut choisir #imbs17 was last modified: juin 15th, 2017 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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