Quelles sont les dernières tendances chiffrées du marketing B2B ?

Le jeudi 15 juin se tenait le baromètre des décideurs B2B 2017, organisé par iProspect. Après une introduction de Pierre Calmard, nous avons pu découvrir les chiffres de l’étude : quelles sont les dernières tendances du marketing B2B ? Comment évoluent les décideurs B2B et que font-ils concrètement pour appliquer les bonnes pratiques qu’ils identifient ? Réponse dans cet article.

« Les grandes plateformes ont déjà gagné la bataille »

C’est par cette phrase que Pierre Calmard, que nous avions déjà interviewé sur notre blog au sujet de l’homme de demain, introduit sa vision du futur. Selon lui, nous avons déjà aujourd’hui des indices qui nous permettent d’apercevoir une tendance, qui sera de plus en plus marquée. C’est une adaptation du business model qui se précise.

« Les plateformes ont déjà gagné la bataille et cela se joue désormais entre géants américains et chinois » prévient Pierre Calmard. Nous étions déjà habitués à ses prédictions engagées, notamment sur le transhumanisme (qui avaient suscité quelques réactions sur notre blog), et le directeur d’iProspect grossis une nouvelle fois (et volontairement) le trait : « Les plateformes ne veulent pas faire de l’argent » affirme-t-il, elles ont une vision du monde à imposer, en témoignent les projets lancés par Google, Tesla, Facebook et Amazon. « Si demain EDF ne veut pas distribuer de l’électricité gratuitement, elle va disparaitre » prédit-il, « Elon Musk veut nous transporter automatiquement », un monde différent se profile et se fait déjà sentir, avec toutes les conséquences que cela entraîne sur les entreprises.

Les chiffres du retargeting montrent le fossé entre la volonté et l’action des marketeurs. Manque de moyens, d’ambitions, de soutien en interne ou de vision ?

Et le marketing va en prendre un sacré coup : « dans le vieux monde du B2B, on avait un message que l’on poussait. Dans le digital, il y a une foule de contenus que l’on doit démultiplier, valoriser, et faire rayonner », nous dit Pierre Calmard. Si nous savons depuis longtemps que les mass medias seuls ne suffisent plus, et que d’autres canaux doivent être utilisés, de nouveaux outils permettant de gérer ces derniers se mettent en place. La plupart des marketeurs connaissent les nouveaux concepts, mais combien les mettent concrètement en place (voir le schéma ci-dessus)?

Marketing B2B : un fossé entre la volonté et l’action

Voici quelques chiffres issus de l’étude. Ils illustrent à merveille ce que nous avions déjà perçu dans notre baromètre des médias sociaux : entre la volonté de faire et le passage à l’acte, il y a de l’argent et du temps à dépenser, ce qui cause un écart plus ou moins important.

Marketing de contenu :

  • 85% des marketeurs souhaitent diffuser leurs contenus sur leur site.
  • 65% le font dans la réalité.

Le marketing de contenu est pourtant parfaitement adapté au cadre du B2B car il correspond à un cycle de vente long. 65% est encore un chiffre faible, mais en réalité, il l’est encore plus si l’on enlève les entreprises qui ne font pas un contenu régulier, qui s’adresse à sa cible, et qui sort de l’ordinaire, de par son originalité et sa richesse.

Retargeting :

  • 94% des marketeurs veulent cibler et adresser des messages différents.
  • En réalité, seulement 50% le font.

E-commerce B2B :

  • 46% déclarent utiliser le e-commerce pour vendre les produits en B2B.
  • 11% sont prêts à acheter.

Sur ce dernier point,  43% des acheteurs B2B n’achètent pas en ligne à cause de la complexité, et 33% parce que cela n’a pas de sens dans le secteur d’activité (exemple le conseil). Le problème de l’e-commerce B2B réside également dans le prix des transactions. Ainsi, la plupart des acheteurs B2B en e-commerce effectuent uniquement des transactions de moins de 1000 euros.

Marketing automation :

  • 50% pensent que le marketing automation est un outil important.
  • 30% des entreprises ont une solution de marketing automation.

40% des commerciaux trouvent les leads qu’ils reçoivent pas assez qualifiés. C’est dommage car le temps investi est grand. Le but est donc de faire en sorte d’accompagner le prospect et le livrer au commercial uniquement s’il est assez qualifié. En cela, le marketing automation se révèle d’une aide importante.

Vous produisez un contenu riche, original et de façon régulière ? Bravo, vous avez fait le plus dur ! Mais avez-vous pensé à cibler, pour faciliter le travail du commercial ?

Un nouveau terme est en train d’émerger à ce sujet, l‘account based marketing : il consiste à s’adresser uniquement aux prospects à fort potentiel. Cette technique consiste en deux temps : cibler les professionnels avec des cookies, puis supprimer les entreprises en trop au moyen d’une sélection drastique, de façon à concentrer les efforts sur les prospects les plus chauds. Le reste de la démarche consiste à l’envoi de contenus de plus en plus orientés commercial.

Marketing mobile :

  • 70% pensent que le mobile est important.
  • Cette fois-ci, ce chiffre correspond bien au pourcentage d’entreprise ayant un site internet mobile. Le mobile est donc bien intégré dans la culture des entreprises.

Des tendances et des outils marketing B2B méconnus ou encore sous-exploités

Certaines pratiques sont encore méconnues ou pas utilisées. Si certaines se heurtent à des idées reçues comme le native advertising, d’autres par des contraintes comme le programmatic. D’autres tendances vont venir impacter le marketing B2B : notamment le RGPD qui risque d’apporter des contraintes en B2B, là où la réglementation était jusqu’ici exceptionnellement souple.

Native advertising :

  • 39%  des marketeurs ne connaissent pas le native, et 37% le trouvent important. Pour ceux-ci, l’objectif est la génération de trafic (50%) et un gain de notoriété (48%).

A noter que l’outbound est souvent perçu comme du « vieux marketing ». Guy Kawasaki le résumait ainsi : « si vous avez les moyens, mais pas de matière grise, faites de l’outbound marketing, sinon faites de l’inbound ». En réalité, les deux peuvent fonctionner en même temps. En couplant contenu et display, le native montre que les deux démarches peuvent être couplées avec succès.

Le programmatic marketing :

  • 55% des répondants ne connaissent pas le programmatic marketing. Quels sont les obstacles ? Le ciblage (74%) qui pourrait être amélioré via une DMP, le coût (47%) et le cadre de diffusion (38%).

Le retargeting :

  • 57% trouvent que le retargeting est important. En B2B, la pratique du retargeting sauvage (faire une recherche puis recevoir un mail) semble prohibée. Deux écoles s’affrontent : on distingue une partie des marketeurs qui considère qu’une bonne relance se fait dans la semaine (27%) et une autre dans l’heure (26%).

 

L’arrivée du RGPD est une bombe pour ceux qui ne sont pas préparés

Le RGPD :

  • 72% des répondants disent que le RGPD est un sujet majeur en B2B. 50% n’ont pas le bandeau cookies et de correspondant à contacter pour être supprimé des bases de données. En France, l’exception B2B a été mise en place par la CNIL.

Toutefois, l’exception B2B française est menacée par le RGPD et le groupement des 28 CNIL. Et la France ne part pas gagnante, car elle doit subir l’influence de l’Allemagne où l’opt-in et l’oupt-out sont inclus dans le cadre du B2B, et l’Angleterre dont la tolérance dans le B2B est similaire à la notre et qui pouvait peser dans les débats, quittera très certainement cet accord à cause du Brexit.

Cette étude nous enseigne donc que la présence d’une nouvelle tendance ne signifie pas son adoption immédiate. Cela nécessite du temps, de l’investissement et un perfectionnement des outils. Nous en saurons plus l’année prochaine, lors du prochain baromètre.

Quelles sont les dernières tendances chiffrées du marketing B2B ? was last modified: juin 15th, 2017 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est consultant en Web Marketing chez Visionary Marketing. Nommé "étoile montante du content marketing" par la Content Marketing Academy, il est spécialisé en production de contenus multimédia, articles de fond, vidéos et podcasts.
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