Transformation Digitale des Assurances : Le Cas Aviva

La transformation digitale des assurances n’avait pas encore été traitée sur ce blog. Voici cette erreur réparée, grâce à l’intervention de Maxime Truchard, CTO (Chief Technical Officer) d’Aviva, lors du superbe événement Assur & Bank 2017 organisé les 23 & 24 mars par nos confrères et partenaires de CCM Benchmark group. J’ai eu la chance d’animer une superbe table ronde avec 3 CDOs et juste après, le temps de poser mon laptop et de l’ouvrir, la présentation de M. Truchard est arrivée comme un point d’orgue sur cette matinée. Aviva est le nouveau nom de Norwich Union pour les plus anciens qui connaissait la fameuse firme anglaise qui s’était rendue célèbre par un contrat décès qui faisait sa spécialité. Les temps ont bien changé, et la transformation digitale est passée par là, très orientée métier, et c’est pour cela que j’ai choisi de relater la présentation d’Aviva, car elle est véritablement représentative et inspirante.

transformation digitale des assurances

Aviva, candidat à la transformation digitale des assurances

transformation digitale des assurances

Aviva est une société d’assurances, non présente dans la banque, qui commercialise à la fois des assurances vie et des contrast d assurance” nous a expliqué Maxime Truchard. D’origine anglaise, elle s’est construite par acquisitions successives avec une intégration assez douce, même si le groupe cherche de façon plus en plus importante à imposer mondialement son image via le digital. Le groupe est puissant, mais en France, Aviva n’est “que le 13ème assureur local” et donc, selon Maxime Truchard, on pourrait la comparer à une grosse PME. Le groupe d’assurance multi produits, distribue principalement des Assurances Vie en France mais cela n’empêche pas Aviva de devoir “gérer toute la gamme dans sa complexité” a précisé le CTO de l’assureur. C’est une obligation nous a-t-il expliqué : “Que ce soit dans la banque ou l’assurance il faut gérer tout le stock sans oublier la traçabilité”. C’est aussi affaire de réglementation sur ces secteurs.

assurances tranformation digitale

Maxime Truchard lors de sa démonstration : accompagner clients et employés dans ce nouveau monde, voilà un joli programme

 

C’est un groupe complexe qui fonctionne en réseau, via des agents généraux et des courtiers (dans ce cas ce n’est pas Aviva qui gère le client, mais le partenaire). Ils sont aussi assureur de l’Afer et actionnaire de l’UFF (association de CGPI, les conseillers de gestion en patrimoine).

Une multitude de configurations de clients : pas facile pour la transformation digitale

Chez Aviva, comme ailleurs dans le domaine de l’assurance, le circuit de distribution n’est pas simple. Cela amène un niveau de complexité supplémentaire non négligeable : “en termes de clients on est vite amenés à parler de clients/partenaires, de bénéficiaires (assurés mais pas forcément nos clients), des agents (qui se voient comme des clients), etc.” ainsi le client pour Aviva n’est pas unique dans la vision, non que ce soit un choix mais cette figure est imposée, on le comprend aisément.

La transformation digitale chez Aviva en France

Il y a plusieurs étapes dans ce meta projet de transformation nous a expliqué Maxime Truchard :

  • Etape 1 : la numérisation avec la GEIDE et l’archivage électronique qui date de nombreuses années. Ensuite la gestion des clients numérisée et enfin la transformation du fonctionnement du métier pour aller jusque réinventer le business model. Les impacts ont été nombreux : site Internet , services clients, 2 call centres (pas encore complètement unifiés nous a-t-il confié), intégration du mail… “on a été poussés par la techno” explique Maxime Truchard. Cette poussée s’est réalisée dans le but de répondre à plusieurs objectifs : 1) la fourniture de la bonne information aux clients 2) la fourniture des données sur les contrats 3) permettre la mise à jour des données clients par lui-même 4) la souscription en ligne 5) le 24/7 aussi demandé par le client etc.Mais tout cela ne s’est pas réalisé sans anicroches. “On a développé des applications dans tous les sens, cela a beaucoup foisonné” a expliqué Maxime Truchard. Jusque là rien d’étonnant, pour innover, c’est comme pour les omelettes, il faut casser beaucoup de projets. Cela est aussi passé par ce qu’il a appelé des “solutions gadgets” notamment dans le monde agricole où l’assureur britannique excelle. “Nous avons mis en place des solutions avec des drones et on est en train de mettre en place des solutions sur le médical” nous a-t-il dit. Là non plus, rien à dire, avant qu’on sache qu’un gadget était un gadget, il faut souvent l’avoir essayé sur le terrain. C’est l’expérience qui ensuite permet de faire le tri.
  • Etape 2 : deuxième étape, “poser le digital comme étant le cœur de la stratégie des prochaines années d’Aviva”. Ceci implique une expérience autour de la marque et de fédérer les clients autour de l’excellence. Mais qu’entend-on par là ? Il s’agit de l’excellence en termes d’offres mais aussi de proposer de nouvelles offres beaucoup plus faciles à comprendre et à souscrire, pour vendre en ligne et aller au-delà et répondre à la question forte amenée par les comparateurs (l’offre auto est, par exemple, facile à comparer même si c’est trompeur en fonction niveaux de garanties).Les processus qui se trouvent derrière la vente des produits sont fondamentaux et cela s’étend sur toute la vie du contrat explique le CTO d’Aviva : “il faut fournir un service exemplaire au moment du sinistre” nous a-t-il dit. Je pense que quiconque a lu ces lignes se rappellera de bons et de moins bons souvenirs.

transformation digitale des assuranceds

  • Etape 3 :  enfin, troisième et dernière étape, le nouveau plan en cours (dont nous parlons plus loin)

“Pourtant … notre constat est acide !”

Malgré tout cela, Maxime Truchard éprouve encore des frustrations : “La moitié des appels que l’on reçoit sont liés à la défaillance des systèmes. Nous avons donc des gisements de productivité”. C’est aussi que la “volonté de coller au client et aux différents canaux amène beaucoup de complexité” a-t-il ajouté avec beaucoup d’humilité : “il faut donc simplifier, simplifier et encore simplifier le travail de l’opérateur, du gestionnaire” nous dit-il. “Quand on se met à côté d’un gestionnaire, on voit qu’il va naviguer dans 5 ou 6 SI différents : messagerie, Geide, SI 1 pour produit 1, SI 2 pour produit 2 etc.” En fin de compte, c’est lui qui finit par se retrouver au cœur du problème à gérer la complexité de l’environnement. “Il faut donc tout réinventer sinon, trop de défaillances et c’est un cercle vicieux dont on se sort jamais”. Bref, encore du travail pour les informaticiens volontaires, qui sauront sans doute inventer les interfaces transparentes pour préserver les back-ends tout en refondant entièrement les front-ends, puis enfin changer les back-ends. J’ai eu la chance de monter ce type de projets chez France Câble et Radio dans les années 90, avec les technos d’aujourd’hui, difficile d’imaginer qu’on ne pourrait en faire autant.

Mais ce n’est pas tout : “On est assaillis de problèmes règlementaires qui viennent encore compliquer les choses’” a poursuivi le CTO d’Aviva. Et là, c’est clairement impressionnant : “50% du portefeuille des projets est lié aux problèmes règlementaires”. Le bon vieux problème de l’innovation et de la maintenance, remis à la sauce transformation digitale. Voilà qui rappelle de (pas très bons) souvenirs.

Gérer plusieurs niveaux de besoins

En conséquence, il faut être capable d’intégrer 3 niveaux de besoin
  1. réduire le nombre de demandes sans valeur ajoutée
  2. simplifier les processus puis automatiser ces mêmes processus une fois qu’ils ont été simplifiés et nettoyés
  3. enfin digitaliser et permettre le self service
Et oui ! Pas de gros miracles dans tout cela, de la bonne ingénierie de processus et du bon sens.

Transformation digitale des assurances : avant tout de l’humilité

Quels sont donc les facteurs-clé de succès selon Maxime Truchard d’Aviva, “sans donner de leçon et avec humilité” a-t-il précisé ?

transformation digital - livre blanc

On parle de transformation, mais qu’est-ce que ça veut dire ?“. Voilà une bonne question à laquelle nous avons répondu dans un livre blanc sorti il y a déjà 3 ans, comme le temps passe vite. “On voit que la culture du digital et de la donnée est obligatoire mais on en est encore loin”. Pour vérifier cela, lors de ma table ronde, qui précédait la présentation de M. Truchard, je me suis tourné vers la salle et j’ai demandé à l’assistance qui considérait avoir la “culture de la donnée” (une question récurrente dans mes interventions lors des conférences du CCM Benchmark Group) : résultat, à peine 10 doigts se sont levés, assez timidement. De quoi confirmer les dires de Maxime Truchard. En fin de compte, il “faut dépiler la complexité et développer cette culture de la donnée, refaire les processus et mettre l’IT à niveau”.

La vision cible : l’étape 3 de la transformation digitale

La vision de l’étape 3 est donc bien celle que tout le monde attend : “celle de la véritable transformation du métier avec l’assurance à l’usage, et il va falloir s’adapter”. La question, en somme, n’est pas celle de la cible mais de la trajectoire et “construire une trajectoire, c’est excessivement complexe, d’autant plus que les budgets sont contraints” ajoute le CTO d’Aviva. Comme toujours,  le sujet le plus complexe  est celui de l’exécution. “On a cassé les cycles en V et on est dans l’agilité et l’innovation mais il faut voir plus loin” explique Maxime Truchard : “il faut viser l’innovation à appliquer rapidement, celle qu’on pourra mettre en ligne dans 1-2-3 ans”.

La transformation digitale des assurances par un pro, humble et direct

Je ne vous surprendrai pas en dévoilant le superbe parcours de M. Truchard chez Capgemini avant de rejoindre récemment l’assureur Aviva. J’ai beaucoup apprécié sa présentations concrète et professionnelle et surtout, empreinte de véritable humilité. Une présentation à 10 000 lieues de toutes ces histoires qu’on nous raconte souvent trop rapidement, mais bien plus proche de la réalité. La transformation digitale, ça se joue sur le terrain, et ceux qui savent admettre les difficultés sont souvent ceux qui les surmontent avec le plus de facilité. Qu’on s’en souvienne !

Transformation Digitale des Assurances : Le Cas Aviva was last modified: avril 4th, 2017 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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