Notre classement des meilleures méthodes de vente B2B

Dernière étape de notre tour des meilleures méthodes de vente B2B, cet article publié sur le blog de Sparklane résume les méthodes de ventes B2B que nous avons abordées durant 6 mois. De la vente méthodique du Strategic Selling aux conseils explosifs de Jeffrey Gitomer, de la vente par la question du SPIN Selling au hard closing du Selling Fox, toutes ces techniques nées bien avant les années 2000 sont éprouvées, mais parfois mal comprises. Cet article n’est pas seulement un classement subjectif que j’ai réalisé selon les techniques qui m’ont le plus marqué. Il est surtout un mode d’emploi pour combiner toutes ces méthodes et en tirer le meilleur. 

Avant de vous inviter à consulter cet article, j’aimerais revenir sur un point. Cette série d’articles m’a permis de revenir sur une multitude de méthodes qui aujourd’hui font encore autorité. On m’a souvent demandé laquelle était la meilleure. C’est une question difficile, et il n’existe pas véritablement de réponse car il n’existe pas de méthode ultime. Et s’il en existait une, encore faut-il avoir suffisamment de rigueur et d’autodiscipline pour l’appliquer. Car après avoir lu cet article, vous aurez beau avoir pris connaissance des meilleures méthodes de vente, mais allez-vous acheter et lire les livres ? Allez-vous suivre les conseils donnés par les auteurs de ces méthodes ? Au delà des méthodes, la vente est surtout une question d’attitude et d’expérience.

C’est pourquoi j’aime beaucoup la méthode du Selling Fox, de Jim Holden, où l’attitude du vendeur est passée au microscope. Il décrit le vendeur à succès comme un “hard-closer”, un commercial qui n’a pas peur de prononcer les mots “achat”, “coût” et “investissement” devant le prospect, et qui ose prendre son téléphone pour appeler le client, plutôt que de le laisser “respirer” (c’est-à-dire partir voir un autre commercial). C’est ainsi qu’un vendeur a du succès, en étant proactif voire hyperactif, en exploitant toutes les occasions qui se présentent à lui, en avançant intelligemment dans la vente sans laisser de moment de latence. Mais également en aidant ses collègues, en donnant des conseils pour faire profiter son expérience aux autres, en cherchant aussi à aider le client avant de vendre le produit.

Je dirais donc que la meilleure méthode de vente est celle qui s’adapte le mieux à votre profil : si vous êtes parfaitement autonome et motivé, le SPIN Selling vous apportera une structure et des conseils intéressants pour perfectionner vos techniques de vente, mais si vous sentez que la vente n’est pas votre tasse de thé, lire le livre de l’enthousiasmant Jeffrey Gitomer vous donnera à coup sûr le goût de la vente.

Voici un extrait de cet article que vous pouvez retrouver sur le blog de Sparklane :

SPIN SELLING : LA MÉTHODE DE VENTE LA PLUS « SCIENTIFIQUE »

2- Spin Selling - Yann G

Commençons par la méthode du SPIN Selling, conçue dans les années 70 par Neil Rackham et publiée en 1988, que je qualifie au sens propre de révolutionnaire. Cette méthode ayant démonté un par un les mythes de la vente telle qu’on la connaissait dans les années 1970, on peut affirmer qu’il y a eu un avant et un après SPIN Selling, moment où la vente complexe a été profondément et durablement remodelée. Je ne résumerai pas ici la genèse de l’étude de Rackham, que vous pouvez retrouver dans mon article, mais je rappellerai la conclusion à laquelle l’auteur britannique est arrivé : ce qui fonctionne dans une vente rapide, n’est pas efficace en vente complexe. La vente complexe nécessite plusieurs acteurs différents côté client et la pression exercée sur le client pour le pousser à l’achat, efficace lors d’une vente simple, se ressent sur la durée comme malvenue et irritante.

Au terme d’une étude menée sur 10 ans, et après avoir analysé les techniques des meilleurs vendeurs, Rackham et ses équipes ont réalisé que plus le client avait la parole, plus les chances de vendre la solution augmentaient, alors qu’un vendeur monopolisant la conversation voyait ses chances de réussite se réduire. Rackham a ainsi identifié un cheminement comprenant 4 type de questions : SPIN pour Situation, Problem, Implication (conséquences), Need-payoff (solutions). Concrètement, il s’agit de poser des questions sur la situation du client, les problèmes qu’il rencontre et les conséquences à court ou long terme de ces problèmes. Arrivent pour finir les questions portant sur le choix de la solution, qui amènent ainsi en douceur à la conclusion de la vente.

Ce qu’il faut retenir :

Une vente complexe n’est pas une vente simple : le client n’achète pas seulement un produit mais également une relation avec un commercial. Vente complexe signifie également souvent « investissement lourd » où le budget et la réputation de l’acheteur sont dans la balance. Au moment de l’achat, il a besoin d’être rassuré, de se sentir écouté et compris. Les 4 questions du SPIN couvrent ces paramètres et constituent une excellente base à suivre dans une vente B2B. Pensez à bien les intégrer dans votre discussion avec le client.

SOLUTION SELLING ET VALUE ADDED SELLING : RÉSOUDRE UN PROBLÈME ET APPORTER DE LA VALEUR

3- besoin acheteur en B2B - Yann G

Cette méthode a ouvert une nouvelle ère de la vente complexe, durant laquelle sont apparues tout une série de méthodes du même acabit. Le « P » du SPIN a notamment été considérablement approfondi par Michael Bosworth dans son ouvrage Solution Selling.

Bosworth s’est penché sur la psychologie du client et de la façon dont un problème lui apparaît urgent ou non. Selon lui, il existe trois niveaux de besoins :

  • La douleur latente, ce problème qui pointe à l’horizon mais que le client semble ignorer l’existence, volontairement ou non ;
  • La douleur identifiée dont le client a conscience mais avec laquelle il est obligé de composer, faute d’avoir trouvé une solution satisfaisante et abordable ;
  • La recherche d’une solution, où le client est conscient du problème et souhaite à tout prix le résoudre.

Petite question : vers quel client un commercial doit-il aller prospecter ? Celui en recherche de solution, cela paraît logique. En fait non, le bon commercial ira voir les indécis pour leur faire réaliser l’importance du problème, et les gains et/ou économies qu’ils pourraient réaliser avec la mise en place de la solution. Car les clients recherchant une solution représentent une infime partie des clients (5% selon Bosworth). Aussi, ils sont en principe déjà en contact avec des concurrents.

Une fois le client devant vous, comment lui vendre votre solution ? En la bradant évidemment, un client veut avant tout une réduction, c’est bien connu. Selon Tom Reilly, auteur de Value Added Selling, c’est une grave erreur bien trop répandue. Le client ne veut pas un prix, il veut une valeur ajoutée, que l’on peut résumer par :

argent investi + frais annexes + gains = valeur

Pour argumenter sur la valeur ajoutée, Reilly propose 3 étapes :

  1. L’analyse des besoins : effectuer un brainstorming menant à la proposition d’une solution. Trop de vendeurs proposent un produit qu’ils souhaitent vendre, sans avoir vraiment avoir fait l’effort de bien diagnostiquer les douleurs du client.
  2. L’intégration de services supplémentaires : c’est là que réside la valeur ajoutée d’une solution. Par exemple coupler la mise en place d’une solution avec une formation des collaborateurs impliqués dans celle-ci.
  3. Le suivi de la mise en place de la solution: Par exemple, proposer des jours de suivi pour corriger et ajuster la solution vendue. Ces services, même s’ils augmentent le coût d’acquisition, permettront de maximiser les gains futurs, et donc la valeur ajoutée.

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Notre classement des meilleures méthodes de vente B2B was last modified: avril 18th, 2017 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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