Strategic Selling : quelles stratégies commerciales adopter pour conquérir un client ?

Pour un commercial B2B, la vente s’apparente bien souvent à un vaste plan de bataille, notamment lorsque les négociations sont complexes. En effet, la multiplicité des interlocuteurs, leurs objectifs parfois divergents et leur éventuels désaccords font de la vente une affaire bien plus complexe qu’une simple histoire de prix (c’est d’ailleurs l’avis de Tom Reilly dans son ouvrage Value Added Selling). Avancer ses pions pour gagner du terrain, lancer des attaques ciblées sur certains points précis, sécuriser des territoires stratégiques, préparer une contre-offensive après une retraite effectuée en catastrophe… On retrouve toutes ces situations dans la guerre, mais également en vente : c’est l’idée du livre Strategic Selling écrit par Heiman et Miller.

Dans cet article que nous avons écrit pour notre client Sparklane, nous décrivons la méthode du Strategic Selling en 4 points. La teneur des conseils d’Heiman est tellement proche de certains principes martiaux que nous les avons mis en parallèle avec des citations de Sun Tzu, le célèbre général chinois auteur du livre l’Art de la guerre.

 

 

La carte ci-dessus représente bien la stratégie que le commercial doit élaborer pour conquérir les clients. Des “offensives” ciblées et adaptées sur chaque type d’intervenant dans la décision. Trouver l’interlocuteur privilégié et en faire l’ambassadeur de la solution à vendre. Ne pas oublier non plus de placer ses pions pour éviter des attaques éventuelles. Celles-ci sont souvent l’oeuvre du profil du “technicien”, l’acteur qui relèvera touts les points négatifs de la solution. Tout comme une troupe de renfort ennemie, il est nécessaire de le contrer en amont pour l’empêcher d’influencer l’issue du combat en regagnant le champ de bataille. Sachez également que chaque bataille a sa propre carte : certains acteurs sont difficilement atteignables, quand certains peuvent facilement être rejoint (par bateau via l’océan des négociations). Parfois aussi des reliefs séparent des acteurs qui ne se parlent pas. À vous de profiter du terrain et d’en faire un avantage.

Nous vous invitons à consulter l’article sur le blog de Sparklane ou a lire un extrait ci-dessous.

 

Analyser le territoire et repérer les opportunités

Sun Tzu : « Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation. »

Tout comme un stratège prépare une bataille en analysant le terrain pour délimiter les obstacles, les hauteurs et les plaines dégagées, un bon vendeur doit préparer sa vente en analysant son terrain à lui, le client. La donnée dans cette étape se révèle être un formidable conseiller : capable de collecter une masse importante de données, de la croiser et de la contextualiser, la Sales Intelligence fournit au commercial les informations clés dont il a besoin. Heiman sépare cette information en deux catégories :

  1. La donnée démographique : cette donnée concerne les caractéristiques objectives et quantifiables d’une population. Quel est le nombre de prospects qui correspondent à ma cible ? Mes produits sont-ils compatibles avec leurs infrastructures ? Quel est le budget moyen dépensé pour une solution similaire à la mienne ?
  2. La donnée psychographique: cette donnée subjective mesure les attitudes d’une population. Ces prospects sont-ils ouverts à l’innovation ? Quelle est leur attitude vis-à-vis des fournisseurs, clients et actionnaires ? Sont-ils portés sur la qualité ou la quantité ?

En 1985, la donnée psychographique était difficile d’accès, mais désormais grâce à l’abondance des données, il est possible d’y accéder. Et une telle connaissance du terrain mêlant données démographiques et psychographiques offre une base solide au commercial pour lancer l’attaque.
L’acheteur n’achète pas seulement un produit car il remplit un besoin rationnel, il l’achète également pour satisfaire un désir : connaître les désirs des clients et savoir comment les satisfaire grâce aux données psychographiques apporte un avantage indéniable au commercial.

Maitrisez votre ressource la plus précieuse : le temps

Sun Tzu : « La guerre est semblable au feu, lorsqu’elle se prolonge elle met en péril ceux qui l’on provoquée. »

Comme Heiman l’explique dans Strategic Selling, la ressource la plus précieuse du commercial est le temps. Et le gaspillage de cette ressource peut mettre en péril ses objectifs. Et pourtant, le temps réellement consacré à la vente représente une proportion infime du temps total. En effet, la plupart des tâches du quotidien d’un commercial sont extérieures à la vente elle-même. Au point que la plupart des commerciaux rêveraient d’avoir 24h de plus chaque jour pour s’occuper des tâches annexes qui les encombrent. Parmi ces tâches chronophages, Heiman cite :

  1. Effectuer des déplacements ;
  2. Etablir des notes de frais ;
  3. Vendre en interne ;
  4. Participer à des réunions ;
  5. Faire de la paperasse ;
  6. Collecter les plaintes des clients ;
  7. Aider les clients à maîtriser une solution vendue ;

Ces tâches, certes importantes et malheureusement nécessaires, sont du temps où le commercial n’est pas face au client. Elles représentent selon Heiman au minimum 75% du temps du commercial, et ce chiffre peut facilement monter à 90%.

Comment dès lors optimiser le temps d’un commercial ? Heiman propose un entonnoir des ventes indiquant précisément au commercial les étapes à suivre pour ne pas gaspiller la ressource la plus précieuse du vendeur B2B :

Faire un suivi de chaque prospect selon leur progression dans l’entonnoir des ventes, du stade « premier contact » à celui de « contrat signé ». A noter qu’une multitude de solutions logicielles permettent d’aider le commercial à effectuer ce travail ;

Établir des priorités dans chaque partie de l’entonnoir des ventes selon les objectifs et s’assurer de n’oublier aucune tâche ;

Attribuer du temps sur chaque niveau de l’entonnoir des ventes, afin d’aiguiser ses compétences dans chaque étape de la vente (prospection, négociation, closing,…) ;

Prévoir les ventes en fonction de la vitesse de progression des leads dans l’entonnoir des ventes.

 

Lire l’article complet sur le blog de Sparklane

Strategic Selling : quelles stratégies commerciales adopter pour conquérir un client ? was last modified: mars 1st, 2017 by Cédric Jeanblanc
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Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est consultant en Web Marketing chez Visionary Marketing. Nommé "étoile montante du content marketing" par la Content Marketing Academy, il est spécialisé en production de contenus multimédia, articles de fond, vidéos et podcasts.
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