Distribution : Amazon Prime fossoyeur du commerce alimentaire ?

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Pierre Denis, DG de retail explorer

La transformation digitale est en cours dans tous les domaines, et celui de la distribution n’y échappe pas. Nous avons voulu en savoir plus sur ce sujet, c’est pourquoi nous avons rencontré Pierre Denis, DG et fondateur de Retail Explorer, une filiale du groupe Sococal. Grâce à son expérience de plusieurs années dans ce domaine, Pierre est un spécialiste de la grande distribution. Il va donc nous faire partager ces connaissances sur le sujet par le biais d’Amazon Prime Now. Selon lui, et il a raison, Amazon et le digital en particulier ne sont pas les géants qu’on croit. Enfin pas tout à fait car Amazon représente déjà plus de 8% (UK) et 9 %(Allemagne) de la distribution non alimentaire et revendique la place de premier. La France pourrait bien subir le même sort rapidement. À un moment où des géants et pionniers hexagonaux comme Auchan éprouvent des difficultés, ceci est inquiétant pour nos champions nationaux. Les défis des distributeurs face à Amazon sont donc nombreux, ils ont même été recensés par Nielsen. En attendant, tout va bien, mais la situation pourrait bien évoluer et l’excellence d’Amazon n’est pas que digitale, elle est surtout celle d’un vrai distributeur.

La distribution alimentaire est-elle menacée par Amazon ?

“A court terme la réponse est non, car il faut savoir dissocier les services traditionnels d’Amazon où l’on réalise des commandes plutôt non-alimentaires d’Amazon Prime Now mis en avant sur la livraison à domicile de produits alimentaires. Il ne faut également pas oublier que dans le centre-ville des grandes agglomérations, les commerces de proximité sont de grands retailers tel que Carrefour City, Monoprix ou Franprix. Amazon ne cherche pas à se positionner sur ce marché et ne souhaite pas faire concurrence à ces enseignes. Le but premier d’Amazon Prime Now est d’attirer de nouveaux clients dans son système d’abonnement. Il est important de savoir que pour utiliser cette application disponible sur iOS et Android (référençant des produits frais ou encore des produits technologiques), il faut auparavant avoir un compte Amazon Premium. Le lancement d’Amazon Prime Now traduit donc une stratégie pour augmenter la fréquence du traffic des clients sur Amazon.”

Distribution et transformation digitale
La logistique est une des difficultés principales des distributeurs dans un monde digitalisé.

Le digital a t-il un rôle important dans le domaine de la distribution ?

“Il est très difficile d’identifier la part du digital dans le secteur de la distribution. En dehors du drive, c’est très peu significatif. Pendant longtemps, les propriétaires de magasins pensaient que le digital était un concurrent qui allait baisser la valeur patrimoniale de leur magasin. Or, cela s’avère faux. Le digital n’est pas un concurrent de la distribution, c’est un moyen d’améliorer les services clients. Leroy Merlin est un parfait exemple. Ce magasin est remarquable dans sa continuité du service à partir du digital. Dès que vous faites une commande et que vous appelez Leroy Merlin, un numéro vous est attribué. A partir de ce moment, vous avez le choix de retirer votre commande en magasin ou de vous faire livrer. Outre cet exemple, il s’avère parfois difficile de faire passer ce message auprès des acteurs classiques (retaillers, dirigeants de magasins, etc.).

D’après l’étude de 2016 réalisée par le groupe Solocal, il y a un manque de différenciation entre les enseignes. Face à ce problème, le digital ou la réalité virtuelle peuvent être des solutions. Par exemple, Carrefour a lancé une opération de réalité virtuelle du 6 septembre au 3 octobre 2016 dans 228 hypermarchés de France à l’occasion de son Mois Anniversaire. Cette enseigne est la première en France à avoir mis à disposition la réalité virtuelle au grand public par le biais de lunettes de réalité virtuelle. Pour cela, Carrefour a créé une application où leurs clients vivaient une expérience dans un parc d’attraction où ils retrouvaient les produits phares de la marque. Combiner l’événementiel et la réalité virtuelle est une très bonne carte à jouer, c’est une véritable manière de se différencier. Cela montre bien que les entreprises sont capables d’êtres innovantes.

Les entreprises de commerce électronique peuvent rendre la vie difficile aux commerces traditionnels. Sous la pression d’Amazon, un mouvement naturel et de survie a eu lieu : la fusion de rachat de Darty par la Fnac. Pour cause de position dominante, la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) est intervenue pour réglementer cette fusion.  Elle est bénéfique pour les deux entreprises car elles sont complémentaires et que les conditions d’achat pour les retailers seront identiques. Cependant, il est nécessaire de faire attention à l’éventuelle présence de problèmes liés à la différence culturelle.

Les problématiques des distributeurs face à la transformation digitale

“Les difficultés principales ne sont pas de réaliser d’important investissements dans le e-commerce mais la logistique et les systèmes d’informations. Des magasins comme Intermarché qui ont 1800 magasins à livrer avaient un système de logistique construit dans un monde du magasin physique. Cette organisation a donc évolué pour répondre aux exigences du monde de la marketplace. L’enjeu principal pour effectuer cette transition est le changement du système d’information. Ces problématiques ont parfaitement étaient comprises par la Fnac, Darty ou Leroy Merlin. Cette mutation demande du temps, cela dure environ trois ans, c’est assez long mais c’est nécessaire pour être concurrentiel sur le marché. Ces problématiques ont parfaitement étaient comprises par la Fnac, Darty ou Leroy Merlin. Mais certains acteurs n’arrivent pas à intégrer ces nouveaux enjeux, une consolidation sur le marché est donc nécessaire.”

Dans la distribution comme dans les autres secteurs, la transformation digitale est nécessaire. Cependant, ce virage avec le digital doit parfaitement être contrôlé afin d’avoir un véritable impact positif sur son activité.

 

Distribution : Amazon Prime fossoyeur du commerce alimentaire ? was last modified: mars 14th, 2017 by Claire Sorel
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Claire est Consultante Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing. Elle est responsable de la gestion du blog et des médias sociaux. Elle est spécialisée dans la création de contenus (articles de fond, vidéos et visuels).
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