Baromètre Web-to-Store Mappy 2016 : le commerce physique reste le canal privilégié des achats

Mappy a publié fin novembre 2016 la quatrième édition de son baromètre Web-to-Store réalisé en partenariat avec BVA. D’année en année, l’étude initiée en 2013 montre une intensification de la pratique du Web-to-Store. En 2016, 89% des consommateurs interrogés se déclarent intéressés par le web-to-store. Néanmoins, le commerce physique reste malgré tout le canal privilégié des achats. L’enjeu est donc important pour les commerçants de proximité.

 

L’intérêt pour le Web-to-Store se confirme

En 2016, 89% des consommateurs se déclarent intéressés (comme en 2015).

Recherche avant achat

La recherche d’informations avant achat se fait toujours principalement par les moteurs de recherche, (mais ils sont en repli par rapport à 2015), par les sites spécialisés dans la vente type Amazon, et par les sites ou applications de marques (eux aussi en repli). On relève un intérêt grandissant pour les sites « collaboratifs ». La recherche via les réseaux sociaux atteint 16%, contre 12% en 2015 et 8% en 2014.

Web-to-Store

Le prix reste de loin la première information recherchée sur Internet (82%), suivi des promotions (57%) et des caractéristiques produits (55%). Les avis dutilisateurs et comparatifs de produits occupent toujours une part importante dans les recherches avant achat (49 et 45 %).

 

Les produits achetés en Web-to-Store

Les produits culturels, les séjours, les vêtements et l’électronique restent majoritairement achetés en ligne. Les chaussures, l’électroménager, l’ameublement et le secteur de la santé et de la beauté sont davantage cross-canal. Enfin, le commerce physique prédomine dans les articles de sport, le bricolage, le jardinage et l’alimentation.

Le click-and-collect demeure le service le plus plébiscité

La moitié des interviewés déclarent avoir utilisé le système du Click & Collect au cours de l’année, dont un quart plusieurs fois. L’utilisation est plus fréquente depuis leur ordinateur et auprès des grandes enseignes.  Sur le smartphone, l’application n’est pas encore utilisée systématiquement

Les 3 principaux avantages cités sont la gratuité pour 49 %, le fait qu’il permette de passer moins de temps en magasin pour 47 %, et la facilité d’accès via internet pour 46%.

Le Click & Collect est utilisé dans une logique très locale puisque les consommateurs déclarent privilégier les magasins situés à proximité de leur travail ou de leur domicile (44 %). Le Click & Collect est un service qui s’installe et devient récurrent (26%), les consommateurs l’utilisent principalement pendant les soldes (34 %), lors de promotions exceptionnelles (26 %) ou de ventes privées (12 %).

Web-to-Store

Au cours des 12 derniers mois, le Click & Collect a surtout été utilisé pour l’univers des vêtements (43% des consommateurs), devant l’alimentation (30%), l’électronique (29%) et les chaussures (28%). Les enseignes championnes du phygital tirent leur épingle du jeu : 22 % des utilisateurs du click & collect l’ont utilisé chez Darty au cours des 12 derniers mois, et 16 % chez Decathlon,  la FNAC et Boulanger.

Le Click & Collect est un service intéressant pour les clients, et générateur de ventes complémentaires pour les magasins : 71% des personnes qui l’ont utilisé en 2016 en ont profité pour effectuer d’autres achats quand ils ont récupéré leur(s) produit(s).

Web-to-Store

Le mobile, puissant levier du mobile-to-store

Au cours des 12 derniers mois, près de 9 détenteurs de smartphone sur 10 ont utilisé au moins un de ces services :

Web-to-Store

Les propriétaires de smartphones sont aussi 67% à considérer important que leurs données de profil soient considérées dans l’optique de recevoir des offres personnalisées, et ils sont 59% à plébisciter davantage d’offres promotionnelles de la part des enseignes dont ils sont clients.

Web-to-Store

Enfin 44% d’entre eux portent un vif intérêt quant au fait de pouvoir payer directement via leur mobile.

Web-to-Store

L’utilisation du smartphone (en dehors d’un appel) est bien plus fréquente dans les grandes enseignes (qu’en commerce de proximité). La photographie pour envoi du produit aux amis ou proches est l’utilisation la plus fréquente, quel que soit le type de point de vente.

Web-to-Store

Les usages collaboratifs s’intensifient

Les sites des commerçants restent (comme en 2015) le deuxième lieu de consultation des avis derrière les moteurs de recherche. La consultation des avis est toujours plus élevée pour les produits ou services plus « techniques ».

Web-to-Store

Les consommateurs sont 44% à considérer un intérêt d’achat depuis les réseaux sociaux :

Web-to-Store

L’intérêt des commerçants de proximité pour le digital peine toujours à décoller

Plus de la moitié des commerçants de proximité détient ou souhaite créer un site Internet (55 %, +7 points par rapport 2015) ou une page Facebook (53 % contre 45 % en 2015).

Ils ont également bien compris les attentes des consommateurs lors de leurs recherches sur Internet (trouver le prix – 82 %, des promotions – 57 %) et développent des fonctionnalités spécifiques à leur secteur, telles que la prise de rendez-vous (36 %), la demande de devis (33 %) ou encore la possibilité de faire une réservation (29 %).

En revanche, le commerce de proximité sous-estime encore largement l’apport du digital : 65% ne voient pas dans l’e-commerce une menace pour leur business, et ils ne sont que 37% à y voir une opportunité pour doper leur chiffre d’affaires.

Ils méconnaissent leurs atouts pour les consommateurs : ils s’estiment privilégiés pour le relationnel à 67% (contre 39% pour les consommateurs) et sous-estiment le besoin de voir, toucher, essayer le produit (seulement 36% contre 90% de la part des consommateurs)

Leur perception est à contrecourant de la tendance générale : moins de la moitié des commerçants pensent que les avis en ligne sont importants dans la décision d’achat, et seuls 16% se déclarent intéressés par le click and collect quand cela intéresse 88% des consommateurs. Pour les commerçants, leurs clients ont majoritairement un comportement d’achat Direct Store (52%). Seuls 14% opteraient le plus souvent pour le Web-to-Store.

 

En conclusion, le web-to-store entre de plus en plus dans les usages, et il est essentiel pour les commerçants de proximité d’en prendre conscience, de développer leur présence digitale ainsi que des stratégies omnicanales afin de répondre aux attentes des consommateurs, clairement exprimées par ce baromètre.

 

Vous pouvez retrouver les résultats complets du Baromètre Mappy web-to-store présentés ici.

Baromètre Web-to-Store Mappy 2016 : le commerce physique reste le canal privilégié des achats was last modified: mars 8th, 2017 by Isabelle Lefaucheur
Isabelle Lefaucheur

Isabelle Lefaucheur

Consultante en organisation et suivi de projets chez Visionary Marketing
Isabelle est consultante en organisation et suivi des projets chez Visionary Marketing. Elle a une expérience de 15 années dans le web marketing à la co-direction de la Web Agency Medianet (créée en 1998, et spécialisée dans la création et l'hébergement de sites internet orientés Tourisme). Elle a rejoint Visionary Marketing au début de 2016
Isabelle Lefaucheur

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