Coût au contact : comment le calculer et le réduire

Matthias Berahya Lazarus sur le coût au contactPour ce quatrième et dernier article consacré au livre blanc de Bonial* sur le catalogue digital, nous abordons le sujet crucial du coût au contact. Cette notion est essentielle pour savoir à combien s’élève le prix pour « atteindre » un prospect (nous verrons qu’il y a plusieurs degrés d’engagement), que ce soit une campagne de publicité à la télévision, en imprimé ou sur du display. Cela permet à l’entreprise de savoir dans quel média elle doit investir. Mais comment calculer ce coût et le réduire ? Pour étudier ce sujet, nous avons interviewé Matthias Berahya Lazarus, CEO de Bonial.fr, qui nous a apporté son éclairage et livré quelques solutions pour diminuer son coût au contact.

* transparence: Bonial est notre client

livre blanc - coût au contact

Coût au contact : une notion qui tend vers l’interaction

La notion de coût au contact a beaucoup évolué. Sur le Net, elle a pris trois formes successives :

  • Le coût par mille (CPM) : cette notion n’est pas nouvelle et provient du « print ». Il s’agit du coût que l’on va payer pour 1000 impressions.
  • Le coût par clic (CPC) : la responsabilité des clics est dans ce cas reportée sur la régie publicitaire. C’est Google AdWords qui a popularisé le modèle coût par clic. Il s’agit ici de la première notion d’interaction (on ne parle plus de vues mais de clic).
  • Le coût par engagement (CPE) : on parle de ce coût depuis 5 à 6 ans, notamment depuis l’avènement du mobile. L’internaute ne fait pas que cliquer sur une bannière, il lit, regarde ou interagit avec un contenu.

 « Au début on voyait, ensuite on cliquait, maintenant on interagit »

On peut constater au fil de l’évolution de ces types de coûts une montée en intensité de la notion d’interaction avec le contenu. Au début on voyait, ensuite on cliquait, maintenant on interagit. Et cela dans un monde où l’interaction est de plus en plus rare, en raison de la quantité croissante d’information accessible.

https://www.youtube.com/watch?v=kCteZsMf3Gs&t=36s

Comment définir l’engagement en publicité

On dispose selon les cas de différents métriques afin de mesurer l’engagement :

  • Le temps passé avec le contenu : c’est la règle de base. Par exemple pour une publicité vidéo, on regarde le temps que l’internaute met avant de passer la vidéo.
  • Le nombre d’interactions : il s’agit du nombre de clics ou de touch sur un smartphone. Dans le cas de Bonial, il s’agit du nombre de fois que le lecteur va tourner une page du catalogue.

Comment calculer le coût au contact ?

Il faut trouver un dénominateur commun entre les différents contacts qui peuvent avoir des niveaux d’engagement différents. Sur le offline, c’est assez compliqué car les niveaux d’engagement ne sont pas toujours connus. On connaît le nombre de personnes exposées à un média, grâce à des organismes comme l’ACPM (anciennement OJD) qui donnent les chiffres de diffusion des médias. Cela nous donne ce que l’on appelle les « opportunités de voir », c’est à dire le nombre de fois où l’annonce a pu être vue. Mais cela ne nous dit pas forcément avec quel niveau d’interaction ni ne nous renseigne sur la qualité de l’engagement que peut avoir le consommateur avec le contenu.

1ère étape : connaître l’audience globale. Exemple de document que l’on peut obtenir sur le site de l’APCM

Des études permettent d’approcher cette notion d’intensité de lecture : on part du coût par mille (un imprimé coûte environ 80 euros du mille, soit 8 centimes d’euros) et on le compense par la notion de taux de lecture (par exemple, environ 10% des personnes lisent un imprimé avec attention).

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2ème étape : connaître le degré d’intensité de la lecture. Source : page 27 du livre blanc sur le prospectus digital, Bonial

Lorsque l’on fait les calculs, on arrive à un coût au contact de l’ordre de 1,50€ à 2€. Ces coûts sont assez élevés, mais comparables à des domaines disputés sur le Web, achetés autours de 2€. A cela vient s’ajouter le taux de rebond des pages Web, qui fait grimper davantage le coût au contact.

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3e étape : trouver le coût au contact en divisant le prix global par le pourcentage de contacts engagés

Sur le online, ce coût est plus facile à calculer puisqu’ils sont donnés par la régie. Il reste néanmoins quelques manipulations à faire pour retrouver la notion d’engagement. Si par exemple la campagne a été réalisée au CPM, il faut calculer le taux de clic et la conversion que l’on fait sur le CPC. Ensuite il faudra retirer le taux de rebond pour savoir combien de personnes ont effectivement navigué sur la page. On obtient un coût par visite, voire un coût par visite engagée.

Comment fait-on pour abaisser le coût au contact ?

D’une manière générale, le coût au contact des médias digitaux est plus avantageux que celui des médias offline. Cela s’explique aisément : pour 2017, les coûts d’impression et de distribution sont annoncés en hausse de 5% à 10%. Les annonceurs ont donc tout intérêt à investir dans le digital pour garder la maîtrise de leurs budgets. L’objectif est de couvrir davantage de personnes avec un budget qui n’est pas extensible à l’infini. Plusieurs techniques peuvent aider le décisionnaire :

  • La diversification : Tous les médias ont une couverture maximale au-delà de laquelle un investissement supplémentaire ne permet pas de toucher un public plus important. Par exemple en télévision, si l’on touche 80% de son audience, ajouter 1,2 ou 5 millions d’euros supplémentaires ne permettra pas de toucher les 20 % qui restent. Pour le faire, il va falloir investir cet argent sur un média différent, par exemple la vidéo YouTube qui touchera des gens qui regardent peu ou pas du tout la télévision. On peut même faire ce que l’on appelle un « roll-back » en fin d’année pour voir à quel moment on a sur-investi sur un média et trouver le point où l’on aurait dû investir dans un autre média, afin de diversifier son investissement et augmenter sa couverture avec le même budget.
  • Aller chercher le trafic où il se trouve : on connaît le principe des centres commerciaux, où les enseignes se regroupent pour attirer un trafic. Cette notion se retrouve dans les places de marché sur le Net comme Amazon. Celles-ci permettent d’abaisser le coût au contact en mettant à disposition une audience importante. On le voit beaucoup dans l’e-commerce, mais aussi dans l’immobilier avec SeLoger.com qui offre une visibilité à des agences qui n’ont pas les moyens d’être visibles sur Internet.
  • Exploiter les médias sociaux : il s’agit de sources importantes de contacts à un coût raisonnable, notamment s’ils sont couplés à une stratégie de contenus. Investir dans un contenu de qualité et dans une productions régulière permet d’obtenir une masse de contacts importante à un coût raisonnable.

Il existe également cette notion de push et de pull…

La notion de push et de pull ou « marketing entrant » et « marketing sortant » est importante. L’objectif est de satisfaire toutes les demandes entrantes de personnes cherchant à se renseigner sur les produits et services d’une entreprise. On peut comparer cela à un magasin : le vendeur va d’abord répondre aux personnes qui viennent se renseigner avant d’aller proposer son aide aux autres clients.  Dans le marketing, c’est pareil. On satisfait d’abord les demandes entrantes avant d’éveiller leur occasion en diffusant un message massif : c’est dans ce rôle que le offline reste encore très efficace. Le but du marketing push et de faire le marketing pull de demain.

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Coût au contact : comment le calculer et le réduire was last modified: décembre 20th, 2016 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est consultant en Web Marketing chez Visionary Marketing. Nommé "étoile montante du content marketing" par la Content Marketing Academy, il est spécialisé en production de contenus multimédia, articles de fond, vidéos et podcasts.
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