Solution Selling : le couteau suisse de l’ère digitale

Soluition Selling

Solution Selling est une méthode de vente qui occupe une place particulière pour ce qui me concerne. Il était particulièrement important que je rédige un commentaires sur cette méthode, un des piliers de la vente complexes en B2B depuis les années 80, dans le cadre de la revue complète des méthodes de vente complexes et leur adaptation à l’ère digitale rédigée pour notre client Sparklane. J’aurais même déjà pu commencer par celle-là avance in selling et la méthode du Céline Fox qui ont occupé nos colonnes et celle de notre client Sparklane pour les mois d’octobre et de novembre. Le mettre en troisième position me paraissait intéressant car il s’agit d’une des méthodes, sinon la méthode, les plus connues en vente complexe en B2B, elle complète bien les deux premières à moins que ce ne soit l’inverse du fait de son antériorité.

Solution Selling, plus qu’une méthode de vente, une philosophie

Si Solution Selling occupe une place importante c’est aussi que c’est plus qu’une méthode de vente. C’est une philosophie, une approche du métier radicalement différente de ce qu’on lit dans les méthodes classiques et surtout dans l’approche traditionnelle de l’image d’Épinal du vendeur, une image d’Épinal bien écornée, d’un vendeur hard-seller vraisemblablement en voie de disparition comme nous l’avons souligné à plusieurs reprises. Cela m’est d’ailleurs régulièrement confirmé par les lecteurs qui ne manquent pas de me faire part directement au travers de leurs commentaires voire même au téléphone, de leurs propres expériences dans ce domaine.

le schéma emblématique de Solution Selling peut être aussi utilisé pour structurer sa stratégie de contenus digitaux
le schéma emblématique de Solution Selling peut être aussi utilisé pour structurer sa stratégie de contenus digitaux

Solution Selling sur le terrain et ses résultats concrets

Mais ce n’est pas tout, cette méthode de Solution Selling occupe une place particulière car je l’ai recommandée avec mon ami Bernard Molland au Directeur des grands comptes de ce qui était à l’époque France Telecom Entreprises dans la première moitié des années 2000. Cette recommandation n’est pas restée lettre morte. L’ensemble de la force de vente de ce qui est devenu Orange Business Services dans son entité grands-comptes a été formé à cette méthode (rebaptisée « vente par la valeur » ou  Value Selling).  Je garde un très bon souvenir de toute cette période que j’ai vécue d’une part au moment de la recommandation et de l’étude préliminaire, et d’autre part dans un autre rôle, en tant qu’Alliance Partner Manager, aux côtés de Cisco qui nous ont aidé à construire et développer le business dans les nouvelles technologies IP. Cela peut paraître banal, mais à l’époque cela ne l’était pas, et Solution Selling nous a permis de sauter d’un cran et de générer immédiatement au travers de ces nouvelles technologies 60 millions d’euros de business incrémental annuels. Une somme certainement très modeste à l’échelle de l’ensemble de l’entreprise, mais néanmoins conséquente et qui a fourni un positionnement durable à l’entreprise.

 

Solution Selling dans les différents secteurs

Par ailleurs, cette méthode s’est diffusée dans l’ensemble d’Orange Business Services et on l’a retrouvée notamment dans les concepts marketing et l’accompagnement des clients autour des initiatives « magasins du futur », « XXX du futur » etc. déclinées dans chacun des secteurs et développées par mes camarades en charge des différentes lignes de business. On le voit, l’impact de cette méthode a été fantastique non seulement en termes de qualité de la vente mais aussi de quantités. Il ne s’agit pas d’un simple exercice intellectuel comme on pourrait le croire.

Mais cette méthode est aussi importante car je l’ai utilisée de façon récurrente depuis toutes ces années pour cartographier des stratégies de contenu digital. La méthode de Michael Bosworth est effectivement orientée clients et il est naturel que si l’on veut créer un capital digital lui-même orienté clients, on puisse s’inspirer de cette méthode. Il peut paraître évident de réfléchir aux problèmes de ses clients et d’essayer de les résoudre. Pourtant, tous les jours j’utilise cette méthode pour bien comprendre les enjeux de mes clients ou des clients de mes clients, afin de pouvoir apporter la meilleure réponse possible, et je m’aperçois que ce n’est pas aussi évident pour tout le monde. Ce qui est clair pour l’un ne l’est pas forcément pour l’autre et c’est pour cela qu’il fallait à mon avis revenir sur cette méthode et en expliquer les tenants et aboutissants.

Solution Selling : se faire plaisir en soulageant les clients de leurs problèmes

Un ancien camarade de jeu et ancien commercial d’une entreprise où j’ai travaillé dans le passé a d’ailleurs commenté sur mon article LinkedIn dédié à ce billet. Je le cite : « pourquoi  se focaliser sur les problèmes alors qu’on peut prendre du plaisir avec ses clients ». Précisons ici que résoudre les problèmes de ses clients est un véritable plaisir si les faits correctement et que, la méthode de Michael Bosworth en soulageant les clients de leurs problèmes est justement faite pour cela : remplir dès à des clients débarrassés de leur souci quotidien.

Mais avant tout, Solution Selling est une méthode très pratique : déterminer le besoin d’un client, surtout qu’il est la plupart du temps latent, est un travail excessivement ardu. Il est toujours très difficile en effet de savoir mettre le point sur les véritables motivations, les véritables enjeux et les véritables envies, d’autant plus que de nombreux arguments sont cachés, voire inavouables, même et surtout en B2B. En se focalisant sur la « douleur client », le commercial, mais aussi le responsable digital, et le marketeur, seront s’orienter clients et rester fidèles à la promesse que j’entends prononcer tous les jours par des gens qui ne la mettent pas à profit : « mettre le client au centre de leurs préoccupations ».

Solution Selling, une méthode de vente pour l’ère digitale | Sparklane

Solution Selling est une méthode de vente complexe notamment utilisée dans le monde de la haute technologie et qui m’est très chère. Elle a même rythmé mon travail des 10 dernières années. Solution Selling (la vente « par » la solution, et non la vente « de » solution) est une méthode sophistiquée inventée par Michael Bosworth en 1982. Elle est toujours en vogue aujourd’hui, même si elle n’est pas une panacée (aucune méthode ne peut prétendre l’être).

J’ai vu des éditeurs américains développer de véritables machines de guerre commerciales au travers de cette méthode, en se focalisant sur une donnée centrale : la douleur client.Pour s’assurer de l’existence de cette douleur, le commercial est équipé d’une arme fatale, la question « qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit ? ». Il change donc de casquette et devient un marketeur, voire même un consultant. Il propose, par exemple, un audit nommé « SOA » (Strategic Opportunity Assessment), et si au terme de l’audit le client accepte la solution, alors cette phase préliminaire est gratuite. Sinon, il paye l’audit et l’affaire s’arrête là.Figure 1: le SOA (Strategic Assessment) est une véritable processus (document réel anonymisé)Mais le commercial, dans ce cas, aura au moins réussi une chose : mettre en exergue la fameuse douleur du client. Sur nos recommandations (en fait, surtout celle de mon ami et ancien patron Bernard Molland, grand visionnaire de la vente et de l’informatique), Orange Business Services a mis en œuvre cette méthode dans la moitié des années 2000. La méthodologie a été renommée pour l’occasion « vente par la valeur » (car elle était mâtinée de quelques autres méthodes).En quelques mois j’ai vu, à l’issue de la formation systématique de la force de vente des grands comptes de cette entité, la philosophie et le niveau de qualité des ventes d’Orange Business Services s’accroître considérablement. Cet épisode de transformation n’est pas étranger à la mutation de l’opérateur B2B en société de services : plus de 3000 personnes à ce jour, avec une croissance impressionnante.

Pour poursuivre votre lecture : Solution Selling : une méthode de vente pour l’ère digitale | Sparklane

Solution Selling : le couteau suisse de l’ère digitale was last modified: décembre 13th, 2016 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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