Publicité online vs offline : le digital a-t-il vraiment tout changé ?

graphsCet article est le deuxième d’une série de quatre billets tirés du livre blanc de Bonial sur le prospectus digital*. Nous avons décidé cette semaine de creuser une problématique que l’on voit régulièrement au travers de multiples articles sur le net, sans que des chiffres précis soient toujours avancés : le digital va-t-il tuer la publicité traditionnelle ? Nous nous sommes donc appuyés sur plusieurs études récentes (disponibles librement et consultables en cliquant sur les liens dans le texte) pour connaître précisément l’état des lieux de la publicité en France. Pour en savoir davantage sur le sujet, n’hésitez pas à consulter le livre blanc de Bonial, disponible sur ce lien et sur le bouton ci-dessous.

*transparence : Bonial est notre client

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Crise et refus de la publicité : le secteur de la communication en difficulté

Une partie des Français est réfractaire à la publicité digitale et/ou papier

Nous parlions dans un article sur le content marketing des AdBlockers et de leur multiplication sur le Net. D’année en année, les français adoptent en masse des solutions pour bloquer la publicité en ligne : selon COMSCORE, ils étaient 27% à en être équipés en 2015. Une étude Ipsos rapporte quant à elle un score de 30% en 2016. Et qu’en est-il des autres pays ? La France est l’un des pays où l’adoption d’un AdBlocker est la plus courante : selon une étude de 2016 réalisée par IAB, la France (30%) est deuxième en Europe derrière la Pologne (36%), à égalité avec la Suède (30%), et devançant la Belgique, la Norvège (27%) et l’Espagne (26%). De l’autre côté de l’Atlantique, l’adoption des AdBlockers semble moins répandue : seulement 9% aux USA et 16% au Canada.

Ce refus de la publicité sur Internet n’est finalement pas une surprise, au vu de ce qu’en pensent les Français. Une étude Ifop pour Adyoulike réalisée en 2013 estimait à 64% le nombre de nos compatriotes jugeant que la publicité en ligne est une mauvaise chose. Aussi, 84% du panel interrogé pensait qu’elle fait perdre du temps, et 80% qu’elle est intrusive. A noter qu’à l’inverse, 74% pensent qu’une publicité réussie est une publicité avec un contenu intéressant, ce qui montre bien le rôle clé qu’Internet peut jouer dans la personnalisation du contenu publicitaire.

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Source : IAB, 2016

Ce phénomène est relativement récent sur le digital, mais fait en réalité écho à une habitude bien plus ancienne, celle de dire non à la publicité. Il vous arrive certainement en passant dans un hall d’immeuble d’apercevoir sur des boîtes aux lettres la mention « Stop Pub », et pour cause, selon Bonial, 18% des Français ont déjà apposé cette mention, et 14% envisagent de le faire prochainement. 32% des Français sont donc réticents à la publicité papier : un pourcentage qui nous rappelle celui des AdBlockers installés par les français.

 

La communication : un secteur sous influence économique

Le secteur de la communication est hélas bien connu pour être particulièrement sensible aux variations économiques. Et en temps de crise, les premières économies sont réalisées sur les budgets de la communication. Le graphique ci-dessous, tiré d’une étude réalisée en 2016 par FrancePub (à partir des chiffres de 2015) nous montre bien la façon dont ce secteur sur-réagit au contexte économique. La communication ne dispose donc pour l’instant pas d’uneconjecture économique favorable, et doit faire face à une réduction des budgets: de là à remettent sérieusement en cause le schéma traditionnel publicitaire adopté par les entreprises depuis des décennies ?

 

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Source : France Pub, 2016

 

Ajoutés à la digitalisation, sujet que nous avons couvert à travers différents secteurs sur ce blog, cette situation va-elle imposer un renouvellement sur la façon de communiquer ? Pour le vérifier, comparons les chiffres de la publicité au travers des études de France Pub, entre une époque d’avant-crise et d’émergence des médias sociaux (2007), et une époque de sortie de crise et d’intense digitalisation de la société (2015).

 

Retour vers le futur : dans quel média les annonceurs investissaient avant la crise ?

Remontons d’abord en 2007 : les dépenses en communication sont majoritairement orientées vers le marketing direct (mailing et e-mailing, prospectus, appels téléphoniques, édition publicitaire), qui avec un CA de 9.7 milliards d’euros s’adjuge un tiers de part de marché.

La télévision et la presse (13% de part de marché chacune) sont les 2e et 3e dépenses par les annonceurs, devant les RP (5.7%), les salons (4.6%) et l’affichage (4.4%). Enfin, les derniers médias comme l’Internet (bannières, pop-up, vidéo…) (2.3%) et la radio (2.9%) se partagent le reste des dépenses publicitaires.

Rappelons le contexte : nous sommes en 2007, un an avant la crise, tout juste après la naissance de Facebook et Twitter. Le nombre d’internautes est de 12 millions en France contre 55 millions actuellement. La publicité mobile n’est encore qu’à ses balbutiements.

 

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Entre 2007 et 2016, on constate deux changements majeurs : d’une part une diminution des investissements, d’autre part l’arrivée du média propriétaire, qui comprend le content marketing, le retargeting, les applications et les médias sociaux. Autre point, peu surprenant, l’accroissement des dépenses dans l’Internet, qui ont pratiquement triplé, alors que les autres investissements ont diminué.

 

2016 : l’Internet se fraye un chemin, sans tout bouleverser

 

Pratiquement dix ans plus tard, la communication a-t-elle été transformée par le digital ? On constate plusieurs changements. Le premier est que les dépenses totales des annonceurs ont diminué, passant de 32,7 milliards d’euros en 2007 à 31,5 milliards d’euros en 2015.

Concernant les parts de marché des différents médias, on remarque que les dépenses classiques marketing direct-promotion-télévision ont légèrement diminué, mais occupent toujours une place importante dans les dépenses en communication. Les investissements publicitaires dans la presse en revanche se sont effondrés : ils ont chuté de deux milliards d’euros entre 2007 et 2016, traduisant la difficulté dans laquelle se trouve ce média.

Comme on pouvait s’y attendre, les dépenses dans l’Internet ont augmenté, passant de 0,7 milliards d’euros en 2007 à 2 milliards d’euros en 2016. Une nouvelle dépense est apparue dans l’étude de 2016, appelée « Médias Propriétaire », comprenant la création de sites et d’applis, le retargeting & datamining, et le content marketing & médias sociaux. Si l’on regroupe ces dépenses, on constate que le digital est désormais la 3e dépense en communication, devant la télévision.

Concernant les autres investissements, les dépenses n’ont quasiment pas changé : les RP (1,9 Mds €), les salons et foires (1,5) l’affichage (1,3), les annuaires (0,9) et la radio (0,8) restent globalement stables.

Les principaux changements ayant eu lieu entre 2007 et 2016 sont donc principalement le resserrement des budgets publicité dû à la crise économique, l’arrivée progressive du digital et l’effondrement de la publicité presse.

 

Pourquoi le digital n’a-t-il pas révolutionné la publicité ?

Malgré l’arrivée du digital, le secteur de la publicité n’a pas été complètement bouleversé : la publicité traditionnelle existe toujours et reste la première dépense. La raison est simple : l’audience de ces médias n’a pas fortement diminué. Les heures consacrées au smartphone, ordinateur et tablette se sont globalement ajoutées à celles consacrées à la télévision la radio et les imprimés, et ont peu vampirisé ces dernières. Ces médias gardant leur public, le coût par contact engagé reste comparable avec celui de l’Internet. Pour atteindre un contact « engagé » (lecture attentive, téléchargement d’un livre blanc, formulaire), la différence de coût est minime, ce qui préserve la compétitivité des médias traditionnels. Par exemple, la lecture attentive d’un catalogue revient à 1,17€ par contact, ce qui est comparable à l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche. Cet aspect fera l’objet du troisième article de la série, qui sera publié mardi prochain sur ce blog.

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N’enterrons donc pas la publicité traditionnelle trop tôt, il y a effectivement un changement à l’œuvre, mais il se fera dans la durée. Pour plus d’informations au sujet de l’impact du digital sur le marketing direct, nous vous invitons à consulter le livre blanc de notre client Bonial.

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> 1er article de la série sur le ROPO et mobile to store

Publicité online vs offline : le digital a-t-il vraiment tout changé ? was last modified: décembre 12th, 2016 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est consultant en Web Marketing chez Visionary Marketing. Nommé "étoile montante du content marketing" par la Content Marketing Academy, il est spécialisé en production de contenus multimédia, articles de fond, vidéos et podcasts.
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