ROPO et mobile to store : quand le digital mène vers le magasin physique

opportunite-mobilePremier d’une série de 4 articles, ce billet est inspiré du livre blanc de Bonial* « Le livre blanc du prospectus digital » téléchargeable sur ce lien ou en cliquant sur le bouton ci-dessous. Nous abordons dans cet article, au travers des chiffres donnés par ce livre blanc, l’impact du mobile sur le drive to store (mobile to store), chez le consommateur et chez les commerçants.
*Transparence : ce livre blanc a été écrit par notre client Bonial
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Le smartphone est, c’est indéniable, la technologie majeure du 21e siècle. Cette technologie a connu la pénétration la plus rapide dans l’histoire des télécommunications : Selon Médiamétrie, son taux est passé en France de 24% au 3e trimestre de 2010 à 60% au 3e trimestre de 2015. Et si l’on écarte de la population les moins de 18 ans et les plus de 64 ans, le taux s’élève à 84%. Il s’agit donc d’une adoption éclair de cette technologie qui se traduit par un changement brusque des habitudes : la géolocalisation et l’accès à l’Internet en mobilité donnent aux commerçants un nouvel angle pour attirer le client en magasin et le terme Web to store (faire venir le client du Web vers l’emplacement physique, plus restreint que celui de drive to store) a rapidement laissé place à celui de mobile to store. On peut voir sur le schéma de Google Trend ci-dessous que la tendance du mobile to store a décollé en 2008, peu après la sortie du premier IPhone. Cette tendance n’a fait qu’augmenter depuis, entrainant également celle du Web to store.

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Recherche sur les termes « web to store » et « mobile to store » dans le monde

Le mobile a ainsi fait émerger une tendance récente : le ROPO. Cet acronyme de « Research online, buy offline » désigne l’habitude de se renseigner au préalable sur le net avant d’acheter un produit. Ce pourcentage dans la population française culmine à 91% : une grande majorité des français utilise donc le Web pour se renseigner avant l’achat. Mais que recherchent-ils exactement ?

 

Le motif économique : première raison de la recherche sur Internet

84% des personnes interrogées se renseignent en ligne sur les prix d’un produit. C’est donc de loin la première motivation lors d’une recherche Web. La seconde motivation est du même ordre, puisque 58% des personnes interrogées recherchent des promotions pratiquées sur le produit.

Vient ensuite la recherche sur les caractéristiques du produit, avec 57%. Conformément à ce que l’on peut imaginer, l’Internet représente bien un enjeu important dans le choix du produit hors prix, puisque plus de la moitié des internautes préparant leur achat vont rechercher des informations sur le produit. Ceci est d’autant plus vrai que 49% cherchent des avis d’utilisateurs. Le bouche-à-oreille et la recommandation de pair à pair jouent ainsi un rôle de plus en plus important avec la généralisation du ROPO. Dans la même catégorie, les comparatifs produits (45%) et les photos du produit (38%) sont également recherchés.

Enfin, les informations sur le lieu de commerce ferment la marche : 35% recherchent la disponibilité du produit en magasin, 23% recherchent un magasin à proximité, 20% les horaires et 9% l’itinéraire pour s’y rendre. Bien que ce type d’information soit pour l’instant en retrait par rapport aux autres, il est en nette progression : les recherches mobiles de type « magasin ouvert maintenant » on en effet doublé entre 2015 et 2016.

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augmentation des recherches mobiles relatives au commerce (source : ThinkWithGoogle)

 

Les smartphones boostent le ROPO, les commerçants essaient de suivre

Ce dernier point révèle la tendance en marche : l’apport de la géolocalisation et de l’Internet en mobilité dans la recherche d’un produit. Pour les vendeurs, le mobile devient peu à peu un « flyer 2.0 » : les plateformes de « couponing » connaissent un succès grandissant, et deviennent peu à peu un outil indispensable au commerçant dans sa stratégie de drive to store.

On comprend le service rendu au client, mais le mobile to store n’est pas seulement un concept : il s’agit de la formulation d’une promesse selon laquelle le client ne viendra pas au magasin pour rien. Et pour cela, le commerçant doit réorganiser sa stratégie pour se tourner vers le mobile : logistique ultra réactive pour satisfaire les clients pressés, formation des salariés, gestion des stocks etc. L’intégration de cette nouvelle tendance par les commerçants est ainsi bien plus complexe que la simple conception d’une application mobile.

 

Les commerçants sont-ils vraiment en phase avec les consommateurs ?

Une étude réalisée par l’américain TimeTrade met en lumière les initiatives les plus efficaces des commerçants pour faire venir le client en magasin. La comparaison entre les méthodes mises en place par les marketeurs pour optimiser le drive to store et ce que les consommateurs jugent le plus efficace, est édifiante. Le cabinet américain met en effet en avant le fait que les marketeurs utilisent en premier les campagnes marketing en ligne (79%), puis l’animation en magasin et notamment les soldes (74%) et enfin la publicité mobile (54%).

Pourtant, ces initiatives ne semblent pas correspondre aux attentes du consommateur. En effet, 55% d’entre eux jugent que le moyen le plus efficace de les faire venir en magasin est la promotion publiée sur le site Web de l’enseigne. En deuxième viennent les traditionnelles publicités imprimées (magazines, journaux, prospectus, etc.) avec 49%, puis les campagnes emailing (38%). Presque un tiers (29%) des consommateurs interrogés reconnaissent être influencés par les promotions mobiles basées sur la géolocalisation.

Les initiatives de drive to store des marketeurs diffèrent donc des désirs du client : celui-ci attend quelque chose d’efficace et de concret, et les promotions en ligne ou sur papier sont l’exemple parfait de la simplicité et du gagnant-gagnant. Le digital n’est qu’un outil permettant d’augmenter l’efficacité de cette démarche et ne doit pas être un gadget utilisé de façon superficielle.

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ROPO et mobile to store : quand le digital mène vers le magasin physique was last modified: décembre 5th, 2016 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est consultant en Web Marketing chez Visionary Marketing. Nommé "étoile montante du content marketing" par la Content Marketing Academy, il est spécialisé en production de contenus multimédia, articles de fond, vidéos et podcasts.
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