La non transformation digitale des PME et TPE françaises

Pagesjaunes et Opinionway viennent de publier le premier baromètre des avis des internautes sur les TPE et PME. Il s’agit d’un sujet récurrent sur lequel on entend toujours à peu près n’importe quoi sans avoir de chiffres précis sur lesquels reposer notre pensée. “Les internautes déposent de faux avis”, “Personne ne lit les avis des internautes”, “Les internautes écrivent n’importe quoi”, “Les avis des internautes n’ont pas d’impact” etc. sont les antiennes d’un sujet pourtant extrêmement important. Grâce à cette étude, nous avons désormais des chiffres à mettre sur l’importance de ces avis des internautes sur les entreprises de taille petite et moyenne, mais ce n’est pas tout. Ces chiffres (récoltés sur plus de 2000 interviewés)  soulignent aussi le décalage dramatique, on pourrait même parler de décrochage de ces petites et moyennes entreprises par rapport à la réalité du digital. Elles prouvent aussi que parmi ces entreprises, celles qui ont fourni l’effort de s’intéresser aux internautes, en récoltent les fruits. En matière de transformation digitale, on verra clairement émerger des gagnants et des perdants, et cela ne concerne pas que les leaders du CAC40 (transparence : Solocal, la maison mère de Pagesjaunes fait partie de nos clients au travers se sa filiale Bridge)

Les avis des clients se portent sur les produits mais aussi et surtout sur les TPE / PME

Tout d’abord, les avis des internautes ne sont pas que négatifs. C’est en effet près de 20 % de la population grand public qui n’hésite pas à déposer des commentaires lorsqu’ils sont satisfaits. C’est-à-dire plus que la population qui déclare exprimer systématiquement son mécontentement (12%). Ces chiffres sont à mon avis à nuancer selon les pays. Ayant travaillé sur ce genre de sujets (via les médias sociaux) au travers de différentes zones géographiques, je me suis aperçu que dans certains pays, notamment au Royaume-Uni, on n’hésite pas à être beaucoup plus critique sur les marques. Peut-être que les Français sont plus réservés et hésitent, à juste titre, à exprimer des avis négatifs qui pourraient aussi se retourner contre eux. L’immense majorité de la population interrogée (71 %) déclare se livrer à des commentaires de façon plus nuancée, en fonction de la qualité de leur insatisfaction ou de leur satisfaction. Dans tous les cas, les commentaires ne laissent pas le grand public indifférent. Un autre chiffre indiqué plus loin permet de relativiser la méfiance des consommateurs par rapport aux commentaires, même si cette méfiance reste au cœur des réticences des sceptiques, mais cela est normal.

Baromètre des avis des internautes sur les PME TPE

Deuxième constat, ces avis ne concernent pas que les produits mais aussi le choix d’un professionnel (même si j’ajoute une petite nuance sur le libellé « en général » que je ne comprends pas tout à fait). Les avis sont donc applicables également aux professionnels en question et ne sont pas neutres quant à la recommandation comme on le verra dans un instant.

Baromètre des avis des internautes sur les PME TPE

Une minorité de PME / TPE conscientes de l’importance de leur e-réputation

Et c’est là que le bât blesse, car si les consommateurs sont conscients de l’importance de leurs avis et qu’ils adorent s’exprimer, une minorité de professionnels sont conscients de l’importance de leur présence sur Internet. Ceci vient renforcer le sentiment que nous avions eu lors de l’écriture de notre dernier ouvrage (“la communication expliquée à mon boss“) et qui se renforce malheureusement au moment où nous écrivons le suivant. Alors qu’on sait que les PME et TPE ne mettent à jour leur site Web de façon sporadique (et encore, nous pourrions discuter assez longuement de la qualité de ces mises à jour et de ces contenus), on s’aperçoit qu’elles sont tellement en décrochage digital qu’elles ne se préoccupent que rarement de leur présence sur Internet. D’une part, cela permet à des professionnels plus enclins à surveiller leur réputation à bénéficier d’un avantage concurrentiel sur leurs confrères, et d’autre part cela pourrait très bien amener cette entreprise négligente à décrocher purement et simplement.  il faut pouvoir mettre en place un contre-feu particulièrement efficace si l’on veut être capable de contrebalancer une mauvaise réputation en ligne. Le fait que seulement 33 % des professionnels considèrent que la gestion de leur réputation soit importante est également préoccupant. À une époque où les marketeurs ne cessent de nous répéter qu’il faut mettre “le client au centre des préoccupations”, cela fait réfléchir.

Baromètre des avis des internautes sur les PME TPE

Quelles sont les principales TPE et PME concernées par les avis en ligne

Les avis en ligne concernent bien entendu tous les professionnels, mais certains sont plus concernés que les autres. Citons notamment les artisans, dépanneurs et installateurs artisans du BTP, les professions médicales et paramédicales et les professions liées à l’obtention du permis de conduire auto moto. Ce sont les métiers qui sont les plus demandés en termes d’avis clients par les internautes. Pas étonnant non plus que sur ces métiers s’installent de plus en plus d’acteurs digitaux qui viennent en rupture complète avec la distribution professionnelle (plombier.fr, mondocteur.fr etc.). Les autres métiers ne sont pas en reste avec les banques et assurances qui sont très demandées en termes d’avis clients. Preuve s’il en est que malgré la défection des clients dans les agences, une forte demande d’avis et de conseils se fait jour chez les consommateurs. Parmi les pionniers en termes d’avis sur les commerçants on trouve bien entendu les restaurants, le tourisme et les loisirs, au travers des principales plates-formes phares sur ces sujets comme notamment TripAdvisor/la fourchette en France et Yelp, plus prédominant en Angleterre et aux États-Unis.

Baromètre des avis des internautes sur les PME TPE

La présence des avis sur les professionnels n’est pas neutre en termes de choix d’une PME ou une TPE pour un consommateur.  les avis jouent en effet un rôle très important car 75 % des Français interrogés dans cette études ont tendance à prioriser les entreprises professionnelles ou commerces disposant déjà d’avis.  Pourtant, les entreprises manquent à la fois de temps et de compétences pour gérer leur réputation en ligne. Cette nouvelle donne oblige les professionnels qui ont plus l’habitude de passer du temps sur le terrain que derrière un ordinateur à changer leurs habitudes et peut-être à recruter des profils légèrement différents pour certaines choses. Peut être diminuer les tâches administratives pour les remplacer par des tâches marketing et de réputation. Il faut donc savoir automatiser correctement pour passer du temps là ou ça ramène des clients.

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D’ailleurs, pour 14 % des entreprises qui sont conscientes du rôle de ces avis, le degré d’implication est élevé. 63 % de ces entreprises ont bien conscience de l’importance de la réputation et dédient un poste à la réponse aux internautes. Avec 55 % d’entre elles qui répondent systématiquement chaque fois qu’un avis est posté et 31 % qui répondent souvent. Seuls 13 % de ces entreprises conscientes de la réputation ne répondent que rarement aux commentaires. En conclusion, on observe un véritable décrochage entre la minorité (14 %) qui est consciente de l’importance de la réputation qui agit sur ce point en n’hésitant pas à recruter des ressources dédiées. Et l’immense majorité (86 %) qui ignore le sujet au risque de voir sa réputation entachée et son chiffre d’affaires ralenti par les mauvais avis des clients.  

En fin de compte, les  TPE et PME françaises, bien que conscients de l’influence des avis (55% pensent que cela est très important), ne font que rarement le travail nécessaire à la maintenance de cette réputation. Preuve s’il en avait été besoin qu’il s’agit d’un véritable décrochage des PME et TPE en France. Promenez-vous au Royaume-Uni et vous ne verrez pas un seul magasin qui n’a pas son site Web et qui ne considère pas la réputation comme quelque chose de primordial et important. En conclusion, le e-commerce au Royaume-Uni représente 170 milliards de chiffre d’affaires annuel, contre seulement 65 milliards d’euros en France l’an dernier (FEVAD).

Voici l’étude au complet : 

 
résultats de la première édition Baromètre des avis en ligne
résultats de la première édition Baromètre des avis en ligne

et un résumé bref de l’étude au travers de ce communiqué de presse synthétique sous forme de tableau.

La non transformation digitale des PME et TPE françaises was last modified: novembre 28th, 2016 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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