Easyjet, compagnie aérienne britannique créée en 1995, a été précurseur du low-cost aérien en Europe, sur les traces de son inventeur Southwest airlines, et a révolutionné l’aviation. Cette compagnie est aujourd’hui un acteur leader du voyage court et moyen courrier, leader en terme de réseau en Europe et la deuxième compagnie en France. La stratégie choisie par Easyjet était radicalement innovante à l’époque, c’était une véritable rupture, basée sur un service à la carte, opposé au tout inclus. Le digital est un élément essentiel compris dans sa stratégie d’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement. Afin d’en savoir un peu, nous avons convié Anne-Marie Goldenberg, responsable du marketing et de la communication pour la France afin de mieux comprendre le fonctionnement de l’innovation chez l’opérateur aérien britannique.
Le digital, facteur important de la rupture d’innovation
Que de chemin parcouru par cette petite compagnie, lancée par le génial Stelios Haji-ioannou, le grand entrepreneur Chypriote et britannique, fils d’une grande famille d’armateurs grecs. Au point que la petite compagnie ne l’est plus du tout, et qu’elle est même devenue un leader européen incontesté. Il suffit de se rendre à CDG, le hub d’Air France et de voir ces rangées ininterrompues de portes d’embarquement aux couleurs de la compagnie britannique pour s’en rendre compte. Il est loin le temps où Easyjet était reléguée au fin fond du petit aéroport d’Orly. La compagnie a désormais pignon sur rue et tout cela, elle le doit à la réinvention d’un secteur. Cette transformation, probablement une des premières du genre, doit beaucoup à Internet et au digital. Au moment où tant d’entreprises petites et grandes se posent encore des questions sur son importance, il est bon de pouvoir rappeler les bonnes pratiques comme celles-ci, qui montrent des leaders nés de la compréhension de ce nouveau monde qui est né il y a plus de 25 ans.
Dès 1998, Easyjet étaient les premiers à mettre leur inventaire produit sur Internet, une réelle révolution digitale qui leur permettait de devenir les pionniers de l’innovation sur le secteur aérien des courts et moyens courriers. Le digital a joué dès le départ un rôle fondamentalLe marketing fondamental est le chemin principal qui mène à la connaissance théorique du marketing. Mais que tirer de ses enseignements pour le B2B ? Lire la suite sur la page du glossaire dédiée au marketing fondamental (lettre "M") dans le succès de la compagnie low-cost, en permettant de sublimer l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque, sur la base d’un service personnalisé. 20 ans plus tard, cette transformation digitale avant l’heure d’un secteur traditionnel a transformé un low-cost en leader, car Easyjet est la deuxième compagnie aérienne en France aujourd’hui, alors qu’elle n’est présente que sur les moyens et courts courriers.
Easyjet, en 20 ans à peine, a survolé le monde du transport aérien grâce à l’innovation digitale
Les enjeux de la compagnie en terme d’innovation sont de répondre aux besoins des voyageurs, en rendant le plus simple possible le fait de voyager. Pour répondre à cela, l’application mobile joue un rôle important. Elle possède une vraie reconnaissance sur le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande. En effet, cette application mobile a été téléchargé plus de 2 millions de fois en France et elle a été primé au Mobile World Congress en 2015 en tant qu’application la plus performante et rapide du marché. Pour devenir si importante, cette application possède donc divers atouts. Elle permet de préparer totalement son voyage avec simplicité : on peut ainsi choisir et obtenir son billet en moins d’une minute, et depuis peu, on peut également payer au travers du service de paiement en ligne ApplePay. Cette application est essentielle, car le mobile est devenu le compagnon de voyage du passager, qui ne s’en sépare jamais. Les réservations sur mobile ont été multipliées par deux depuis le lancement de cette application. Pour faciliter la vie du voyageur, l’appli mobileUne application mobile B2B offre la possibilité de moderniser les opérations interentreprises, avec une courbe d'apprentissage minimale. permet de guider le voyageur jusque sa porte d’embarquement ou l’aide à retrouver ses bagages égarés. Ces différents éléments facilitent considérablement la vie des passagers, en les rendant autonomes (ce qui permet ainsi de baisser les coûts).
Mesurer la satisfaction client
Easyjet n’en reste pas là. La compagnie effectue des mesures de la satisfaction clientLe questionnaire quantitatif (ou enquête) est une méthode d’étude de marché qui fait partie des plus utilisées. tous les mois afin de savoir si l’expérience client est à la hauteur de ses espérances et connaitre ainsi les différents points à améliorer. La satisfaction client se mesure par un système d’études quantitatives permettant de prélever des échantillons de consommateurs et d’obtenir le feedback des voyageurs. Ces retours directs, toujours grâce au digital, permettent ainsi à Easyjet d’améliorer sans cesse ses processus et son expérience client.
Vers plus de personnalisation
Easyjet a démocratisé le voyage par son modèle low-cost, grâce à la généralisation du digital et la simplification de son business model. Dans la compagnie aérienne, il n’existe ainsi que deux types d’avions, un seul type de classe à bord formant un produit unique à bas prix. Cette stratégie était révolutionnaire il y a 20 ans. Les clients sont devenus fidèles, en effet 74% des clients d’Easyjet ont voyagé plusieurs fois avec la compagnie. Cela est rendu possible entre autre par le succès du programme de fidélité nommé Flight Club, un programme central dans la stratégie de la compagnie low-cost. L’objectif, dans le futur, est d’optimiser l’expérience client et de renforcer la personnalisation du service.
EasyJet : malgré le Brexit, une compagnie européenne
Esayjet étant une compagnie britannique, le Brexit annoncé en juin 2016 pourrait avoir des conséquences directes sur l’activité de l’entreprise. Pour l’instant, aucun changement n’a eu lieu, mais la compagnie réfléchit car elle est essentiellement européenne et cet ancrage continental est crucial pour elle. Easyjet fait en effet partie de Airlines for Europe et désire fermement rester au coeur de cet écosystème.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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