Content marketing : comment bien organiser ses contenus ?

Isaac Asimov disait que « pour réussir, il ne suffit pas de prévoir, il faut aussi improviser ». Savoir improviser est certes une qualité importante voire indispensable, mais ne pas savoir prévoir est un défaut qui en content marketing ne pardonne pas. Voilà maintenant quelques années que le content marketing s’est peu à peu intégré dans la stratégie des entreprises : la plupart a désormais compris l’intérêt de mettre en place une stratégie digitale qui ne repose pas uniquement sur l’achat d’espace publicitaire. Cette prise de conscience, ne le cachons pas, a davantage été imposée par les AdBlockers qu’adoptée grâce aux discours des marketeurs.

Si le principe du content marketing est désormais globalement acquis, une problématique revient inévitablement dans tout établissement d’une stratégie de contenu : comment positionner mon contenu ? En effet, le content marketing n’est pas une tâche simple effectuée en une fois, bien au contraire. Cela demande un investissement humain conséquent, sur la durée, de l’organisation et un recul nécessaire. Et au vu de l’investissement (faible en coût mais fort en volonté), l’improvisation permanente a toutes les chances de rendre l’effort contreproductif.

Prendre du recul pour organiser son contenu

En effet, on part souvent dans l’aventure du content marketing avec de grandes ambitions, et malgré un coût bien inférieur à la publicité traditionnelle, on est rapidement obligé d’élaguer, simplifier, restreindre sa stratégie. Et l’on finit trop souvent par ouvrir un blog sur le site de l’entreprise traitant de sujets corporate ou de « news » de l’entreprise. A l’inverse, d’autres entreprises prennent tellement à cœur leur démarche de « pull » qu’elles retirent tous les liens entre la marque et le blog. L’angoisse de la page blanche et le manque de recul finissent par biaiser la stratégie de content marketing et la rendre inefficace.

Alors quel contenu produire ? Faut-il être corporate ? Faut-il ne surtout pas l’être ? Quels sujets aborder ? Quels types de contenu créer ?

Le digital offre une liberté de créer un contenu original sans limite, tant dans le fond que dans la forme (nous abordons ce thème dans ce livre blanc). Mais un excès de liberté risque de vous enfermer dans un tunnel de production de contenus dont l’objectif s’est perdu en cours de route. Il est donc nécessaire de prévoir et d’organiser sa stratégie pour ne pas se perdre. Et pour ne pas se perdre, rien de mieux qu’une carte. C’est une étape simple, quelques minutes suffisent à placer vos contenus au bon endroit suivant deux axes : un axe vision/expérience et un axe notoriété/vente.

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Placer ses contenus sur une carte permet d’avoir une vision à long terme sur la façon de produire, partager et utiliser ses contenus.

 

Voici à quoi correspondent ces quatre points cardinaux :

Vision : la vision de l’entreprise représente l’orientation stratégique et la pensée globale de l’entreprise. Les contenus seront traités sous le point de vue de l’entreprise : elle met en avant sa philosophie, ses valeurs qui correspondent à son offre.

Expérience : alors que le contenu orienté vision est théorique, le contenu orienté expérience est lui bien plus pragmatique. Le but est de prouver l’expertise de l’entreprise au travers de son expérience terrain.

Notoriété : le contenu de notoriété est un contenu de fond, à valeur ajoutée. Il a un but pédagogique, il doit donner au lecteur un contenu intéressant et pédagogique.

Vente : le contenu de vente sera davantage porté sur la conversion. Il présente le produit, incite à l’achat, est riche en call-to-action.

Le schéma ci-dessus montre un exemple de contenus que peut produire une entreprise (il en existe une infinité d’autres contenus, vidéos, présentations, podcasts audio, infographies, etc.). Par exemple, un témoignage client sur une solution est un contenu orienté vente et expérience, car il vient directement du terrain et il est destiné à vendre une solution. L’e-book en revanche aura un objectif plus pédagogique et sera plus théorique et synthétique.

Ensuite, c’est à l’entreprise de choisir où elle souhaite situer ses contenus. Elle peut en effet décider de donner à un e-book une approche orientée terrain, et le placera plus bas dans la matrice. L’important reste de couvrir au maximum l’étendue de la matrice. En effet, beaucoup d’entreprises restent encore cantonnées au coin vision/vente en haut de cette matrice, ne couvrant ainsi qu’une petite partie de la recherche en contenu du prospect.

Structurer sa propre vision avec le content marketing

Se pencher un instant sur la question du sens du contenu que l’on créé permet de répondre à des besoins différents de l’entreprise grâce au contenu : besoin de prouver son expertise, besoin de visibilité, besoin de présenter son offre… Au-delà de cela, c’est également une façon pour l’entreprise elle-même de structurer sa vision en écrivant des articles de fond et d’analyser ses actions au travers de retours d’expérience. Il n’est en effet pas rare que certains contenus créés par l’entreprise soit diffusés et présentés en interne pour que les collaborateurs soient sur la même longueur d’onde. D’un outil de communication externe, le content marketing peut se transformer en un redoutable outil de communication interne.

Mais situer ses contenus sur la matrice vision/expérience – notoriété/vente ne suffit pas. En effet, en amont de la création de contenus, l’entreprise doit échafauder la liaison entre les différents contenus. L’objectif est de guider le prospect à travers les différents contenus produits par l’entreprise. Ce lien entre contenus est réalisable facilement : un lien dans un article guidant à un autre, un bouton de téléchargement de blogbook dans un article de fond, une invitation à télécharger un livre blanc lors d’un webinaire…

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L’objectif de ce maillage est d’optimiser la consultation de contenus produits par l’entreprise. On a tendance à croire, avec le marketing automation, que tout le contenu proposé au prospect passe par une opération de mailing intensive. En réalité, cette mise sous couveuse doit se faire naturellement, en liant les différents contenus créés. Le voyage du prospect à travers les différents contenus se fait parce qu’il y trouve un intérêt, le « spammer » continuellement n’est pas une façon de le rapprocher de l’entreprise, et risque au contraire de l’importuner.

Une fois cette carte construite et les liens entre les différents contenus établis, le plus dur reste encore à faire : produire le contenu (50% du travail) et le partager (50% du travail). C’est donc une première étape, simple à effectuer, mais essentielle car elle vous permettra de garder le cap dans votre stratégie de contenu. En clair, pour réussir son content marketing, il ne suffit pas d’improviser, il faut aussi prévoir.

Content marketing : comment bien organiser ses contenus ? was last modified: novembre 17th, 2016 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est consultant en Web Marketing chez Visionary Marketing. Nommé "étoile montante du content marketing" par la Content Marketing Academy, il est spécialisé en production de contenus multimédia, articles de fond, vidéos et podcasts.
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