Luxe aux Etats-Unis : le top des marques dans un pays digitalisé

Il y a une semaine exactement, nous étions à l’EIML pour assister à la diffusion des résultats du baromètre US Exclusivité et désirabilité, organisé par Exane BNP et Promise Consulting (transparence : Promise Consulting est un de nos clients). Nous vous avions déjà fait part de la publication du baromètre du luxe en Chine ; le cabinet d’études dirigé par Valérie et Philippe Jourdan, aborde aujourd’hui le sujet sous l’angle Américain. Ils ont réalisé, dans une étude disponible en freemium, un classement des marques les plus désirées et les plus exclusives. Premiers enseignements : on pourrait croire l’inverse, mais les Etats-Unis sont culturellement très éloignés du vieux continent, et les habitudes de consommation du luxe s’en ressentent. Deuxième point, ce marché du luxe, qui est le plus grand au monde, semble dominé par les Italiens : les entreprises françaises sont également placées, mais un peu plus en retrait. Enfin, dans cette conférence a été abordé le thème du digital : c’était un tabou dans cette industrie il y a seulement quelques années, mais des entreprises innovantes comme Burberry et le groupe LVMH semblent avoir compris que le luxe, à l’instar de l’ensemble des métiers et secteurs, ne peut échapper au digital. Et comme nous avons l’habitude de le constater sur ce blog, ne pas saisir cette opportunité peut s’avérer fatal.

Avant les résultats des Etats-Unis, petit rappel du Baromètre du luxe en Chine

Nous avions vu lors du dernier baromètre sur la Chine que les changements des habitudes de consommation du luxe étaient le reflet de changements bien plus profonds, culturels et sociaux. À travers ce baromètre, on observait l’émergence d’une Chine nouvelle, extravertie et ambitieuse, qui désormais ne cache plus son envie de consommer des produits qui n’étaient il n’y a seulement quelques années, qu’à la portée des riches occidentaux.

Autre fait marquant de ce baromètre, l’attrait des Chinois pour le luxe se traduit par le développement d’une expertise : ces derniers peuvent passer plusieurs heures par semaine à la recherche de produits de luxe, et seront ainsi plus à la recherche de qualité et d’authenticité que de visibilité et de mise en avant de la marque. On a ici un public expert et connaisseur qui ne pardonnera pas une baisse de standing ou une faute de goût de la part d’une marque. Qu’en est-il dans un pays comme les Etats-Unis, où la culture n’a pas véritablement évolué, en dehors d’une digitalisation commencée il y a bien plus longtemps qu’en Europe et en Chine ?

Le top des marques qui comptent le plus aux USA

Dans un marché dominé par Ralf Lauren et où les représentantes italiennes sont légion, les marques françaises se distinguent par leur désidérabilité.

Dans un marché dominé par Ralf Lauren et où les représentantes italiennes sont légion, les marques françaises se distinguent par leur désidérabilité.

On parle beaucoup des acheteurs de luxe chinois et européens, mais le principal marché du luxe se situe aux Etats-Unis, avec ses 79 milliards d’euros de chiffre d’affaires (hors voitures et immobilier de luxe), se situant ainsi très largement devant le Japon (20 milliards), la Chine (18 milliards), la France et l’Italie (17 milliards chacun). Le seul état de New-York représente un marché quasiment aussi important que l’Angleterre et l’Allemagne combinées. Dans ce contexte, on comprend mieux pourquoi il est indispensable de scruter ce marché avec attention, et de bien en comprendre les tendances. Voici donc en avant-première les résultats du plus grand marché du luxe, dans une étude portée sur les acheteuses américaines de produits de luxe :

Le classement des marques de luxe les plus connues (Top 10) :

  • Gucci (98%*)
  • Ralph Lauren (97%)
  • Chanel (96%)
  • Giorgio Armani (95%)
  • Prada (94%)
  • Louis Vuitton (93%)
  • Christian Dior (92%)
  • Vera Wang (92%)
  • Versace (90%)
  • Dolce & Gabbana (89%)

*Pourcentage d’acheteuses américaines de produits de luxe connaissant la marque

On remarque que le classement des marques les plus connues a un fort accent Italien, avec 5 représentants dans le top 10 (bien que Gucci appartienne au groupe Kering majoritairement détenu par la famille Pinault). Deux marques américaines ressortent, Ralph Lauren et Vera Wang, célébrissime aux Etats-Unis et habilleuse des plus grandes stars. Mais connaître une marque n’est pas nécessairement la désirer : Promise Consulting a donc établi un classement des marques les plus attrayantes pour les clientes Américaines.

Le classement des marques de luxe les plus désirées (Top 10) :

  • Louis Vuitton (40%*)
  • Ralph Lauren (39%)
  • Chanel (39%)
  • Burberry (35%)
  • Vera Wang (35%)
  • Prada (33%)
  • Gucci (33%)
  • Versace (32%)
  • Dolce & Gabbana (30%)
  • Christian Dior (29%)

*pourcentage obtenu suite à un score de 1 à 7 donné par l’échantillon d’acheteuses américaines de produits de luxe.

A la 6e place dans le classement des marques les plus connues, Louis Vuitton occupe la 1ère place des marques les plus désirées. La marque française est suivie par l’inamovible marque américaine Ralph Lauren, puis de sa compatriote Chanel. Ce classement de la désirabilité est flatteur pour les marques françaises, avec 2 marques dans le top 3. Cependant, Hermès (12e) et Yves Saint Laurent (19e) sont devancées par les nombreuses marques italiennes présentes dans ce classement.

Mais désirer n’est pas acheter et il est temps d’aborder le troisième enseignement de ce baromètre, peut-être le plus concret puisqu’il s’agit du chiffre d’affaires des marques aux Etats-Unis.

Et au final, qui gagne ? Classement des marques déjà achetées par les consommatrices de luxe aux Etats-Unis (Top 10)

  • Ralph Lauren (63%*)
  • Chanel (43%)
  • Gucci (41%)
  •  Vera Wang (38%)
  • Dolce & Gabbana (37%)
  • Giorgio Armani (35%)
  • Christian Dior (34%)
  • Louis Vuitton (33%)
  • Burberry (31%)
  • Prada (28%)

*Taux de pénétration de la marque

Deux marques américaines de luxe se démarquent : Ralph Lauren largement en tête et la surprenante Vera Wang en 4e position. Le reste est un peu plus classique, avec Chanel et Gucci, deux géants du luxe bien installés (respectivement 7,5 et 3,5 milliards d’euros de chiffres d’affaires). Louis Vuitton, pourtant la marque la plus désirée est quelque peu en retrait, derrière certaines marques de moindre envergure (par exemple Dolce & Gabbana avec son milliard d’euros de chiffre d’affaires, contre près de 10 milliards pour Louis Vuitton). Certainement en cause la disponibilité des produits vendus par Louis Vuitton dans un marché particulier. Nous en parlons dans la partie suivante.

Les enseignements du baromètre des USA : comment vendre au plus grand nombre en restant exclusif ?

On a l’impression de bien connaître la culture américaine, tant nous y avons été immergés depuis notre enfance. Des films hollywoodiens à la riche diversité des musiques américaines, nous connaissons les produits culturels, mais nous ne connaissons pas la culture américaine elle-même. Un exemple donné par un membre du public lors de la conférence : le jour où les actionnaires de wall street touchent leurs dividendes, les bijoutiers se retrouvent noyés sous les commandes de bijoux… par téléphone. Pour des montants qui parfois dépassant 5 zéros. Acheter sans regarder et toucher le produit est impensable en Europe, c’est une autre histoire aux Etats-Unis, où l’achat à distance est bien plus ancré dans les habitudes, en particulier parce que le territoire est grand et qu’il faut parfois plusieurs heures de trajet pour atteindre un point de vente d’articles de luxe.

Les marques de luxe doivent s’adapter à ce marché si spécial, et ce n’est pas un hasard si un américain, Ralf Lauren, y semble si bien implanté.

Futur du luxe : le digital est-il une menace ?

Ce titre semble usé tant il a été employé (notamment sur ce blog), et la réponse, qu’elle concerne les ventes, la comptabilité, le BTP, ou encore les RH a toujours été la même (ou presque) dans n’importe quel métier ou secteur « non, c’est une opportunité si l’on est capable de la saisir ». Mais le secteur du luxe n’est pas n’importe quel secteur : ici, le produit n’est pas constitué de la seule pièce physique achetée mais d’un ensemble de services rattachés aux sentiments du client et à son expérience d’achat : un accueil premium, des conseils personnalisés, un packaging haut de gamme, un suivi post achat… Il est difficile de rattacher la rareté, l’excellence et la très grande valeur des produits à l’univers Web et le E-commerce, où l’on est davantage habitué à la quantité, au low-cost, et à l’achat en self-service après avoir trouvé soi-même les informations avant l’achat (nous en parlons dans ce post). A cela s’ajoute la contrainte de la livraison, avec le risque que le colis (de grande valeur) soit abîmé, incomplet ou même perdu.

parfum burberry

Burberry permet à l’utilisateur de voir les magasins situés à proximité sur Snapchat. Autre exemple, l’image de gauche est téléchargeable et personnalisable : un simple moyen d’optimiser le bouche à oreille de la marque

Il est donc intéressant d’aller visiter les sites des différentes grandes marques et comparer les e-store. Si certaines marques proposent le strict minimum d’un site e-commerce dans un site mal optimisé, avec une navigation hachée et de nombreux clics à faire sur des liens minuscules pour trouver le produit désiré, d’autres proposent, à travers une navigation toute en fluidité et en simplicité, des services personnalisés, comme trouver un produit dans le magasin le plus proche grâce à une carte interactive aux couleurs de la marque, ou de faire imprimer ses initiales sur certains produits. Des détails, diront certains, arguant que seul le produit compte. Mais le produit, nous l’avons vu plus tôt, n’est rien sans la magie créée autour par la maison de couture. Et certaines marques ont encore beaucoup de retard à rattraper sur d’autres.

Question réseaux sociaux, il y a aurait beaucoup à dire concernant la communication de certaines marques. Nous en parlons d’ailleurs dans un article sur notre blog anglais. On peut tout de même parler d’un bon élève, Burberry, qui utilise à merveille les différents canaux de communication. Par exemple avec Snapchat : l’utilisation que la marque en fait pour optimiser son Web to Store et son marketing du bouche à oreille est un modèle à suivre pour les marques présentes sur ce réseau social simplement pour diffuser des publicités télévisées.

 

Considéré par Philippe Jourdan comme une référence, le site net-à-porter se présente comme un catalogue où les articles présentés sont achetables.

Considéré par Philippe Jourdan comme une référence, le site net-à-porter se présente comme un catalogue où les articles présentés sont achetables.

Pour finir, Philippe Jourdan parlait lors de son intervention d’un site internet sur lequel les marques pourraient s’inspirer. Net à porter reprend les codes de l’industrie du luxe et les transpose à merveille sur le digital. Les conseils, la mise en valeur du produit et le packaging sont quelques-uns des facteurs d’une expérience client réussie. L’avenir du luxe se jouera sur le net, et les marques les plus en avance dans ce domaine seront celles qui évolueront le plus rapidement dans les prochaines années.

Luxe aux Etats-Unis : le top des marques dans un pays digitalisé was last modified: septembre 21st, 2016 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est consultant en Web Marketing chez Visionary Marketing. Nommé "étoile montante du content marketing" par la Content Marketing Academy, il est spécialisé en production de contenus multimédia, articles de fond, vidéos et podcasts.
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