Design thinking et transformation digitale

Nous avons régulièrement abordé sur ce blog les difficultés rencontrées par les entreprises pour se transformer digitalement. Dans le cadre de nos missions, nous nous en rendons compte : chaque entreprise a son fonctionnement et ses contraintes et la digitalisation ne s’opère pas partout de la même façon. La remise en question est alors essentielle et la recherche d’une solution, quitte à s’éloigner des sentiers battus, est primordiale. Existe-t-il une méthodologie pour innover et trouver des solutions propres à la transformation digitale et aux problèmes qu’elle induit ? Oui, et elle n’est pas nouvelle : nous allons parler dans cet article de design thinking, sujet sur lequel nous avons également écrit un livre blanc, que vous pouvez télécharger en cliquant sur ce lien ou sur le bouton ci-dessous.

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Design thinking : définition et méthodologie

L’approche du design thinking a été inventée dès les années 60, suite aux travaux d’Herbert Simon sur le sujet. Ce concept n’a pourtant trouvé écho auprès des entreprises qu’au début des années 2000. La définition s’est affinée au fil des années et l’on s’accorde aujourd’hui sur celle de 2008 formulée par Tim Brown : « Le Design Thinking est une approche de l’innovation centrée sur l’humain qui s’appuie sur les outils du designer pour intégrer les besoins des individus, les possibilités de la technologie, et les conditions premières du succès commercial». Tim Brown a également créé une méthodologie du design thinking, présentée ci-dessous :

design thinking

Voici point par point la définition des différentes étapes :

Emphatise : Emphatise peut se traduire par « s’identifier ». Il s’agit de comprendre un problème, se placer dans la situation pour mieux saisir les enjeux. Empathie est un terme adéquat car il s’agit de se mettre à la place du client et de comprendre le contexte de l’intérieur. C’est donc un travail d’observation qui doit être effectué avec sérieux, car il s’agit du fondement du design thinking.

Define : Suite à la première étape, il va falloir définir une question sur la problématique rencontrée lors de la phase d’identification. Cette étape consiste à créer une vision commune dans l ‘entreprise, car chaque décideur d’une société a son propre point de vue sur un problème.

Ideate : Cette phase consiste à brainstormer, générer des idées. Attention, il ne s’agit pas de trouver une solution : on va au contraire proposer et explorer les champs des possibles, tout en gardant en tête les besoins du client lors de la génération d’idées.

Prototype : Après le processus d’idéation vient celui de la sélection. Les idées sont triées et les moins applicables/pertinentes sont exclues. Le prototypage (d’un produit, d’un service, d’un fonctionnement, etc.) va ensuite permettre de voir les premiers défauts, les premières modifications à faire, mais aussi les premiers résultats et pistes à développer.

Test : Cette étape est généralement fortement liée à la précédente. Elle permet d’étudier les réactions des clients et de générer des premiers résultats qui serviront à modifier le produit. Une nouvelle boucle recommence ainsi, parfois jusqu’à la première phase, jusqu’à ce que le produit/service soit finalisé.

Le design thinking s’applique à de nombreux cas, allant d’un produit, un service, un mode d’organisation, une amélioration, etc. Voici, pour apporter une vue plus concrète sur le design thinking, un exemple récent.

Airbnb sauvé de la faillite grâce au design thinking

Vu le succès que rencontre aujourd’hui la start-up californienne, on a du mal à croire que celle-ci a bien a failli fermer, peu de temps après sa création. Voici étape par étape comment elle a réussi à survivre et croître, grâce au design thinking.

Emphatise : Après quelques mois de service dans l’anonymat et un chiffre d’affaires de 200 dollars par mois, l’équipe s’est rendue à l’évidence : personne n’utilisait ce site. Le co-fondateur Joe Gebbia s’est donc efforcé de trouver le problème en se mettant dans la peau du client. Après de nombreuses recherches sur le site dans la ville de New-York, il a établi une constante dans toutes les annonces, qu’il a résumé très simplement : « the similarity is that the photos sucked ».

Define : Partant de ce constat, Joe Gebbia a défini le problème du site qu’il avait créé : les appartements étaient loués par des particuliers, et ces derniers n’avaient pas l’expertise des agences de location ou des hôtels en matière de présentation et de mise en valeur du bien loué. « Ce n’était pas surprenant que les clients ne réservent pas d’appartement s’il ne pouvaient pas vraiment voir ce qu’ils étaient censés payer ».

Ideate : Cette étape où l’équipe brainstorm a pour but de proposer des idées sortant de l’ordinaire, et allant parfois à l’encontre de certains principes intangibles. Pour cette jeune start-up, ce principe était celui de la scalabilité. « Nous avions cette mentalité de la Silicon Valley, où la résolution d’un problème doit être scalable. Vous pouvez changer une ligne de code et résoudre un problème pour un client, 10 000 ou 1 million ». L’idée trouvée par Gebbia a été finalement de réaliser lui-même des photos correctes des appartements loués dans la zone de New York.

Prototype and test : Joe Gebbia et ses associés ont donc pris le premier avion pour New-York et loué du matériel professionnel pour produire ces photos de qualité à leurs clients. Une solution non-scalable et non technique qui pourtant a été le point de départ de l’envolée d’AirBNB, la start-up augmentant immédiatement son chiffre d’affaires.

Cet épisode nous montre qu’une approche de design thinking permet de sortir des sentiers battus qui contraignent l’imagination et donc la résolution de problème. Ici le carcan dans lequel étaient contraints les associés d’AirBNB était la scalabilité et l’idée selon laquelle le code est la solution à tous les problèmes. Cette démarche de design thinking s’est depuis ancrée dans la société  pour résoudre des problèmes en se plaçant au plus près du consommateur, comme le montre cet article.

 

Comment se transformer digitalement grâce au design thinking ?

Le design thinking, nous l’avons vu précédemment, trouve des applications dans de multiples domaines. Chez Visionary Marketing, nous utilisons ce concept dans la transformation digitale de nos clients. Le processus de transformation digitale est long, coûteux et difficile à mettre en place, notamment à cause des changements qu’il entraîne. Il est donc impérieux de comprendre les enjeux de la transformation chez chaque client et trouver avec eux les solutions à concevoir, prototyper et mettre en place. Dans ce cas de figure, le design thinking trouve toute son utilité.

C’est cet aspect que nous abordons dans un livre blanc intitulé « Design thinking et transformation digitale », que vous pouvez télécharger en cliquant sur ce lien ou sur le bouton ci-dessous.

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Design thinking et transformation digitale was last modified: septembre 1st, 2016 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est consultant en Web Marketing chez Visionary Marketing. Nommé "étoile montante du content marketing" par la Content Marketing Academy, il est spécialisé en production de contenus multimédia, articles de fond, vidéos et podcasts.
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