Click & Collect : 50% des ventes de Darty.com (hors gros électroménager)

Les exemples concrets et chiffrés de Click & Collect et de Web to Store sont rares. Ce n’est pas tous les jours en effet qu’un véritable expert de la distribution vient vous livrer ses chiffres d’affaires en cross-canal. Or voilà justement ce à quoi j’ai assisté le 06 septembre, jour de la rentrée pour Adobe [transparence : Adobe est notre client] et 12ème édition Adobe social drink up. Cette conférence aurait dû avoir lieu avant les vacances, dans le cadre du forum cross canal, mais du fait de l’Euro 2016 de foot, elle a été déplacée. Dans un sens c’est une très bonne chose car il aurait été dommage de priver nos lecteurs d’un pareil retour d’expérience à cause des congés. Voici donc le compte-rendu de l’intervention d’Olivier Godart sur le Click & Collect chez Darty. Elle fait suite à la présentation de Régine Vanheems et celle de Nissan sur la DMP pour compléter un triptyque dédié au commerce cross-canal. J’ai agrémenté ce compte-rendu d’une interview réalisée en juillet avec une responsable marketing produits d’Adobe.

Darty inventeur du Click & Collect © et pionnier du Web to Store

Après une brève introduction par Christophe Marée, Directeur Marketing Cloud France et Régine Vanheems (que nos lecteurs connaissent bien maintenant), qui ont planté le décor de la cross canalité, nous sommes entrés de plain pied dans le sujet avec Olivier Godart Directeur du E-commerce Darty offline et online chez Darty. Celui-ci nous a confirmé que le consommateur avait pris le pouvoir, et j’en profite pour renvoyer mes lecteurs à l’article sur le client roi, qui leur fera découvrir, s’ils ne le savent pas déjà, que l’inventeur du commerce moderne n’est pas américain mais français, et qu’il avait déjà érigé ce principe en dogme. Plus tard, c’est lui, Aristide Boucicaut, qui fut copié par Selfridge, l’américain fondateur du célèbre magasin éponyme d’Oxford Street, créé sur le modèle du Bon Marché.

C’est aux sources de ce client soir qu’Olivier Godart nous a conviés, en nous faisant “découvrir le parcours client de façon pragmatique” pour reprendre ses mots.
30% des ventes de Darty.com en Click & Collect
30% des ventes de Darty.com en Click & Collect

Click &Collect : des innovations faciles à mettre en œuvre

Le site Darty.com a plus de 10 ans, le e-commerce n’est donc pas une nouveauté pour le géant de la distribution spécialisée. Mais « des améliorations sont possibles » nous dit Olivier Godart. Et parmi celles-là, «  il y a des choses faciles à mettre en œuvre ». Par exemple, « des clients nous ont demandé comment prendre rendez vous en magasin » nous a-t-il confié, ce sont des demandes qui peuvent êtres écoutées et trouver des solutions simples avec le digital. Car telle est la mission du responsable du e-commerce, faire en sorte que « le digital soit au service des magasins car il n’y a qu’un site web et [Darty possède] 250 magasins ».

Click & Collect : du Web to store au store to Web

Olivier Godart, gardien du temple du click & collect chez Darty
Olivier Godart, gardien du temple du Click & Collect chez Darty

L’équipe Web a aussi développé une solution pour que le parcours de visite de Darty.com s’adapte aux utilisateurs. La raison en est simple : “tout le monde ne met pas le même temps à choisir un produit” nous a dit Olivier Godart. Certains « mettent 90 jours à choisir un grille pains » nous a-t-il expliqué. Il fallait donc s’assurer que les préférences des acheteurs soient conservées plus longtemps afin de ne pas perdre un client. Une autre idée simple a consisté à connecter les listes d’envies (« wishlists ») avec le SI de l’entreprise et de permettre aux acheteurs de les partager avec les vendeurs. Darty est allé plus loin. L’équipe Web a décidé de connecter le système à l’envers : si les clients peuvent partager leurs listes d’envie avec les vendeurs, pourquoi ne pas faire l’inverse et laisser les vendeurs partager leurs listes avec les clients ? Encore une petite idée facile à réaliser qui permet de changer le rôle du vendeur en conseiller. Un concept de Store to Web en quelque sorte, qui permet encore à Darty d’innover et de décloisonner le Web qui sort ainsi de son ghetto digital pour se mettre au service des magasins et des clients. Pour cela “il faut donc écouter les clients, mais aussi les employés” nous explique Olivier Godart.

Avec le Click & Collect, le magasin est l’avenir du e-commerce

Que le magasin soit le futur du e-commerce n’est pas une nouveauté pour les lecteurs de Visionary Marketing. Darty est cependant allé au bout de ce concept. “Nous développons des solutions pour résoudre une équation importante : moins d’un tiers des informations qui sont sur le site sont disponibles en magasin et tous les produits ne sont pas disponibles non plus” car les surfaces des magasins ne sont pas suffisantes pour contenir tout l’inventaire en ligne. Le digital n’a pas de limites en termes de place, mais les magasins en ont. Par ailleurs, “il n’est pas possible de tester sur place tous les produits pour des raisons d’hygiène” explique Olivier Godart. Les robots de cuisine par exemple, ne peuvent être vraiment testés par les clients sur place, alors que sur le Web on peut aisément amener du contenu et de l’entraide (voir plus loin pour ce dernier point). C’est la limite du Web to Store, tout n’est pas possible partout, ni dans tous les magasins.

Le Wifi gratuit, une solution évidente, un investissement lourd

l'auditoire du social drinkup captivé par le click & collect
L’auditoire du social drink up captivé par le Click & Collect

Toujours dans la série des petites idées qui ont un gros impact : l’accès Wifi en magasin. L’absence de connectivité est devenue “destructrice d’image pour les clients qui ne comprennent pas qu’il y ait deux mondes, un connecté et un pas connecté” nous explique Olivier Godart. Une idée simple donc, mais un investissement très lourd. C’est en effet l’investissement le plus important pour Darty, “qui a déjà équipé 135 de ses 250 magasins”. Si certains ont raillé la transformation digitale qui s’arrête à la distribution de tablettes au personnel, dans le cas de Darty, cela avait un sens certain, car avec cet outil, le vendeur n’a plus besoin de prendre son téléphone pour se renseigner sur la disponibilité des produits ou d’un coloris ou toute autre information que le client désire obtenir sur le champ. “Chez Darty, un client qui voit un vendeur avec son téléphone à la main fuit immédiatement” nous explique Olivier Godart.

La tablette n’est donc pas un gadget, dans ce cas précis, mais la fourniture d’une “expérience connectée qui évite aux vendeurs de repartir sur les ordinateurs et d’abandonner leurs clients, afin de recréer le lien entre le produit le client et le vendeur” et si cela semble facile, ce n’est pas le cas. “La tablette ne suffit pas. Il y a un gros travail de conduite de changement en aval”. Quel est le ROI de cet énorme investissement que représente le magasin connecté ? Impossible à savoir nous explique le Directeur E-commerce de Darty, mais “le NPS [Net Promoter Score] grossit et c’est très important” et les résultats sur le terrain sont encourageants.

30% de Click & Collect chez Darty, 50% (hors gros électroménager)

Darty n’a pas fait qu’inventer un concept. Il faut noter en effet qu’en 2009, Darty a déposé le terme “Click & Collect” ©. “Nous ne faisons pas valoir ce droit” nous a confié Olivier Godart, mais la presse spécialisée s’est déjà fait l’écho des “agacements” internes à ce sujet. En dehors de cela, le Click & Collect est bel et bien une réalité car il “représente déjà 30% des ventes de Darty.com”. Mais ce chiffre comprend les produits “blancs” (gros électroménager : lave-vaisselles, lave-linges, frigos, etc.) “Sans le blanc, il faut compter 50% du CA en Click & Collect” nous explique le Directeur E-commerce de Darty.

Plus un client n’entre en magasin en disant “aidez-moi je n’y connais rien” !

Pour les clients des magasins Darty du 21ème siècle, hyper connectés, quand la file d’attente est longue “la tentation est forte de prendre son smartphone”. Sur un mobile, le temps d’achat est de 10 minutes. Si l’attente est trop longue, le client commande en ligne et attend son sms de confirmation, puis il tend le mobile au vendeur en magasin et peut ainsi récupérer le produit immédiatement” explique Olivier Godart. En outre, ils peuvent l’échanger s’ils se sont trompés ou ont changé d’avis. “C’est un élément basique du cross canal nous sommes attendus par les clients sur ce point”.
Une belle leçon d’innovation par Darty lors de ce social drink up, qui a montré que la distribution à la française n’est pas à la traîne, et les innovateurs non plus, car Olivier Godart a conclu : “toutes mes innovations ont été trouvées en France et c’est génial”. De quoi faire, nous l’espérons, faire cesser le concert de jérémiades habituelles sur l’innovation en France.
Click & Collect : 50% des ventes de Darty.com (hors gros électroménager) was last modified: octobre 19th, 2016 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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