Comment les big data changent le rôle du marketing B2B

Les Big data sont en passe de changer radicalement le visage de la vente, mais aussi du marketing. Par le passé, pas si lointain, le marketing s’occupait de « choses sérieuses » pour paraphraser Antoine de Saint-Exupéry, et les commerciaux travaillaient dans leur coin. Les marketeurs faisaient de la segmentation, des études de marché, de jolis rapports et probablement encore beaucoup d’autres choses qu’un grand nombre de personnes comprenait plus ou moins bien, mais la vente ?! Certainement pas, voilà un travail qui n’était pas pour eux. Quand on réfléchit bien pourtant, le terme même de marketing inclut naturellement la vente. Après tout, « Market » fait bien allusion au marché et à la mise sur le marché qui est, qu’on le veuille ou non, le but ultime du marketing. Dans le domaine du business-to-business les choses évoluent à pas de géant. Les Big data, et la digitalisation en général, ne sont pas étrangers à ce changement. Voyons pourquoi au travers de cet article rédigé pour le compte de notre client Sparklane sur son blog avec une mini infographie qui résume la situation.

Big Data et Sales Intelligence changent le rôle du marketing

Car le rôle des marketeurs évolue. Celui des commerciaux également. Entendons-nous bien, un Marketeur doit être capable d’analyser un marché, mais il doit avant tout se trouver en appui des ventes et fournir les outils qui vont lui permettre d’être plus efficaces dans son travail de tous les jours. En marketing du business-to-business, avant les Big data, le travail de qualification des clients potentiels était principalement manuel, basé sur l’appréciation du commercial. Désormais, l’analyse prédictive et la qualification automatique des prospects permettent de faciliter ce travail et d’automatiser la relation commerciale. Elle permet également de professionnaliser cette relation et ce travail commercial en évitant de laisser au hasard le suivi et le rappel des clients. Si l’on va jusqu’au bout de la réflexion, on pourra également inclure l’automatisation (marketing automation) qui permettra de scénariser les envois de messages clients dans le cadre de ce que l’on appelle le « lead nurturing » ou  « mise sous couveuse » des contacts.

le rôle des vendeurs change en profondeur, celui des marketeurs également, sous la pression des Big data

le rôle des vendeurs change en profondeur, celui des marketeurs également, sous la pression des Big data

Je le vois de manière récurrente dans les missions que nous menons en transformation digitale chez nos clients, notamment lorsque nous devons mettre en œuvre la création d’un nouveau département de marketing, dans le cadre d’une professionnalisation du circuit de vente. La frontière entre marketing et ventes devient de plus en plus ténue. On demande, c’est bien naturel, aux marketeurs, en priorité d’être capables de générer des leads et de les qualifier, d’accompagner les commerciaux et de leur permettre au travers des différents dispositifs marketing (contenus, automatisation, e-mails, constitution des bases…) d’aller plus rapidement au bon contact chez le bon client et d’être le plus efficace possible avec le moins de pression commerciale possible.

A paraître : un livre blanc sur la sales intelligence avec un focus sur le scoring prédictif des leads

C’est donc à une profonde refonte du métier de marketeur que nous assistons. Celui-ci ne consiste plus à faire des théories, mais à rester très pragmatique et à se rapprocher le plus en plus de la vente. Ceci, je le vois chez les très grands comptes qui mettent en place des logiques de marketing automation, avec des budgets souvent plus conséquents que ce que l’on voit chez les petits entreprises, et des politiques de contenus assez soutenues qui permettent de faire fonctionner les logiques d’automatisation. Je vois également cela chez les entreprises plus petites mais pour lesquelles le développement commercial est crucial. En fait, il commence à y avoir une fusion totale entre tous ces métiers : pour être un bon marketeur aujourd’hui, il faut savoir maîtriser toutes les facettes du marketing digital : le marketing de contenu et sa stratégie (c’est très important, il ne suffit pas de produire du contenu, 80 % du budget doit être mis sur la promotion du contenu et son efficacité), la logique d’automatisation et de nurturing, la constitution des bases, leur évolution et leur exploitation, et enfin de compte la mise à disposition de leads de qualité aux vendeurs. Ceci passe par la nécessité de résoudre les conflits de canaux et demande donc à nos nouveaux marketeurs de maîtriser parfaitement la conduite du changement, au risque de voir leurs projets échouer et leurs politiques de leads déjouées par les intérêts commerciaux des commerciaux.

Je vous propose de poursuivre votre lecture sur l’évolution du processus de vente de la relation entre marketing commercial au travers de l’article de blog que nous avons rédigé pour le compte de notre client Sparklane. Ce sujet sera également abordé plus en profondeur dans un livre blanc Sparklane intitulé « Comment la Sales Intelligence transforme la vente B2B », qui sera publié durant le mois d’octobre.

big data - prosepction

Les Big Data ont un impact sans cesse croissant sur le fonctionnement des entreprises. La masse de données disponible a causé, sans que cela soit une surprise, un bouleversement des rôles, et un brouillage des responsabilités. Ceci est particulièrement évident pour ce qui est des fonctions marketing et ventes.

Dans un passé récent, l’importance et la structure des entonnoirs de vente a marqué le fonctionnement interne des entreprises. Ceci au point de scinder les ventes et le marketing en deux fonctions distinctes, totalement indépendantes. Les Big Data ont conduit à un croisement entre ces deux fonctions, ainsi qu’à une extension de l’entonnoir de vente traditionnel afin d’y fusionner les éléments qui faisaient autrefois partie du marketing.

Big Data et analyse prédictive des données clients jouent un rôle crucial, permettant aux vendeurs et aux marketeurs d’améliorer leur collaboration, qu’il s’agisse d’échanges d’informations ou de campagnes qu’ils mènent conjointement. L’accès aux données internes et externes étant largement facilité pour la majorité des entreprises, la question n’est plus de savoir si les données nécessaires au business sont ou ne sont pas disponibles. Le débat s’est en effet déplacé sur la capacité des entreprises à les exploiter : c’est ce critère d’utilisation des données qui désignera les entreprises gagnantes.

Ce sujet sera abordé plus en profondeur dans un livre blanc Sparklane intitulé « Comment la Sales Intelligence transforme la vente B2B », qui sera publié durant le mois d’octobre.

> poursuivre votre lecture sur le blog de Sparklane : COMMENT LA SALES INTELLIGENCE PEUT NOURRIR ET RENFORCER LES VENTES B2B

Comment les big data changent le rôle du marketing B2B was last modified: octobre 30th, 2016 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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