Marketing de l’influence : vers la “confluence”

Le 30 juin, l’équipe Visionary Marketing et moi-même nous sommes rendus à la réunion organisée par Traackr et la content marketing académie. Cette présentation était dédiée au marketing de l’influence et au content marketing  et elle nous a apporté l’occasion d’apprendre un nouveau mot et de nous familiariser avec un concept original : celui de “confluence”, qui correspond à la  contraction entre contenus et influence. Parmi les invités, nous comptions les influenceurs qui sont cités dans le rapport de Traackr et de la content marketing académie, et dans lequel Visionary Marketing figure à une bonne place. Une bonne occasion de revenir sur les fondamentaux du content marketing et du marketing de l’influence (ou plutôt de la confluence devrions-nous dire). Cette réunion était animée principalement par Karine Abbou et Nicolas Chabot (Traackr) qui sont tous les deux sur la photo ci-dessous.

Fin du marketing traditionnel, apparition du marketing de l’influence

Marketing de l'influence : vers la "confluence"
Nielsen, a indiqué Nicolas Chabit, nous confirme que les consommateurs, qu’ils ont interrogé dans le cadre d’une étude récente, voient leur confiance dans les marques s’éroder.
Marketing de l'influence : vers la "confluence"
Détournement publicitaire pour Coca-Cola
Non seulement la publicité est rapidement décodéevoire détournée par les consommateurs  – et le “branded content” est lui aussi bien souvent rejeté par des consommateurs qui ne sont pas dupes : en témoignent les articles publi-rédactionnels qui trompent le lecteur, juste le temps que celui-ci s’aperçoive qu’il s’agit justement d’un publi-rédactionnel. Ces derniers ont ainsi tendance à se réfugier dans les contenus qui font autorité, si possible émanant de personnes neutres qui analysent les marques et les phénomènes de manière rationnelle et étayée. Une défiance vis-à-vis du discours des marques s’installe donc, et le content marketing commence à s’imposer comme une alternative crédible.
Les marques ne se sont pas cantonnées aux médias traditionnels, et ont investi les médias sociaux. Cependant, du fait de l’évolution du modèle économique des grands réseaux sociaux, promouvant certains contenus avec des algorithmes, l’investissement est redevenu publicitaire. Autrement dit “si je ne sponsorise pas mes contenus, personne ne les voit”. Le réseau social Twitter a notamment conçu un nouvel algorithme en lançant son nouveau format publicitaire “First View“, ainsi les tweets sponsorisés seront placés en haut de la sélection avec les “meilleurs tweets”. Par conséquent, pour optimiser sa visibilité, les marques sont tentées de se sponsoriser.
Mais la publicité sur le Net est de plus en plus remise en question, notamment à cause des AdBlockers. En effet, selon le rapport de 2014 d’Adblocking goes mainstream, 5% des internautes, soit 144 millions utilisent cette extension. Face à cette solution radicale choisie par une partie des utilisateurs du web, le content marketing avec le marketing de l’influence est la solution. Mais tout d’abord, comment en sommes-nous arrivés là ?

C’est le fait de la révolution digitale

D’abord, une révolution informationnelle : Google a structuré l’information mondiale dans le monde et l’accès au contenu h24 et 7 jours sur 7 ainsi que le besoin d’information s’est transformé en droit à l’information.
Ensuite, la révolution technologique : le processus de publication a été transformé et le web en tant qu’application de l’Internet a été la révolution technologique la plus importante. Cela permet de créer son propre media de façon quasi-gratuite et ceci a permis le développement du storytelling.
Troisièmement, le web est devenu le lieu de nos interactions sociales. Les gens conversent au travers du web et on peut se poser la question : comment ces interactions naissent et comment les marques trouvent-elles une place sur ce marché de la conversation ?
Les marques, en conclusion, sont restées traditionnelles alors que le marché et le consommateur a changé. Le consommateur est très égo-centré et il se fiche de la marque et de ses produits. Son historique, la seule chose qui compte, c’est qu’on lui parle de lui. Il faut générer de l’émotion et il faut arrêter de marketer comme on le faisait avant. Le marketing est devenu fractal, il faut savoir s’adapter à chacune des lignes de marchés de manière intelligible et personnalisée. Le contenu, aujourd’hui sans influence peut difficilement se faire une place parmi la masse de contenus créés tous les jours. Il faut donc concevoir sa stratégie en pensant aux deux : au contenu d’une part et à l’influence d’autre part. C’est ce que Karine a nommé la CONFLUENCE en décidant de regrouper les deux mots.

Mais au fait, qu’est-ce que le content marketing ?

Beaucoup ont défini le content marketing, la plus connue dès définitions est celle du CMI (Content Marketing Institute). Le content marketing est une méthode de marketing stratégique axé sur la création et la distribution de contenu utile, pertinent et cohérent afin d’attirer et retenir un public clairement défini et finalement, conduire une action à la clientèle rentable.  Mais avant tout le contenu est un processus. En effet, le content marketing regroupe 6 disciplines :
  • Le contenu : le coeur du content marketing qui permettra de développer sa stratégie marketing.
  • Le SEO (Search Engine Optimization) : sert à optimiser le contenu pour des moteurs de recherche.
  • Les médias sociaux : permet de partager le contenu afin d’avoir des retours sur l’attrait du contenu par des consommateurs ciblés.
  • Le CPC (Coût Par Clic) : cela permet d’attirer de nouveaux consommateurs en optimisant la viralité d’un contenu en payant le clic provenant d’un site tiers.
  • Les relations presse : stratégie de relation publique qui apporte une crédibilité et une légitimité à la marque et à son contenu.
  • Le lead nurturing : le contenu étant édité et partagé, une communauté va se former, la marque alimente alors le contenu pour celle-ci afin de renforcer leur lien.
Par conséquent, pour qu’il y ait content marketing, il faut avant tout maintenir une relation avec un public afin que nos articles soient lus. L’influence a donc ici un rôle primordial. Voyons donc ce qu’est le marketing de l’influence.

Qu’est ce que le marketing de l’influence ?

Marketing de l'influence : vers la "confluence"
Le marketing de l’influence est décrit dans le livre de Philip Sheldrake, The business of influence (Wiley, 2012). Celle-ci est le fait d’agir sur le comportement du consommateur, de façon à provoquer une réaction qu’il n’avait pas lui-même prévue. Un influenceur, ce n’est pas un don spécial, c’est quelqu’un qui, sur un sujet donné à acquis une crédibilité, nous a expliqué Nicolas Chabot.
L’influence est d’ailleurs surtout contextuelle. Le marketing de l’influence n’est pas global. Chaque influenceur a une influence sur un sujet donné. Ce contexte est défini par le profil, le sujet et le timing. Il faut être au bon moment avec le bon sujet auprès des bonnes personnes.
Marketing de l'influence : vers la "confluence"

Attention toutefois à ne pas tomber dans la caricature : voici quelques idées reçues sur le marketing de l’influence

  • idée reçue n°1 : Plus j’ai de followers plus je suis influent : le contexte est important et il ne suffit pas d’avoir beaucoup de followers, il faut avoir un impact.
  • idée reçue n°2 : Les Influenceurs sont un canal de diffusion.  leur but est de créer un contenu original et non de pousser l’information des marques. Pourtant d’entre elles passent leur temps à pousser du communiqué de presse. Sans succès.
  • idée reçue n°3 : Il suffit de payer. Quand je fais ça, je reviens sur la perte de crédibilité et je perds là crédibilité, sauf à respecter les règles de transparence (http://socialmedia.org/disclosure).
  • idée reçue n°4 : Ce n’est activable que pendant une campagne. C’est l’erreur traditionnelle car il faut s’inscrire dans la durée pour construire une relation. L’objectif du marketing d’influence est de créer une relation authentique dans le temps. Une relation se construit au fil du temps en se basant sur la confiance.
  • idée reçue n°5 : cela reste limité dans son impact. Au contraire, Nicolas Chabot nous a montré l’exemple d’Asos, une marque sociale qui place 80% de son budget en marketing du bouche à oreille. Ils ont mis un programme spécifique pour leurs actions et activent un réseai de 1200 influenceurs juste pour le Royaume Uni. On imagine donc ce que cela représente au niveau européen. On peut gérer des relations authentiques à grande échelle quand un processus existe et qu’il est performant.
  • idée reçue n°6 : Ce n’est pas mesurable. La réalité est autre, mais encore faut-il savoir ce qu’il faut mesurer et fixer des objectifs.
Marketing de l'influence : vers la "confluence"

Alors comment fait-on pour mesurer le marketing de l’influence : “la confluence” ?

Il y a 4 cycles, qui sont décrits dans le visuel ci-dessous. Les influenceurs apportent quelque chose de profond dans la veille. Ils sont capables d’être très pointus. Nous sommes passés de l’UGC (User Generated Content) à de l’IGC (Influencer Generated Content) nous annonce Nicolas Chabot. Désormais, les influenceurs ont un réel impact, car ils transmettent des connaissances avec une réelle expertise.  Ils permettent au contenu créé par les marques de s’intégrer naturellement dans les conversations grâce au réseau.
Marketing de l'influence : vers la "confluence"

Un business case

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Voici l’exemple De Grisogono, marque de luxe avec très peu de clients, quelques centaines sans doute, peut-être moins. Alors, comment le marketing d’influence peut-il avoir un impact sur une clientèle si petite ? De Grisogono s’exprime via des événements créés notamment à Cannes, où pendant 15 jours, ils produisent lors énormément de contenus. Ils exploitent les relations à long terme avec les influenceurs du luxe, de la joaillerie, du lifestyle et de la mode. Ensuite, la marque active de nouveaux influenceurs dans d’autres domaines : la gastronomie, le cinéma ou même la musique. Ainsi, 25 Influenceurs non directement liés au domaine du luxe sont invités à échanger avec le directeur de la marque et c’est comme cela que la marque étend son écosystème. Ce dispositif est simple mais continu et est capable de créer des résultats impressionnants par rapport au budget investi. Ainsi, 9 millions d’impressions ont été constatées à l’issue du festival de Cannes, tout comme une augmentation de 450% du trafic sur leur site Web. Ces résultats ont pu arriver grâce à une qualité de contenu transmise dans un temps ultra-court à de bons influenceurs tout comme sur les bons réseaux sociaux.
En conclusion, produire du contenu n’est pas suffisant. Cela ne l’a jamais été d’ailleurs. Il faut être capable de fusionner sa stratégie de contenus et sa stratégie d’influence (donc la CONFLUENCE) dans un souci éthique et dans le long terme, en cherchant l’authenticité et en mesurant ses résultats. Être ambitieux mais ne pas croire aux miracles. Il faut cultiver son jardin en somme.
Marketing de l’influence : vers la “confluence” was last modified: juillet 4th, 2016 by Claire Sorel
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Claire est Consultante Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing. Elle est responsable de la gestion du blog et des médias sociaux. Elle est spécialisée dans la création de contenus (articles de fond, vidéos et visuels).
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