CRM : à la recherche du consommateur perdu

Les vacances approchent et malgré l’atmosphère délétère accentuée par l’attitude scandaleuse des médias les plus respectables, nous avons quand même envie de penser aux vacances. J’en profite donc pour me mettre en mode estival et relayer un article que j’ai écrit sur le blog et pour le compte d’Adobe Systems France et qui est paru la semaine dernière : « le digital au service de ce consommateur qui vous paie ». J’y ai filmé et interviewé Régine Vanheems, auteur d’un ouvrage intitulé « réussir sa stratégie cross et omni-canal » afin de saisir ce consommateur qui a selon elle, plus changé en vingt ans qu’en vingt siècles.

Le consommateur qui a changé le monde

le consommateur roi au bon marché
Déjà au milieu du 19ème siècle, le client était roi au Bon Marché d’Aristide Boucicaut il est temps de redécouvrir ses principes

Les lecteurs de Visionary Marketing pouvaient compter sur moi, à l’heure où je prépare les livres de l’été sur mon Kindle pour agrémenter mes brefs congés, pour les gratifier de quelque référence littéraire et quelle meilleure référence s’offrait à moi que l’excellent, inimitable, incomparable « Au bonheur des dames« . Quel rapport me direz-vous entre ce classique parmi les classiques, 11ème tome des Rougon-Macquart, et ce consommateur qui a changé au point de devenir si exigeant ?

C’est que le joyau d’Emile Zola, qu’il a conçu autant en homme de l’Art qu’en homme de lettres (Zola a été chef de publicité chez Hachette pendant 4 années), nous en dit plus sur ce consommateur qui, tout compte fait, n’aurait peut-être pas tant changé que cela. Tout comme il savait reconnaître la supériorité d’un Boucicaut au milieu du 19eme siècle (dont Octave Mouret n’est autre que la réincarnation littéraire), il sait aujourd’hui reconnaître la supériorité d’un Amazon dont la maîtrise du parcours client et de l’art de satisfaire ses clients est incomparable.

Le consommateur a changé la donne de la concurrence, nous en avons eu la preuve hier

Je ne sais pas si vous avez remarqué mais hier a fait date dans l’histoire du commerce. Certes la Fnac a pu racheter Darty. Ce n’est pas tellement cela le changement. Ce qui a bouleversé notre environnement c’est la reconnaissance – tardive mais imposante – d’Amazon (et de quelques autres e-commerçants) comme poids lourds de la distribution.  C’est au fond ce qui a permis d’autoriser le rachat de Darty par l’autorité de régulation de la concurrence. Et nous ne y trompons pas, ce n’est pas uniquement le signe de l’importance du digital mais surtout l’annonce de la naissance d’un poids lourd mondial qui a bousculé le marché à partir du digital (en attendant de boucler sur le commerce physique en réglant son sort à ses concurrents). Le consommateur ne s’y est pas trompé. Comme Boucicaut – qui a tout inventé, depuis la commande à distance, le catalogue, les promotions, les prix affichés, le client roi … jusqu’à la livraison à domicile – le nouvel ordre du commerce est né qui va obliger tous les acteurs du commerce à profondément changer leurs méthodes pour redécouvrir les principes de l’homme de Sèvres-Babylone. 

Quelques Leçons tirées du forum cross canal du 07/07 2016

Cet article a été écrit pour mon client Adobe et sa version originale et complète est disponible sur leur blog ici

Le forum Adobe du cross-canal qui s’est tenu le 07 juillet à Paris a été l’occasion de faire le point sur le parcours client à l’heure du digital et de remettre le client au centre de nos réflexions. Une leçon plus ancienne que l’on croit, mais trop souvent oubliée malgré les discours marketing. Cette approche, fortement teintée de ce que l’on nomme “design thinking”, met le digital et tous les outils de la relation client au service de ce nouveau consommateur, que Régine Vanheems a décrit dans une interview exclusive qu’elle nous a accordée après sa présentation.

Le consommateur est déjà au centre de tout

À chaque fois que j’aborde ce sujet du CRM je me fais la même réflexion : le besoin de rappeler qu’il faut remettre le client au “centre des préoccupations” du commerce est l’aveu que nos parcours clients (en B2C mais aussi en B2B) ne sont pas créés ni entretenus dans cet esprit, pourtant central et essentiel du business. Comme l’a dit le fondateur de Walmart Sam Walton, cité par Régine Vanheems dans sa présentation introductive du forum cross canal du 07 juillet 2016 : « c’est le client qui paie vos salaires. L’employeur n’est qu’un dépositaire de son argent ».

le consommateur était déjà l'obsession d'Aristide BoucicautVoilà une leçon que le génial Aristide Boucicaut, fondateur du Bon Marché et inventeur du commerce moderne, avait déjà comprise lorsqu’il rappelait à ses vendeurs son précepte du client roi (en substance) “c’est vous qui êtes au service du client et non l’inverse”. Il n’en est pas autrement des outils digitaux censés faciliter la vie du client et qui ne réussissent vraiment que quand ils s’en tiennent à cette mission.

Figure 1 : Aristide Boucicaut avait une bosse et c’est de là que viendrait l’expression bien connue image vismavieaparis

Non seulement ces préceptes ont souvent été oubliés mais le consommateur a aussi bien changé depuis Boucicaut. Et il faudra plus d’effort aux marques que la simple “bosse du commerce” de ce génial homme d’affaire pour renouer avec leurs clientèles. De cette bonne utilisation des technologies au service du parcours client naîtra la réussite du terrain. De sa mauvaise utilisation, ou de son oubli, viendront le décrochage concurrentiel d’entreprises incapables de rivaliser avec leurs confrères qui proposeront des offres personnalisées, localisées et liées à un événement client. C’est la réponse à ce nouveau consommateur que Régine Vanheems a décrite dans cette interview réalisée à l’issue de sa présentation.

« Le consommateur a plus changé en 20 ans qu’en vingt siècles » (Régine Vanheems)

« Le consommateur a plus changé en 20 ans qu’en 20 siècles »

Il est donc temps, vraiment temps, d’adapter son parcours client aux nouvelles exigences de ces consommateurs, volatils, exigeants et impatients. Le digital fournit la panoplie des outils de cette transformation, qui doit être inspirée des principes du design thinking (voir ci-dessous), afin de mettre le commerce en phase avec ses clients.

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> poursuivre votre lecture de cet article sur les consommateurs sur le blog d’Adobe

CRM : à la recherche du consommateur perdu was last modified: juillet 19th, 2016 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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