Le digital a-t-il un véritable impact sur l’économie ?

eye-largeLa question de l’impact du digital (et/ou de l’Internet, nous y reviendrons) est un sujet très important, notamment à une époque où l’économie est en pleine mutation dans des pays comme le nôtre où les secteurs traditionnels (manufacturier et industriel) sont en danger sinon de disparaître, du moins d’affaiblissement plus qu’avéré. Or il n’est pas évident de répondre à cette question, et c’est pour cela que je me suis livré à quelques recherches. Je me suis ici servi d’un article précédent de 2013, en toile de fond à mon intervention à la conférence organisée par eartsup sur le sujet de la création digitale et de son impact. Depuis cette période, d’autres chiffres et un autre rapport a été publié par McKinsey en 2014. Je republie donc cet article sur l’impact du digital d’avant 2014, car il contient quelques pistes de réflexion importantes, puis je ferai une comparaison avec le nouveau rapport de 2014 et je me livrerai à quelques réflexions comparatives. Enfin, un peu plus tard, avec l’aide de Marie-Laure Vie, j’enchaînerai sur le rapport Digiworld Yearbook 2015 de l’Idate paru en juin 2016, qui décrit les enjeux majeurs subits par les Télécom dans un contexte de concurrence accrue de la part des OTT ou “over the top” (Google, Apple, Microsoft,…).

Impact du digital sur l’économie : quelles sont les sources ?

numérique

D’une part, les chiffres et les études, sur ce sujet à la fois sérieux et ardu, ne sont pas très nombreuses ; mais surtout, ces études livrent – ex: celle de McKinsey en 2011 – des chiffres parfois mirobolants qui sont souvent pris pour argent comptant et cités un peu n’importe comment. Du style « 25% de la croissance est générée par le ‘numérique’ » … mais qui mériteraient qu’on s’y attarde un peu. Dans un sens, le paradoxe, c’est que ces chiffres sont souvent à la fois minimisés et exagérés … sans parler du fait qu’on mélange un peu tout : numérique, publicité, communication, e-commerce, SSII, informatique, etc. etc. que d’amalgames !

Je me suis donc attaché à mesurer les tendances lourdes et essayer de faire émerger quelques notions propres à nous guider dans notre analyse. Il n’y a pas de prétention de ma part de me substituer à nos économistes, ni à inventer de meilleures métriques, si tant est que j’en sois capable, que celles trouvées par les doctes chercheurs de McKinsey ; juste une tentative d’expliquer les choses avec mon œil extérieur, curieux et aussi parfois un peu facétieux.

Le e-commerce, nouveau champion de l’économie (malgré les difficultés)

Une première indication, assez neutre, est à trouver dans le rapport de l’Idate (Digiworld 2012) ; celui-ci a le mérite de se baser sur 2 choses : d’une part des chiffres d’affaires tangibles (européens en milliards d’euros), et d’autre part des catégories du numérique, bien séparées, comparées les unes aux autres et aux chiffres des secteurs high-tech dits traditionnels (comme celui des télécoms par exemple). Je ne vérifie pas les chiffres d’affaires, même si là aussi je me doute qu’il doit y avoir des grands-écarts entre pays et modes de calculs.

La première surprise, c’est l’importance du e-commerce (244 milliards d’euros de chiffre d’affaires en Europe ; chiffres Eurostat 2011 cités par l’Idate) malgré la crise qui frappe en cette année 2013, et malgré le morcèlement de ce marché. Certes, toujours rien à voir avec les ventes magasin (au-dessus de 90% ; pour ceci je renvoie à la prise de parole de Bruno Vercelli, qui décrit dans le détail la prépondérance de ce mode de commerce). En temps de crise, les consommateurs se pressent sur les places de marché pour faire des affaires (cf. l’article du monde du 1er avril qui décrit la migration des acteurs du e-commerce vers ces places de marché), et d’autre part, une myriade de nouveaux acteurs, souvent indépendants, se lancent sur le marché au vu de la situation économique et de la faible barrière à l’entrée. L’essor d’Internet en Espagne et notamment dans les médias sociaux en ce moment est en cela symptomatique.

un marché de longue traîne

Combinez à cela à une baisse vertigineuse des tarifs des télécoms, sur un marché qui se contracte, et vous voyez que dès 2013, le e-commerce aura largement dépassé ce futur ex-fleuron de l’industrie high-tech (-1.9% de croissance en 2011, probablement moins encore en 2013 et une croissance positive à 2 chiffres pour le e-commerce). Il s’agit – à l’inverse des marchés mûrs – d’un marché de longue traîne, donc attention à ne pas comparer des choux et des carottes… même si des géants du domaine existent, comme Amazon ou E-bay(ou Alibaba en Chine), il s’agit là d’une myriade de petits acteurs.

2e constatation, la relève est assurée avec les nouveaux domaines du numérique, dont certains sont loin du compte, mais restent néanmoins prometteurs. Si le ebook (500 millions d’euros) ou la vidéo en ligne (1.4 milliards – mais il y a certainement de la dilution car bon nombre de vidéos sont réalisées par des agences digitales et où les comptabilise-t-on ? Ici, il doit s’agir des chiffres des plateformes publiques de vidéo en ligne) réalisent déjà de jolis scores, encore loin derrière, ils sont surtout les marchés de demain, avec des progressions fulgurantes. Et encore ! On connaît la résistance du marché traditionnel au numérique notamment sur le livre, et on peut raisonnablement tabler sur le fait que cette croissance est artificiellement bridée. En revanche, le score des jeux en ligne semble ridiculement bas, et la musique est à la peine, sans doute ralentie par le téléchargement illégal que les lois n’ont pas réussi à enrayer. Finalement, ce tableau permet aussi de relativiser l’importance du Search (8 milliards d’euros seulement dont l’immense majorité va à Google), et place le marché plus traditionnel des services informatiques et de l’édition de logiciels, largement en deçà du e-commerce (217 milliards seulement et un taux de croissance de 2.3%).

De fortes disparités géographiques (et probablement culturelles)

Si on se penche uniquement sur la France, l’infographie de l’Usine Nouvelle sur le poids de l’économie numérique en France (cliquer sur l’image à gauche), elle-même inspirée du rapport McKinsey (voir plus loin), source quasi unique sur le sujet, donne quelques précisions, tout en mélangeant cette fois-ci Internet et numérique dans son acception la plus large.

En substance, on pourra retenir que le secteur total du numérique (c’est-à-dire avec tous les amalgames) représente, selon l’usine nouvelle, 8.2 % du PIB et environ 1 million d’emplois. Mais en regardant de plus près, ce million d’emplois, comprend près de la moitié d’informaticiens en entreprise et 300 000 emplois dans les télécoms. Viennent enfin 370 000 emplois dans les logiciels et les services. Où se trouve l’Internet dans tout ça ? difficile de juger. Le commerce en ligne est censé occuper 37 % du poids total du chiffre d’affaires 2011 en milliards d’euros du numérique, c’est-à-dire un peu moins que celui des logiciels, du service et du conseil. On peut donc théoriquement en déduire, si tant est que les chiffres donnés soient comparables, que comparativement aux chiffres donnés par l’Idate dans l’étude précédente (Digiworld 2012), le poids du e-commerce en France serait soit plus bas que celui de la moyenne de l’Europe, ou à l’inverse, que le poids des SSII est plus élevé ; la réalité se situant probablement à la croisée des de chemin.

2 fois moins qu’au Royaume-Uni ?

Si on s’en tient uniquement à ses domaines stricts  (communication en ligne, sites Web, e-commerce, musique et vidéo à la demande ainsi que la e-santé), la participation de ce qu’on peut véritablement appeler le digital, expurgée des SSII logiciels et informatique interne etc. se situerait aux alentours de 3.7 % selon le chiffre de McKinsey, chiffre d’ailleurs bien souvent cité à tort et à travers ici et là sur Internet, où on trouve des mélanges de chiffres d’années précédentes (3.2 %) à divers endroits. Peu importe, et si tant est qu’on puisse toujours comparer des données identiques d’un pays à un autre, ce qui est loin d’être garanti, on trouverait une part de l’économie numérique au PIB du Royaume-Uni aux alentours de 6 %, et de 7.3 % aux USA. Le chiffre paraît crédible pour le Royaume-Uni, puisqu’on y voit (voir ci-dessous les chiffres de la Fevad) que le commerce en ligne représente 2 fois le montant réalisé en France. Il paraît sans doute sous-estimé aux États-Unis qui traditionnellement dans les marchés de l’informatique représentent grosso modo 50 % du marché mondial. McKinsey nous prédit 5.5 % de contribution au PIB en 2015, nous verrons si le durcissement de la crise aura joué en faveur du numérique ou l’inverse, mais il est fort à parier que oui. Le chiffre de 6% pour le Royaume Uni était également corroboré par l’association France Digitale et Ernst & Young l’an dernier.

La Fevad apporte des nuances régionales

Ce qu’il faut savoir néanmoins, notamment sur l’e-commerce et que les disparités régionales sont énormes : si celui-ci réalise 80 milliards d’euros de Chine d’affaires 2011 au Royaume-Uni, pour une population à peu près équivalente il ne faut compter que 40 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France. Quant à l’Allemagne : 30 milliards uniquement pour 80 millions d’habitants, soit près de 20 millions d’habitants de plus qu’en France (environ 30 %).

Ces nuances régionales se retrouvent – à un autre niveau – dans les taux d’accès à Internet en Europe, fournis par Eurostat, et fort divers d’un pays à l’autre (voir la présentation).

(pour l’étude « les chiffres clefs de la vente à distance du e-commerce de 2012 de la Fevad, c’est ici)

L’étude McKinsey et l’étude Ipsos

Avec l’étude McKinsey, c’est un peu moins clair, mais peu de chiffres existent dans ce domaine, donc même si les réserves d’usage peuvent être émises (voir l’article d’Olivier Ezratty à ce sujet, notamment vis-à-vis des commanditaires et des effets de bord du lobbying), il n’est pas question de bouder son plaisir. McKinsey s’est échiné à calculer la part de l’Internet** (déjà là, Internet et numérique, la frontière n’est pas complètement nette) dans l’économie française. Dans ce rapport, on n’y trouve notamment un chiffre cité fréquemment, probablement un peu mirobolant et difficile à expliquer selon lequel 20 % de la croissance se réaliseraient grâce au numérique.

Cela veut-il dire que dans un environnement en récession, le numérique nous évite d’y être encore plus ? Ou cela veut-il dire que nous faisions une croissance sans le savoir ? Mystère.

Un paradoxe du numérique : partout et nulle part à la fois

En fait paradoxalement, la contribution du numérique me paraît à la fois sous-estimé et surestimé. D’une part, comme le fait remarquer Olivier Ezratty, le rapport McKinsey est essentiellement orienté sur l’usage (équipement en termes d’accès Internet, utilisation des outils, accélération de l’économie par le la consommation en ligne etc.) mais il élude quasi complètement l’impact qu’a, de façon indéniable le numérique et en particulier Internet sur l’ensemble de l’économie. Or, c’est cela qui me semble le plus intéressant (voir l’exemple donné à la planche numéro 15 autour du commerce, mais que je développe régulièrement sur ce blog est encore cette semaine suite à la prsésentation Skema de Bruno Vercelli).

Ainsi, quand McKinsey déclare que le secteur du numérique, pesant 3.7 % du PIB et paraît-il environ 3.7 % des emplois en 2010 (usine nouvelle, mais avec l’amalgame qu’on a vu ci-dessus), et plus important que le secteur de l’agriculture, l’analyse passe à côté de 4 choses :

  • d’une part une surévaluation, qu’on le veuille ou non, du fait de l’amalgame ci-dessus, le pourcentage d’emploi et pas tout à fait comparable (3.1% selon Atalseco 2010 pour l’agriculture) ;
  • Deuxièmement, on oublie une chose, c’est que l’agriculture est le premier maillon d’une chaîne agroalimentaire, dont la France est un des principaux acteurs dans le Monde (nous passerons sous silence l’épisode du cheval qui sera certainement vite oublié ) ;
  • troisièmement, il est faux de comparer le secteur du numérique et le secteur de l’agriculture uniquement en termes de chiffres. Les enjeux mondiaux (je répète mondiaux, pas français) en termes de survie de la planète, et de la réduction de la faim dans le monde qui, qu’on le veuille ou non, reste un des fléaux et une des préoccupations principales des pays émergeants et notamment africains, sont incontournables. C’est que pour un des producteurs mondiaux les plus importants dans les domaines de première nécessité (2e exportateur de blé en 2010 selon l’Atlas éco 2010), nous ne pouvons donc véritablement comparer ces 2 éléments. Pour ceux qui ignoreraient tout de l’importance stratégique mondiale de cet enjeu de la faim dans le Monde, je conseille les travaux de l’INRA sur ce sujet ;
  • Enfin, et c’est là que je dis que l’impact du numérique et notamment de l’Internet est sous-évalué, c’est que si l’on reprend ces mêmes agriculteurs, qui se sont terriblement transformé dans les 30 dernières années (il y a 30 ans c’était environ 10 % de la population active qui travaillait dans le domaine agricole) l’Internet et le numérique ont joué un rôle fondamental. Et l’on l’oublie souvent, les agriculteurs sont qu’une des populations les plus connectés parmi les PME.

mise à jour du 04/04/13 : je viens de me procurer une copie de la version 2013 de l’Atlas économique et politique mondial du Nouvel Observateur alias Atlaséco 2013. J’avais préalablement utilisé la version 2010 de ce rapport, et je me rends compte, après avoir pu mettre la main sur une version dernier cri de ces tableaux statistiques, que de grands changements sont intervenus depuis 2010, en à peine 3 ans. La part de l’agriculture dans la population active est tombée de 3.6 % à 2.9 %. La part de l’industrie dans la population active, de 24.10 à 22 %. Quant aux proportions de la contribution au PIB français, celle de l’agriculture est tombée de 2.05 % en 2010 à 1.9 % seulement en 2013. Et pourtant, toujours pas de mention de l’Internet et du digital dans la fiche de la France. De même dans la colonne « situation géographique » on y mentionne toujours que « son secteur agricole et ses étendues de forêts occupent également le premier rang ». Et les chiffres de l’économie font toujours la part belle à l’agriculture en ignorant superbement le digital et le numérique. À supposer que le Nouvel Observateur air raté la révolution digitale des 20 dernières années, le fait que des journalistes omettent complètement ce secteur et son impact sur la croissance dans leurs analyses est révélateur au minimum des lunettes déformantes qui équipent nos concitoyens. À moins que cela signifie, ce que j’expliquais au-dessus, que malgré ces chiffres alarmistes, l’importance du secteur est supérieure et pas complètement corrélée à son pourcentage du PIB. On peut aussi se demander pourquoi subitement sa contribution au PIB passe de 2.05% à 1.9%, ce qui semble étonnant ; même si l’agriculture est en perte de vitesse, on n’a pas la sensation que la production locale ait baissé de moitié ni que le PIB ait été multiplié par 2. Dans les grosses variations entre 2013 2010, je note également un accroissement significatif de la population française qui est passée en à peine 3 ans de 61.5 millions d’habitants à 65.3 millions d’habitants. Ceci explique peut-être cela, il faudra se pencher plus avant sur la définition du PIB et son calcul.

Un bémol : la poche de productivité des PME françaises

Enfin, un rapport complémentaire de l’Ipsos rendu disponible sur le site Internet-impact.fr, apporte un regard complémentaire utile, en termes de retard accusé par les PME (on oubliera les agriculteurs suscités). Ce retard très net des PME est un mal chronique depuis au moins 10 ans, comme je l’ai déjà traité à de nombreuses reprises sur ce blog ; hélas les choses ne s’améliorent guère. On peut penser qu’un des réservoirs de productivité et d’efficacité se trouve là. Mais encore, il s’agit probablement plus de problématiques liées à la culture et à l’évolution des mentalités qu’aux politiques publiques probablement impuissantes à changer l’état des choses.

Voici donc ce que je puis dire sur l’impact du numérique, la photo est très floue, et entourée par le brouillard de l’imprécision, mais on commence à entrevoir vaguement la lumière à l’horizon. En tout cas, suffisamment pour avancer sans trop de risques, que le numérique a pris une part cruciale dans l’économie d’aujourd’hui, et que cela n’est pas fini.

lien direct vers la présentation qui est en ligne sur Slideshare

** le titre du rapport est « comment Internet transforme notre pays » mais Internet est à la fois vaste et en même temps trop étroit … le digital va bien au-delà, notamment si on omet de compter les SSII qui sont une force vive en France, mais qui ne sont que très faibles voire inexistantes sur le marché du « digital » pur (voir l’étude DARD 2012 sur le marché du Digital en France au Royaume Uni et aux USA ; celle-là je ne peux pas la diffuser).

Le digital a-t-il un véritable impact sur l’économie ? was last modified: juin 21st, 2016 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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