Satisfaction client : pourquoi et comment la mesurer ?

On entend beaucoup les marques parler de satisfaction client, mais qu’est-ce que la satisfaction client ? Comment la mesure t-on ? D’ailleurs, pourquoi la mesure t-on ? C’est à ces questions que Christian Barbaray, fondateur de la société d’étude INIT et auteur du livre Satisfaction, fidélité et expérience client: Être à l’écoute de ses clients pour une entreprise performante, a répondu lors de son passage dans nos bureaux. La satisfaction, loin d’être uniquement un outil de publicité auprès du consommateur, est également un indicateur de performance qui doit être utilisé par l’entreprise, à condition toutefois de le rendre compréhensible par tous. 

Client : un gros mot à ne surtout pas prononcer ?

Il est intéressant, comme nous le fait remarquer Christian Barbaray, de voir à quel point les français font preuve d’imagination pour trouver des termes remplaçant le mot « client » tweeter cette phrase-small. « Dans les services publics, vous êtes un usager, pour un coiffeur vous êtes une coupe, pour un cinéma vous êtes une entrée, pour un restaurant vous êtes un couvert ou pour un taxi vous êtes une course : ce vocabulaire, utilisé pour éviter de prononcer ce mot noble qui est le mot « client », est assez amusant » explique le fondateur de Init.

Ces synonymes ont en tout cas le point commun de désigner le service en lui-même, le terme client étant inconsciemment rattaché  à l’acte d’achat uniquement. C’est ce service, et la satisfaction qui en découle, qui fait parfois défaut dans l’expérience client, les entreprises étant, un peu trop souvent, davantage concentrées sur la prospection que sur la satisfaction des clients déjà fidélisés, comme nous l’explique Christian : « est-ce que l’entreprise est intéressée par le client de demain, celui que l’on fait entrer, ou par le client acquis qu’elle veut fidéliser, qu’elle veut faire grandir et avec lequel elle veut prospérer ? C’est toujours là qu’il y a un débat : les entreprises sont souvent obsédées par les clients en terme de chasse, pas toujours par les clients en terme d’élevage ».

Satisfaction client : pourquoi la mesurer ?

Nous sommes dans un monde où tout bouge : Maslow nous l’a montré avec sa pyramide des besoins. Dès qu’un besoin est comblé, un autre va prendre la place : cela veut dire, côté entreprise, que dès qu’un problème est résolu, il faut vérifier s’il y a un autre qui se manifeste ensuite. « Le monde digital bouge énormément et les besoins des clients également : la concurrence, qu’elle soit directe ou indirecte, les habitudes des clients, et l’ensemble du marché dans lequel l’entreprise va évoluer. L’entreprise doit donc écouter en permanence, mesurer la satisfaction, trouver ses points forts, ses points faibles, et discuter avec ses 3 publics : les clients, le management et l’interne ».

Mesurer la satisfaction rapporte de l’argent

Mesurer la satisfaction coûte bien évidemment de l’argent, mais cet effort financier est nécessaire : « c’est un investissement qui rapporte beaucoup, puisque cela va créer une dynamique interne, qui va permettre de légitimer beaucoup de décisions: le client va en effet donner une légitimité aux choix qui ont été pris, ce qui va faire avancer tout le monde dans le même sens » explique Christian Barbaray. Cette dynamique créée à partir de ces enquêtes (si elles sont bien menées), est ainsi un élément très important dans le management des entreprises.

Satis client mesure

Satisfaction client : 3 publics, 3 objectifs, 3 discours, 3 mesures

« Les mêmes enquêtes, les mêmes échantillons ou les mêmes mesures, qu’elles soient à chaud ou à froid*, peuvent être restitués aux trois publics de trois façons différentes » annonce Christian :

  • Les clients : « il faut leur parler avec des taux de satisfactions rassurants dans des enquêtes de satisfaction, via les avis clients dans un but de réassurance et d’amélioration du service ».
  • Les managers : « leur parler des taux est la pire des choses. C’est l’arbre qui cache la forêt : ça ne marche pas. Un taux, est l’addition de deux réponses, souvent positives comme « tout à fait satisfait » et « plutôt satisfait », où l’on peut avoir un taux de 80% de satisfaction qui est construit avec 60% de client très satisfaits et 20% de plutôt satisfaits. Le même taux peut être construit avec 20% de très satisfaits, et 60% de plutôt satisfait. La somme n’aura pas changé  et la distribution des opinions n’est jamais révélée par un taux ».
    Pour parler au manager il faut parler en Euros
    . Il faut monter les études à un stade un peu plus important, premièrement rattacher les réponses des clients aux chiffres d’affaires, aux enjeux et à tout ce que l’on a à sa disposition, pour être capable d’exprimer le chiffre d’affaire qui est en jeu, et pouvoir dire par exemple : « vous avez 10% de clients insatisfaits, mais ce n’est que 3% des chiffres » ou « il y a 10% de vos clients insatisfaits, représentant 20% du chiffre d’affaires ». Dans ce dernier cas, cela veut dire que l’on ne sait pas satisfaire les clients les plus contributifs.
  • Le troisième chantier est de parler en interne : « on manage les équipes non pas avec des taux (puisque cela nous montre aucune différence) mais avec des scores, où l’on va transformer les échelles d’opinions des réponses en score pour bien montrer que la distribution des opinions est bonne. Tout le monde comprend les scores : cela crée une dynamique et ainsi tout le monde s’intéresse aux résultats ».

Les bons élèves de la satisfaction client

« Il y a de plus en plus de bons élèves dans la classe, parce que la cour commence à devenir très bagarrée », indique Christian. « Il y a beaucoup de très bons élèves dignes d’éloges comme Norauto et Midas qui ont fait de la culture client un de leurs axes de positionnement. Leroy Merlin a également fait de la dynamique et de la qualité de service l’un des éléments du management et de fédération d’entreprise ». Cette entreprise n’est pas devenue numéro 1 en France dans la distribution par hasard. « Avec cette culture du service, de la mesure, du partage, de la communication, ils ont réussi à fédérer des collaborateurs et porter des messages aux clients. Le pari est réussi ».

* Études à Froid ou études à chaud ?

« Les études à froid ont un échantillon représentatif, avec beaucoup de personnes , des questionnaires compliqués, et des indices qui le sont tout autant », nous explique Christian Barbaray. Cependant, depuis quelques années avec l’apparition du digital, les études ont évolué, passant d’une mesure scientifique à des outils d’écoute permettant à l’entreprise d’avoir des retours continus, de pouvoir réagir, répondre et s’améliorer en permanence. « Ces études à chaud sont évènementielles. Le parcours client va être découpé en étapes et chacune va déclencher un mini questionnaire qui va permettre de récupérer de l’information ».

Ces études à chaud contrastent donc avec l’approche rationnelle et scientifique des études à froid, ce qui ne discrédite pas pour autant cette approche : « ce n’est certes plus du scientifique, mais des études à chaud cumulées pendant 6 mois, voire 1 an, donnent une base d’informations qui pourra ensuite être traitée et enrichie de manière scientifique ».

 

Satisfaction client : pourquoi et comment la mesurer ? was last modified: mai 12th, 2016 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est assistant Web Marketing chez Visionary Marketing. Il est spécialisé en production de contenus multimédia, texte, vidéo, podcasts.
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