Banque et Big Data : une révolution à l’horizon

Nous avons régulièrement abordé sur ce blog le thème de la transformation digitale des banques. Mais nous n’avons toutefois pas encore abordé le lien entre la banque et les Big Data. Le 16 mars dernier se tenait une conférence CCM Benchmark sur les Big Data et la valorisation des données bancaires. Les Big Data ont fait couler beaucoup d’encre, mais il est encore tôt pour les voir révolutionner les usages des entreprises. Gartner les avait d’ailleurs placés il y a quelques années au stade du « gouffre des désillusions » dans son « Hype Cycle ». Toutefois, cela n’empêche pas les banques de s’intéresser à l’exploitation de la masse de données bancaires qu’elles possèdent, avec évidemment beaucoup de précaution concernant la sécurité et l’ « anonymisation » de ces données, réflexe ultra important dans un secteur aussi sensible. En effet, les amateurs d’innovation que nous sommes verront malheureusement les nombreuses possibilités offertes par les Big Data se heurter aux réalités du terrain. Légalement contraintes, la prudence fait partie de l’ADN des banques et il est souvent difficiles pour elles d’innover sans la crainte de sortir du cadre légal, contrairement aux géants du Web s’approchant de ce domaine avec beaucoup moins de frilosité (et de préoccupations concernant cadre légal). Voici une approche sur la problématique avec nos trois intervenants, Bruno Van Haetsdaele, Gilles Nectoux et Benoit Gruet.

Banque et Big Data : des données internes et externes

Pour commencer, il est important de savoir de quelles données nous parlons et de connaître leur provenance. Selon Bruno Van Haetsdaele, CEO de Linxo, les données dont disposent les banques proviennent de deux types de sources :

  • Les données internes, qui sont les données classiques possédées par la banque: dès la transaction, la banque collecte le montant, la date, l’heure, et le point de vente. Cela permet par exemple de mieux connaître une zone de chalandise. La banque possède en outre les données de transactions du client, son solde, l’évolution de son compte, son épargne… Ces données internes sont selon Gilles Nectoux, CEO de Plebicom, à la fois riches et pauvres :
  •  Riches, car il s’agit de données dont personne d’autre que la banque ne dispose
  • Pauvres, car elles ne sont pas détaillées : on ne peut par exemple pas connaître le contenu d’un panier acheté par un client.
  • Les données externes, provenant de prestataires : on raccroche par exemple les transactions à un commerçant physique via un croisement de données (SIRET, objet social, etc.). L’intérêt de ces données est ainsi de les recroiser avec les données internes pour mieux « coller au monde physique ».
Banque et Big data : Un passage dangereux sur une falaise
Le chemin reliant la banque et les Big Data est difficile à prendre et demande beaucoup de précaution.

A quoi servent ces données ?

A cette question, les intervenants de la table ronde expriment la même idée : le but est avant tout d’offrir un service utile au client.

Selon Bruno Van Haesdaele, « les données permettent à l’utilisateur de mieux comprendre ce qui se passe sur son compte ».  Les dépenses sont catégorisées (supermarché, loyer…) et des algorithmes prédictifs sont mis en place pour anticiper l’évolution du solde : un client recevra ainsi un message du type « vous avez 800 euros sur le compte, mais il y a un risque de découvert dans 5 mois ».

Grâce à ces algorithmes, la banque peut voir là où l’utilisateur dépense le plus et ainsi proposer des offres pertinentes qui se déclinent en deux catégories :

  • Les offres de fidélisation : Par exemple un client de Castorama se voit offrir via son compte un coupon de réduction ;
  • Les offres de conquête : Ici, le but est de faire changer le client de fournisseur. Par exemple, Leroy Merlin offre un coupon à un client de Castorama.

Selon Benoît Gruet, CEO de CDLK, ces données permettent d’accomplir le rêve de tout marketeur : analyser le comportement du client par rapport à ses attentes. Ce comportement est généralement fondé sur du déclaratif (sondages, questionnaires…) : ici, on peut le vérifier par les transactions.

Ces données ont donc une valeur exceptionnelle par rapport aux autres car elles offrent une vue objective.

L’utilisation des données bancaires peut également se faire sur des produits financiers : En effet, il est difficile pour les banques de gérer correctement la vente de ses produits bancaires, les conseillers devant présenter des centaines de produits au client. Le but est ainsi d’utiliser ces données pour aider le conseiller en pré-ciblant les offres en fonction du profil du client.

En plus des clients et des banques, ces données peuvent également servir aux commerçants, à qui l’on va pouvoir fournir des statistiques : par exemple, répondre à la question « les soldes ont-elles été profitables pour les commerçants Y et X ? » permet à un commerçant d’avoir un comparatif par rapport à d’autres acteurs du marché.

« Aujourd’hui, cela reste très discret, on est encore au début. » souligne le CEO de Linxo.

Big Data : des limites légales que les banques ne peuvent dépasser

Qui dit Big Data dit aussi vie privée et propriété de la donnée : cela est une contrainte importante pour un acteur comme la banque, fortement contrainte au niveau réglementaire. C’est donc avec une grande prudence que les banques proposent leurs services aux clients.

Bruno Van HaetsdaelePour Bruno Van Haetsdaele, il s’agit avant tout de « ne rien faire dans le dos du client ». Gilles Nectoux confirme en insistant sur le fait qu’il y a un opt-in très fort : « cela peut aller jusqu’à 3 niveaux d’opt-in » avance t-il, « le consommateur donne le tempo : la tendance est favorable pour le moment et le client plutôt favorable à ce genre de pratique ».

La France est en effet très prudente, comparé aux Etats-Unis dont les méthodes peuvent sembler un poil plus agressives de côté de l’Atlantique : il est en effet devenu courant pour un Américain de voir des publicités dans son relevé de compte, entre deux lignes de relevés…

Cette question d’opt-in, en plus de ses raisons légales, est également un bon moyen de rester en bon termes avec son client. Si tout le monde peut potentiellement être intéressé par une offre/promo, il est nécessaire de garder le contrôle sur la pression publicitaire et de ne pas « spammer » le client d’offres inutiles.

Les banques s’éloignent peu à peu de leur cœur de métier avec les Big Data

Avec tous ces changements qui se profilent à l’horizon, on peut se demander si les banques vont finalement sortir de leur cœur de métier pour devenir de véritables acteurs de la donnée. Notre enthousiasme d’amateurs d’innovation se heurte malheureusement à la dure réalité du terrain à laquelle les banques font face.

« La banque est un métier très réglementé, sous contrôle d’un régulateur : les marges de manœuvres sont donc très réduites », prévient Bruno Von Haetsdaele. Une situation qui peut paraître injuste, au regard des géants du Web pour qui les préoccupations légales semblent être un problème secondaire : « les acteurs GAFA se sont développés dans des domaines très divers en croisant les cœurs de métiers. Ils se dirigent désormais vers la banque, avec un statut d’experts de la donnée ». Ces acteurs posent, selon Benoît Gruet, la menace de Benoit Gruetl’intermédiation : par exemple, Paypal propose aux commerçants internet de réduire le risque de la fraude en intermédiant le paiement : une banque qui voit une info de paiement « Paypal » ne peut rien faire de cette donnée car elle n’a pas accès aux paiements que l’utilisateur a fait à partir de cette somme transférée sur Paypal. Plus les clients utilisent des moyens de paiement intermédiaires, moins c’est bon pour la banque. Ces acteurs appauvrissent ainsi la qualité des données récoltées par la banque.

Ignorer ces acteurs serait une erreur pour les banques : elles doivent au contraire avancer en profitant du capital confiance et sécurité qu’elles possèdent auprès des utilisateurs. Et le CEO de CDLK pense que le meilleur moyen est de créer de la valeur auprès du porteur pour qu’il continue à utiliser la carte, c’est-à-dire, proposer quelque chose en plus, pour que celui-ci n’ait pas de raison d’utiliser par exemple American Express, Paypal ou Apple.

Les banques sont-elles prêtes à se renouveler et innover pour faire face à ces nouveaux acteurs ? « Au départ les banques ne faisaient que de la banque, mais leur proximité avec le client leur a permis d’intégrer l’assurance à leur activité, puis les télécommunications », diversifiant leurs domaines d’activité, nous rassure Benoît Gruet.

Gilles Nectoux« Les banques ont un historique de transactions important, bien plus que Google n’en possède. Les banques ont un coup d’avance sur ceux-là. Dans l’art de cibler, il y a bien d’autres données, mais l’acte de paiement reste une donnée précieuse » appuie Gilles Nectoux. « La banque est un tiers de confiance incroyable. Quand elle fait quelque chose, elle le fait de façon sécurisée et réglementaire, contrairement par exemple à Facebook », conclut Benoît Gruet.

Avec ce capital confiance et les données de qualité qu’elles possèdent, les banques ont toutes les cartes en main pour provoquer une petite révolution dans les années à venir. Elle devront pour cela respecter les contraintes légales et placer le client et la valeur ajoutée qu’elle peuvent lui apporter, au coeur de leur stratégie.

Banque et Big Data : une révolution à l’horizon was last modified: avril 11th, 2016 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est assistant Web Marketing chez Visionary Marketing. Il est spécialisé en production de contenus multimédia, texte, vidéo, podcasts.
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