Marketing de contenu : une question d’application

Inbound marketing : le marketing de contenu est-il soluble dans la traduction ?

Le marketing de contenu n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Nous travaillons actuellement sur un projet de marketing de contenu qui nous amène sur un terrain bien connu de nos lecteurs : le web to store. Enfin, web to store est le vocable que nous utilisons en France, mais celui-ci, bien que parfaitement lisible et compréhensible, n’est usité ni outre Manche ni outre Atlantique. Nos articles étant écrits en anglais puis traduits (adaptés plutôt, on verra pourquoi un peu plus bas) en français et en espagnol, il s’agit d’un véritable casse-tête. En effet, que nous faudrait-il utiliser en anglais ? Et une fois le mot clef web to store remplacé par une périphrase, comment le traduire ? Voilà une question simple qui apporte une réponse complexe. Celle-ci tient en une phrase : il faut tout réécrire.

Marketing de contenu, traductions et adaptations

Si je peux écrire sur ce sujet aujourd’hui, c’est que j’ai pratiqué le dur métier de traducteur interprète lors de mon passage à l’Etat major de l’armée de terre. Un vieux souvenir, mais des leçons jamais oubliées, car essentielles à ma pratique professionnelle, même aujourd’hui, à l’heure où la réforme orthographique fait rage et où le niveau de français moyen vous vaut des remontrances à chaque fois que vous utilisez un pluriel irrégulier (oui, les consommateurs finals ne sont pas finauds même si certains dictionnaires ont baissé les bras et les ont rendu finaux – notez le « rarement » dans le Larousse).
Une clé pour ouvrir le marketing de contenu
L’art de la traduction est celui qui consiste à prendre la bonne clé pour ouvrir la bonne porte.  Le véritable problème est de savoir quelle porte on doit ouvrir, et quand vous n’avez pas la clé, de savoir la forger vous-même.
Par essence je pense que l’exercice de la traduction est un des plus difficiles qui soient. Bien plus difficile que de résoudre une équation (même si je sais que dans ce dernier exemple, je ne brille pas par mes qualités). Une équation peut être entrée dans un ordinateur. C’est même fait pour ça en grande partie. Une traduction, c’est plus compliqué. Réaliser une traduction, c’est un peu comme si on essayait de résoudre deux équations symétriques en deux langues différentes et qu’on tentait de retrouver le même résultat dans la transposition finale du texte. Et je vous fais grâce de ces traducteurs de poésies qui sont en outre capables de retomber sur leurs pattes et en plus de faire des rimes.
Ce genre d’exercice peut paraître aisé, surtout quand les langues en question sont des langues communes. Et pourtant il n’en est rien. Ceci s’explique à mon avis à l’aide de plusieurs facteurs :
  1. Les règles de grammaire, notamment en français, sont exprimées de façon imparfaite (il m’arrive de lire certaines règles de grammaire française et d’être incapable de les comprendre dans leur intégralité. je ne pense pas être seul)
  2. Une langue n’est pas seulement le résultat d’un choix de mots et de grammaire, c’est également le résultat d’expressions vernaculaires qui doivent sonner juste à l’oreille des lecteurs.
  3. Parce que les traductions ne sont pas juste des transpositions : toutes les références locales doivent être changées ou expliquées. Si on prend notre exemple de la distribution, et si je mentionne Casino ou Leroy Merlin en français, il y a de fortes chances pour qu’aucun européen ne comprenne qu’il s’agit de chaînes de distribution. Et vice versa si je vous cite Argos ou Asda (des distributeurs britanniques), vous n’auriez aucune idée de quoi je parle, et potentiellement vous pourriez même croire dans le cas d’Argos que je parle de balises GPS. Tout ceci nécessite adaptation et explications.
Faisant fi de tous les problèmes cités plus haut, nous avons donc décidé de traduire nos articles de blog avec précision, à la fois en français en espagnol, de façon à ce que les termes et les expressions exactes apparaissent au bon endroit sur les bonnes pages des bonnes personnes et le bon moteur de recherche. Tout cela peut paraître un peu contre intuitif, dans une économie où tout est soi-disant mondialisé,  et/ou l’anglais est devenu la lingua franca moderne (le français et l’espagnol pour d’autres parties du monde).
Et pourtant, ce n’est pas nouveau.  Croire qu’au temps des Romains, tout le monde parlait Latin de la même façon serait une erreur. L’abâtardisation de la langue de l’empire a donné naissance au Latin de cuisine (en anglais, nommé « Latin d’église » avec beaucoup plus de révérence).  C’est cela le paradoxe de la lingua franca : être une langue universelle signifie que beaucoup  la parlent, mais aucunement que tout le monde la comprend de la même manière. C’est ainsi que l’hilarant film canadien Starbuck (2011) est sous-titré en français pour les spectateurs de ce côté de l’Atlantique. En toute franchise, à moins d’avoir  suivi un entraînement intensif au « caboche » (le dialecte québécois), il n’est pas possible de comprendre ce que disent les acteurs de ce film.
Pourtant, il s’agit bien de français, certes avec quelques expressions locales, mais accentué à la manière de l’anglais alors qu’en français l’accent tonique n’existe pas. (Et vice versa quand on parle anglais sans accentuer, de nombreuses fois, on rencontre l’incompréhension de son auditeur ce qui rend les Français complètement fous car ils croient que les Anglais le font exprès et ne font pas d’efforts pour les comprendre alors qu’il n’en est rien).

Le marketing de contenu requiert de l’application

Selon beaucoup, le marketing de contenu peut paraître aisé : on mettait quelques mots dans un texte, on bidouille un peu son SEO et hopla ! Et si vous avez arrivez  à un résultat comme ça je vous paie des cerises. Le marketing de contenu requiert au contraire beaucoup d’application. Il est possible que vous soyez satisfaits avec un peu de contenu écrit à la va-vite et que vous essayiez de vous convaincre que vous avez réussi à piéger Google et son implacable algorithme. Honnêtement je ne pense pas que ce sera jamais le cas. Et même en supposant que vous arriviez à le piéger, cela ne durera pas bien longtemps car les ingénieurs de Mountain View inventeront quelque chose de nouveau dès le lendemain matin pour pénaliser votre texte. Le marketing du contenu requiert de l’application et de l’abnégation. En outre, écrire pour Internet ne nécessite absolument pas d’écrire n’importe comment, au contraire. Les lecteurs, mêmes les lecteurs en ligne, ont droit à la qualité du contenu. Surtout dans un monde où celui-ci est largement tiré vers le bas, il reste beaucoup de demande et de place pour de la qualité. Ainsi, votre choix de mots, en toute langue, sera de la plus haute importance.

Marketing de contenu et  ses variantes en Europe

Puisque nous parlons de terminologie en anglais en franglais en Globish (en général, quand je mentionne le Globish ici j’ai droit à une volée de bois vert dans les commentaires du blog), j’ai eu une discussion avec mon collègue James Barisic sur le choix des mots autour du concept de « Web to store ». Voià une expression qui a toute sa place mais qui est inusitée. Cela m’a amené à réfléchir au terme de « marketing contenu » lui-même, et de me demander  comment on l’appelait dans les différents pays.
Si je persiste à utiliser la terminologie française, en tant que Breton à qui on a volé sa langue une fois je considère qu’il me faut défendre la deuxième, force est de constater que dans ce pays on préfère utiliser celle, apparemment anglaise, de « brand content  » qui est le résultat du livre fameux de notre confrère et ami Daniel Bô.  En fait, ce terme de « brand content » devrait être remplacé par celui de « branded content » qui est d’ailleurs celui usité plus particulièrement en Espagne. Mais si on regarde  de l’autre côté de l’Atlantique, c’est plutôt celui de « inbound marketing » qui est largement utilisé. Un terme pourtant quasiment ignoré en France.

Marketing de contenu

Tout ceci pourrait sembler idiot à beaucoup d’entre nous. Tout serait beaucoup simple si nous utilisions tous les mêmes termes et parlions tous la même langue.  Mais ce que nous appelons la même langue est quelque chose de très relatif. Je me souviens avoir discuté avec un Écossais qui avait vécu aux États-Unis pendant plus de 20 ans et qui s’était marié là-bas. Il n’avait cependant pas perdu son fort accent écossais. Et de me raconter qu’il en avait plus que marre de voir des gens aux États-Unis venir le voir et le féliciter sur la qualité de son anglais.  Si nous parlions tous la même langue et utilisions les mêmes expressions, nous nous comprendrions mieux et la communication en serait plus facile. Mais en même temps, il y aurait beaucoup moins de place laissée à la culture pour s’exprimer.
Ces différences sont notre richesse. Celle justement que nous avons perdue dans mon Pays (contrairement aux préjugés, le Breton n’est pas une langue de péquenauds c’est une langue riche et poétique). En conséquence, il faudra continuer à passer du temps à adapter nos textes et nos articles pour que notre marketing de contenu s’adapte à ses différents auditoires. Quand on y pense, ce n’est pas une mauvaise chose et cela me rappelle que écrire du contenu est une tâche importante qui requiert de l’application et de l’attention.
Marketing de contenu : une question d’application was last modified: mars 2nd, 2016 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a une forte expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenu une agence de Web Marketing en 2014. Ses champs d'action sont la transformation digitale, le content marketing et le marketing digital.
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4 comments on “Marketing de contenu : une question d’application

  1. William Troillard

    Très intéressant de voir en effet que des termes « anglicisé » pour l’utilisation dans la langue française – comme le web-to-store – ne sont même pas les termes que nos confrères outre-atlantique utilisent.
    Un bémol toutefois : les termes « content marketing » et « inbound marketing » n’ont pas la même signification ; que ce soit en France ou dans les pays anglo-saxon. Pour en faire la distinction je vous invite à découvrir ce post que j’ai rédigé : http://blog.comexplorer.com/difference-entre-content-marketing-inbound-marketing

    Cordialement

    1. Yann Gourvennec

      Bonjour William et merci de cette précision. Vous avez raison, et en même temps on ne peut dissocier ces sujets, car une stratégie de content marketing est rarement déployée uniquement pour le plaisir de produire du contenu. J’avoue honnêtement ne pas être passionné par la sémantique des « panacées marketing » pour reprendre la terminologie de Bernard Cova. Au plaisir de vous rencontrer.

    1. Yann Gourvennec

      Merci pour votre commentaire. J’ai juste essayé de partager mon expérience. Cela prend en effet quelques mots, mais je ne pense pas abuser. Bonne journée.

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